Wolford銷(xiāo)售額創(chuàng)五年新低，能讓它走到哪一步？

內(nèi)衣中的奢侈品--Wolford

前些日子被復(fù)星國(guó)際有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“復(fù)星國(guó)際”）收購(gòu)的奧地利頂級(jí)內(nèi)衣品牌Wolford，創(chuàng)立于1949年。Wolford代表具有獨(dú)創(chuàng)新、大膽革新與高品位的絲襪、內(nèi)衣產(chǎn)品，被稱(chēng)為是世界上最好的絲襪，其中AURA 5系列被稱(chēng)作世界上最薄的絲襪，纖維厚度僅有5DEN。

1997年，Wolford開(kāi)始涉足于泳裝，有了自己的生產(chǎn)線。逐步成為擁有較全產(chǎn)品線的內(nèi)衣中奢侈品牌。

Wolford擁有眾多明星粉絲，像妮可·基德曼、瑪利亞·凱莉、Angelababy等國(guó)內(nèi)外明星都多次穿Wolford絲襪登臺(tái)，美國(guó)名媛金·卡戴珊也是它的重度用戶(hù)。大品牌Karl Lagerfeld和Vivienne Westwood都曾經(jīng)與之有過(guò)合作。

Wolford寒冬正在過(guò)去

 ▲Wolford 2018財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

從2017年5月至2018年4月，Wolford核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷(xiāo)售額同比下滑3%至1.49億歐元

凈虧損收窄至922萬(wàn)歐元，去年同期為1572萬(wàn)歐元

現(xiàn)金流增長(zhǎng)至183萬(wàn)歐元，去年同期虧損945萬(wàn)歐元

其中批發(fā)渠道表現(xiàn)最差，銷(xiāo)售額同比下跌8.4%，零售渠道銷(xiāo)售額跌幅為3.7%，電商零售銷(xiāo)售額則錄得23%的增幅。據(jù)Wolford表示，去年4-9月受了創(chuàng)意總監(jiān)職位空缺影響，導(dǎo)致2017春夏產(chǎn)品數(shù)量下滑，直接影響到商品訂單。

國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)衣市場(chǎng)

據(jù)咨詢(xún)公司 Oliver Wyman發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)值達(dá)350億美元，但未來(lái)四年內(nèi)的增速將保持在4%左右，而外國(guó)內(nèi)衣品牌滲透率僅為 20% 的亞洲市場(chǎng)未來(lái)的增速將達(dá)到 8% 左右。另?yè)?jù) Mintel 集團(tuán)數(shù)據(jù)稱(chēng)，中國(guó)一線城市內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)值在三年內(nèi)將達(dá) 180 億美元。

在全球奢侈時(shí)尚行業(yè)遭遇寒冬之際，奢侈內(nèi)衣品牌一直被當(dāng)作該行業(yè)的突破點(diǎn)之一，而Wolford的被收購(gòu)，似乎正是被委以重任打開(kāi)國(guó)內(nèi)尚在散布的內(nèi)衣市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)高端內(nèi)衣市場(chǎng)比較分散，沒(méi)有一家品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

Wolford在財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性，計(jì)劃通過(guò)社交媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者，同時(shí)也將加強(qiáng)與線上經(jīng)銷(xiāo)商的國(guó)際合作伙伴關(guān)系。Wolford在復(fù)星國(guó)際的幫助下正計(jì)劃大力擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，并認(rèn)為日本將會(huì)是另一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)。

男性也愛(ài)穿的內(nèi)衣

一般說(shuō)到內(nèi)衣，第一反應(yīng)都是女性為主，很多人都忽略了很大的一塊市場(chǎng)，愛(ài)穿絲襪的男性。

二十世紀(jì)初，各階層的婦女追逐時(shí)髦，絲襪成為必不可少的配飾。16世紀(jì)，歐洲上層社會(huì)男性喜愛(ài)穿白色緊身褲襪，這是絲襪最早的造型。后西班牙人把連褲長(zhǎng)襪與褲子分開(kāi)，逐漸發(fā)展細(xì)分成后世的絲襪和各式褲子。

▲Conchita Wurst與Miss fame

Wolford很有意思，它有一群男性的忠實(shí)愛(ài)好者，經(jīng)常在ins發(fā)圖片艾特官方，雖然官方從未回應(yīng)過(guò)，不反對(duì)，不宣傳，不表態(tài)。畢竟Wolford還想保持自己陽(yáng)春白雪般的女性形象，但是又在默默的生產(chǎn)更多帶XL、XXL尺碼的款式，而非順勢(shì)推出面向男性的絲襪。

它還有一個(gè)受贊助的“男性代言人”：奧地利的Conchita Wurst。奧地利國(guó)家不大，好不容易出現(xiàn)一個(gè)名人，當(dāng)然是要先贊助了再說(shuō)，不過(guò)他不喜歡絲襪，公開(kāi)展示的Wolford服裝以?xún)?nèi)衣、連體衣、成衣為主。

品牌的有效整改措施

奢侈品行業(yè)的寒冬對(duì)Wolford影響非常大，業(yè)務(wù)狀況不佳也波及到了管理層的人事調(diào)動(dòng)。過(guò)去兩年里，慘烈的經(jīng)營(yíng)狀況使Wolford的股價(jià)下跌了60%，為加快品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇，Wolford于去年底開(kāi)始加大對(duì)在線業(yè)務(wù)的投入，還任命了新的首席設(shè)計(jì)師和品牌營(yíng)銷(xiāo)官，這為品牌和公司的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造積極的條件。

得益于有效的重組計(jì)劃，Wolford去年共裁減了111名員工，在人員方面的開(kāi)支減少了635萬(wàn)歐元至6886萬(wàn)歐元，同時(shí)系統(tǒng)地減少了過(guò)剩的產(chǎn)能，把生產(chǎn)整合到供應(yīng)鏈管理中，簡(jiǎn)化物流流程并優(yōu)化線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，直到被復(fù)星國(guó)際于5月4日正式收購(gòu)。

財(cái)報(bào)顯示W(wǎng)olford的收益虧損也在逐漸好轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)向?yàn)檎�向。在�?jīng)歷過(guò)奢侈品行業(yè)寒冬之后，總體來(lái)說(shuō)正在往好的方向發(fā)展，也更期待被復(fù)星集團(tuán)整合過(guò)后的Wolford能帶來(lái)更驚喜的轉(zhuǎn)變。