維密的危機根源到底在哪里？

降價刺激客流的做法是零售商提振銷售的慣用手段，但對維密來說或是飲鴆止渴。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik近日發(fā)文指出維密母公司L Beands的持續(xù)降價促銷將進一步對業(yè)績產(chǎn)生負面影響，加劇集團面臨的危機。

Randal Konik表示當這種節(jié)約成本的行為蔓延至旗下少女品牌PINK時，市場需要感到警惕。PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動力，但最后一張“王牌”也難逃降價厄運或顯示其消費者正在大面積流失。

作為L Brands旗下的副線品牌，PINK專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，并頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。

事實上，隨著千禧一代日漸成為時尚消費主力，PINK的存在正好能與主打性感風格的主品牌維密形成定位互補。

不過L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston近日指出第一季度內(nèi)衣銷售額的下降受PINK的銷量拖累了整體業(yè)績，且連鎖店的利潤率受到了“為吸引流量的額外促銷活動”的損傷，印證了Randal Konik的猜測。

該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團近期內(nèi)褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。

價格下降與維密的搭配促銷形式密切相關(guān)，整包出售使得消費者能以更便宜的價格購買到多件內(nèi)褲，且同等價格內(nèi)每包的數(shù)量還在增加，因此導致單位價格不斷拉低，進一步反映出品牌的頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額在過去六個季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業(yè)績未見任何反彈跡象。

Kndal Konik解釋稱該模式最初是為了吸引消費者到店購買利潤更高的胸衣，但現(xiàn)在更低的價格顯示出產(chǎn)品已失去吸引力，當降價成為趨勢就為其他競爭者留下更多空間。

激烈的競爭促進了產(chǎn)品的多樣化，新品牌涌現(xiàn)正使得內(nèi)衣市場變得擁擠。

維密的一大威脅來自于線上。例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預(yù)計今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大威脅。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務(wù)以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。

緊盯電商生意的還有同為美國內(nèi)衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購在線內(nèi)衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開設(shè)了171家門店，并且其線上電商平臺也在不斷增長。

此外，兩大運動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更注重女性產(chǎn)品的銷售。專業(yè)運動品牌的的技術(shù)優(yōu)勢決定著其對運動內(nèi)衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內(nèi)衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。

不過數(shù)據(jù)機構(gòu)EBITED則通過研究當前內(nèi)衣市場得出降價或是維密目前的最佳選擇。

該機構(gòu)對包括維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商分析后發(fā)現(xiàn)，去年有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%，整體而言傳統(tǒng)型內(nèi)衣銷量。與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18％和運動內(nèi)衣增長27％。

對內(nèi)衣制造商而言，這一趨勢至關(guān)重要，因為無鋼圈內(nèi)衣的售價較市場均價便宜26%，且從生產(chǎn)來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當該類型的內(nèi)衣受到市場追捧時，這意味著維密的競爭者正以更低的價格快速俘獲著大量消費者。

EBITED分析師Katie Smith指出，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達更多消費者，要么則增加現(xiàn)有消費者的重復購買率。

事實上，維密并非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品。其補倉時間已縮短至15至25天內(nèi)，同時產(chǎn)品研發(fā)時間已經(jīng)減少至二至四個月。

2016年維密停止泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設(shè)計風格變化較小但價格遠低于之前發(fā)售的系列。

此外，L Brands首席執(zhí)行官Jan Singer近日在電話會議上透露將增加休閑服、睡衣、運動裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費者，他以秘密幻想系列中一款暢銷的防滑作用的內(nèi)衣為例，稱未來還會對核心品類內(nèi)衣進行舒適度調(diào)整，并以門店獲取的消費者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)設(shè)計產(chǎn)品。

讓業(yè)界感到費解的是，遭遇“中年危機”并在積極變革的維密，為何遲遲不能打開千禧一代消費市場？

這一問題或許可從目前普遍被分析師視作維密最有利競爭對手的American Eagle Outfitter身上尋找答案。其內(nèi)衣品牌Aerie 第四季度的可比銷售額大漲34％，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。

健康網(wǎng)站W(wǎng)ell + Good則對此指出，“l(fā)eisurée”即運動休閑內(nèi)衣新類別的出現(xiàn)正在動搖整個行業(yè)對女性身體的認知，該機構(gòu)負責人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當下的女性生活節(jié)奏快，她們忙碌于各種場合。”

Aerie正是“新內(nèi)衣運動”的倡導者，品牌率先使用不同身材類型的模特來拍攝廣告圖，所有圖像均未被軟件處理過，且店內(nèi)擺放的模特也非傳統(tǒng)的完美比例。

據(jù)彭博社采訪一位29歲女性消費者Bee Walsh表示，由于產(chǎn)品舒適度較高，她從Aerie購買了幾乎所有的內(nèi)衣產(chǎn)品。當她希望尋找一些特別款式時，則會在Etsy上瀏覽獨立的品牌，或點擊Instagram的廣告，她最后一次在維密購物時僅購買了一件文胸。

“現(xiàn)代女性關(guān)注的更多是關(guān)于身體而不是內(nèi)衣，”Bee Walsh如是說， “人們正在為自己定義美的標準，她們不需要迎合。”

Aerie穩(wěn)定的門店銷售證明了消費者并未摒棄傳統(tǒng)購買渠道，但比起簡單地“迎合”需求，他們顯然對品牌有著更多期待。

“維密所有的宣傳依舊在堅持傳統(tǒng)性感的定義，自1999年以來就未更換過的門店設(shè)計、大量使用Photoshop處理過的圖片”，分析師Ruth Bernstein對此表示，“這是L Brands盡管多次強調(diào)向休閑運動類別轉(zhuǎn)型卻無法贏得千禧一代消費者共鳴的原因，相比其萬年不變的品牌文化，這種轉(zhuǎn)型看起來更像一種營銷手段。”

此前維密為了配合新款內(nèi)衣的推出曾發(fā)起過一項名為“Body”的營銷活動以宣揚其倡導的完美身材，該活動隨后遭到英國數(shù)百名女性學生聯(lián)名發(fā)布請愿書進行抗議。

Gabriella Kountourides作為其中一名抗議者表示，“像維密這樣面向年輕女性的國際內(nèi)衣品牌所持有的錯誤理念對女性的自尊傷害非常大，每天都有無數(shù)廣告對女性進行‘轟炸’使其對外形感到不安進而購買更多產(chǎn)品�！�

這反映出20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在品牌沒有涉足許多千禧一代關(guān)心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。很多問題都是維密本來可以承擔并賦予它意義，如乳腺癌意識或大學校園中的性侵案件等。

而這些問題對千禧一代消費者產(chǎn)生極大影響，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會意義的名詞。

有業(yè)內(nèi)人士指出，千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。

當少女品牌PINK和促銷手段也無法贏得千禧一代的青睞時，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正關(guān)注消費者的實際需求。

自今年以來，L brands股價已累積下跌44％，市值更較2015年大跌了65％，目前市值約為96億美元。