107歲的FILA如何贏得年輕消費(fèi)者？

在經(jīng)過一系列的鋪墊后，意大利百年經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌FILA正在開啟一個(gè)新篇章。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，F(xiàn)ILA將于今年9月23日在米蘭時(shí)裝周舉辦創(chuàng)立107年以來的首個(gè)時(shí)裝秀，成為首個(gè)登上米蘭時(shí)裝周官方日程的運(yùn)動(dòng)品牌。該系列由于去年上任的創(chuàng)意總監(jiān)Antonino Ingrasciotta主導(dǎo)設(shè)計(jì)，在加入FILA前，該設(shè)計(jì)師曾在adidas擔(dān)任過7年的創(chuàng)意總監(jiān)。

為更好地呈現(xiàn)品牌的歷史以及對未來的展望與設(shè)想，F(xiàn)ILA還計(jì)劃在9月19日起于米蘭標(biāo)志性的La Triennale設(shè)計(jì)博物館舉辦展覽，意圖用文化和藝術(shù)去吸引更多的年輕人。

圖為FILA FUSION 2018秋冬系列 

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄表示，F(xiàn)ILA近年來成績喜人，2017年整體以高雙位數(shù)增長發(fā)展，離百億銷售額的目標(biāo)更進(jìn)一步，主要得益于FILA始終保有自己的時(shí)尚基因，并且能基于消費(fèi)需求的日新月異，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

實(shí)際上，F(xiàn)ILA近年來一直通過產(chǎn)品革新和邀請潮人明星背書，逐漸在市場中占據(jù)一定位置，自2015年FILA攜手Jason Wu推出中國專屬聯(lián)名系列至今，F(xiàn)ILA已準(zhǔn)備好邁向更大的國際時(shí)尚舞臺，而登上米蘭時(shí)裝周的舞臺無疑是FILA聚焦全球目光、向時(shí)尚界發(fā)聲的最佳途徑。

隨著街頭風(fēng)潮在時(shí)尚圈愈演愈烈，F(xiàn)ILA在千禧一代中的曝光度不斷高漲。

據(jù)皮尤研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 將在2019年形成規(guī)模最大的消費(fèi)者群體。

面對國內(nèi)時(shí)尚潮流服飾市場的不斷崛起和比千禧一代還要年輕的“Z世代”的登場，除FILA外，Nike、adidas和Puma在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也開始反思，調(diào)整營銷策略，頻頻出擊潮流市場。

2014年左右，adidas以1000萬美元和承諾給予分紅從Nike手中簽下的帶貨明星Kanye West，打破運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的界限，也是運(yùn)動(dòng)品牌追求時(shí)尚化的開始。Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義進(jìn)行松動(dòng)，于今年分別與最受關(guān)注的設(shè)計(jì)師Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列，再次成為美國球鞋暢銷榜大贏家。

Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時(shí)裝周，攻占了掌握“時(shí)尚話語權(quán)的首都”，把運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化推向更高的層次，原本占據(jù)美國第三大運(yùn)動(dòng)品牌寶座的Under Armour卻因未及時(shí)跟上時(shí)尚化潮流而落伍。

為了在日漸擁擠的行業(yè)中搶占更多先機(jī)，嘗到年輕化甜頭的FILA于6月22日在上海舉辦了MIND ZERO x ROY WANG發(fā)售會并正式發(fā)布旗下全新潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION，加速擴(kuò)張時(shí)尚版圖，標(biāo)志著品牌全面進(jìn)軍新生代市場。

當(dāng)晚，F(xiàn)ILA全新代言人王源亮相品牌發(fā)布會現(xiàn)場，韓國潮牌D-ANTIDOTE主理人Hwan Sung Park和牛仔褲品牌PRPS創(chuàng)意總監(jiān)Mattia Donadi也到場支持，與姜思達(dá)等時(shí)尚達(dá)人共同見證了品牌變革的決心。

為更直觀地展示FILA FUSION品牌理念，F(xiàn)ILA在發(fā)布會現(xiàn)場特別設(shè)置了新一季街舞、籃球主題系列產(chǎn)品，更為到場的嘉賓準(zhǔn)備了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)個(gè)性定制服務(wù)及DIY涂鴉鞋互動(dòng)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品方面，F(xiàn)ILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式，即在以FILA FUSION為主線的前提下，與不同設(shè)計(jì)師或品牌推出多個(gè)跨界合作系列。 其中，F(xiàn)ILA FUSION與FILA的區(qū)別在于新舊的融合，該系列的設(shè)計(jì)是基于品牌經(jīng)典運(yùn)動(dòng)服裝的重新改造，色彩應(yīng)用也更加大膽、豐富，為近年來爆紅的街頭文化注入了品牌的獨(dú)特見解，全面解構(gòu)重塑潮流文化，以滿足新生代消費(fèi)者對新鮮感的極致追求。

圖為FILA FUSION產(chǎn)品架構(gòu)

在跨界合作部分，與FILA FUSION的合作對象包括日本潮牌Aape、韓國“時(shí)尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple，每個(gè)聯(lián)名都帶有各國截然不同的風(fēng)格，產(chǎn)品極具多樣性，目的是把FILA FUSION打造成FILA旗下最具個(gè)性化的潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品支線。

據(jù)品牌透露，王源所參與設(shè)計(jì)的MIND ZERO x ROY WANG限量鞋款于天貓F(tuán)ILA官方旗艦店和FILA官網(wǎng)上架后，全部1秒售罄。對此結(jié)果，王源在接受采訪時(shí)坦承，并未預(yù)料到自己有如此強(qiáng)大的帶貨能力，并透露未來會與FILA進(jìn)行更深度的合作，例如推出服飾系列等。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，王源在微博等社交媒體帳號上的粉絲數(shù)已超4500萬，是《第一財(cái)經(jīng)周刊》 2017中國最具商業(yè)價(jià)值明星榜單中唯一一名 00 后，排名第 14 位。截至發(fā)稿，F(xiàn)ILA宣布王源為代言人的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量已超過732萬，評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)也分別高達(dá)5萬和3萬。

王源正面的藝人形象、年輕活力且時(shí)尚的形象在FILA 看來有著極大的發(fā)展?jié)摿?/p>

鑒于全球各地的年輕消費(fèi)者群體對品牌而言開始變得越來越重要，特別是在中國市場，有觀點(diǎn)指出，區(qū)別于形象更為成熟穩(wěn)健的代言人陳坤，F(xiàn)ILA此次選擇王源為品牌新代言人，在為品牌注入活力的同時(shí)也表明FILA在年輕消費(fèi)者市場的全新嘗試與野心。

有潮流分析師認(rèn)為，休閑運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格將是時(shí)尚的最終歸屬，因?yàn)槭孢m與個(gè)性更符合自由主義的社會潮流，特別是對中國的年輕人。

據(jù)姚偉雄透露，F(xiàn)ILA FUSION創(chuàng)立初衷是融合不同國家和地區(qū)的多樣文化，讓優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)和充滿創(chuàng)意的未來碰撞出新的火花，專攻“Z世代”消費(fèi)者。為突出這一定位，F(xiàn)ILA FUSION特別設(shè)計(jì)了一句口號“THE FUTURE BELONGS TO YOUTH.”，即未來屬于年輕一代。

FILA潮流運(yùn)動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理Keith在今年初的預(yù)覽會上也表示，隨著FILA FUSION的誕生，F(xiàn)ILA品牌矩陣得以進(jìn)一步多元化，在重現(xiàn)經(jīng)典的同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)典，再度向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)FILA的核心DNA，重新定義潮流文化。 

顯然，F(xiàn)ILA寄望于王源和FILA FUSION來進(jìn)一步拉近其與年輕人間的距離。

在接手FILA中國之后，姚偉雄做的第一件事就是將品牌定位回歸時(shí)尚。他強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)ILA自2010年起就逐步對品牌定位進(jìn)行重塑，并將20歲左右的年輕消費(fèi)群體擺在最核心的位置，而隨著該群體的不斷更新迭代，“年輕化”是品牌所不能逾越的必經(jīng)之路。

除FILA FUSION外，F(xiàn)ILA旗下還擁有其它支線，旨在通過不同支線進(jìn)行更多的創(chuàng)新與嘗試。

有趣的是，創(chuàng)立于1911年的FILA最初業(yè)務(wù)為生產(chǎn)并銷售內(nèi)衣，直到上世紀(jì) 70 年代才開始擴(kuò)大產(chǎn)品線生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾，并邀請日本設(shè)計(jì)師伊信設(shè)計(jì)了現(xiàn)在紅藍(lán)兩色的 F-方框 Logo。

在成立初期，F(xiàn)ILA 選擇贊助運(yùn)動(dòng)員的方式宣傳自己，通過贊助曾被稱為瑞典球王的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 Björn Borg 和不用氧氣補(bǔ)給就登上珠穆朗瑪峰的 Reinhold Messner等名人逐漸在業(yè)界打響品牌名號，成為最受年輕消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

2003年，F(xiàn)ILA總部在被Sport Brands International Ltd.收購后就遷到美國紐約。2007年3月，一直負(fù)責(zé)FILA亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的FILA Korea Ltd.通過控股公司“Global Leading Brands House”與SBI達(dá)成協(xié)議，買下品牌的全球鞋履及服飾業(yè)務(wù)。

在2008年北京奧運(yùn)會后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏意識到中國體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌鲅杆偬蕴�，�?009年正式開啟多品牌戰(zhàn)略，以6億港元從百麗國際手中收購了運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA 2017年的整體發(fā)展速度超過50%，尤其是第四季度成長速度達(dá)到85%至90%，F(xiàn)ILA的業(yè)務(wù)在集團(tuán)總收入的占比超過30%。過去 5 年，F(xiàn)ILA的零售增速則一直維持在 40% 左右。

現(xiàn)在，F(xiàn)ILA已成為安踏體育的業(yè)績新發(fā)動(dòng)機(jī)。姚偉雄早前在接受采訪時(shí)透露，F(xiàn)ILA的未來目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。

由于銷售業(yè)績良好，F(xiàn)ILA計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，目標(biāo)其店鋪數(shù)量增速每年保持 10% 左右。 截至去年底，F(xiàn)ILA中國專賣店共有1086家。今年5月初，F(xiàn)ILA在上海南京路和淮海中路同時(shí)開設(shè)了兩家旗艦店。據(jù)悉FILA中國區(qū)門店數(shù)量擴(kuò)大至1300至1400家，F(xiàn)ILA的增長率在2020年至2025年間或超過30%。此外，F(xiàn)ILA的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展至新加坡，于去年在IONORCHARD購物中心開設(shè)了第一家分店。在FILA 的助推下，安踏體育去年市值猛漲 400 億元成為全球行業(yè)內(nèi)僅次于 Nike 和 adidas 的運(yùn)動(dòng)巨頭。

有分析人士認(rèn)為，在數(shù)字化和高新科技不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)一家獨(dú)大的局面已經(jīng)結(jié)束了，隨之而來是無數(shù)的新機(jī)遇，誰能抓住誰就會成為贏家。其中，以中國為代表的亞洲地區(qū)或許是運(yùn)動(dòng)品牌決戰(zhàn)勝負(fù)的重要市場。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中指出，營銷容易模仿，品牌基因卻并不容易建立，畢竟在有消費(fèi)能力的千禧一代的選擇列表中，相對于價(jià)格的考量，他們更愿意為產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特性買單。

商業(yè)的生命力總是在不斷前進(jìn)中延續(xù)，審美的潮流也會很快更替，贏得年輕人一時(shí)容易，一直贏得年輕人卻很難，F(xiàn)ILA此次的反擊似乎踩在了點(diǎn)上。