珠寶品牌PANDORA潘多拉的“魔盒”失效了？

越來(lái)越多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在中國(guó)售賣從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的Pandora產(chǎn)品

一度爆紅的Pandora開始為銷售的放緩感到焦慮。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼Burberry、Louis Vuitton 等奢侈品牌紛紛降價(jià)后，丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora近日也表示將下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格，其珠寶系列的大部分產(chǎn)品已于本周四開始降價(jià)，平均降幅達(dá)15%，包括170家位于中國(guó)的實(shí)體門店、品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。 

圖為Pandora中國(guó)微博發(fā)布的降價(jià)聲明

Pandora 亞太區(qū)主席Kenneth Madsen解釋稱，此次對(duì)珠寶系列的降價(jià)是品牌戰(zhàn)略方針的一個(gè)關(guān)鍵，旨在減少產(chǎn)品在中國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)銷售的同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。該品牌在今年5月時(shí)曾表示，越來(lái)越多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在中國(guó)售賣從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的產(chǎn)品。

Pandora發(fā)言人在另一份電子郵件聲明中表示，降價(jià)不會(huì)對(duì)EBITDA利潤(rùn)產(chǎn)生任何影響，且價(jià)格下降的幅度會(huì)被隨之增加的銷量所抵消。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Pandora此前在中國(guó)的產(chǎn)品售價(jià)普遍比歐洲市場(chǎng)的售價(jià)高30%。

對(duì)于一直活動(dòng)于灰色地帶的代購(gòu)行業(yè)而言，沒有了價(jià)差這一核心優(yōu)勢(shì)，或者價(jià)差不斷縮小，利潤(rùn)空間和生存空間也就被不斷擠壓。在奢侈時(shí)尚零售行業(yè)，隨著Chanel等奢侈品牌在全球?qū)嵭袃r(jià)格平衡策略，彌補(bǔ)各地區(qū)價(jià)差，代購(gòu)的生存空間被不斷壓低。

彭博分析師認(rèn)為Pandora此次在中國(guó)采取的降價(jià)舉措是必要的，可在維護(hù)品牌形象的同時(shí)獲得銷量增長(zhǎng)。Northern Trust Capital Markets分析師Oliver Sherman則在報(bào)告中指出，盡管Pandora業(yè)績(jī)暫時(shí)進(jìn)入瓶頸，但未來(lái)發(fā)展前景依然充滿潛力，其珠寶的年生產(chǎn)量超過(guò)其它制造商。 

在縮小海內(nèi)外價(jià)差的同時(shí)，Pandora還計(jì)劃從市場(chǎng)營(yíng)銷入手，吸引更多年輕消費(fèi)者。Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis早前透露，集團(tuán)將增加在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出，以進(jìn)一步刺激銷售的增長(zhǎng)。

消息發(fā)布后，Pandora（PNDORA.CPH）昨日股價(jià)大漲7.8%至每股456.2丹麥克朗，不過(guò)其市值離兩年前的最高峰時(shí)已縮水了100%，目前市值為493億丹麥克朗，約合人民幣522億。

曾經(jīng)的珠寶界黑馬

盡管奢侈品和珠寶消費(fèi)近幾年來(lái)的表現(xiàn)一直疲軟，但Pandora在過(guò)去四年的年銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)，該集團(tuán)于2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany、周大福等珠寶行業(yè)中的最大一匹黑馬，目前已是全球銷量第三大的珠寶品牌。 

Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng)立。剛開始，這對(duì)夫婦經(jīng)常前往泰國(guó)尋找進(jìn)口珠寶，隨著產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國(guó)珠寶轉(zhuǎn)向批發(fā)給丹麥的客戶。

1987年，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場(chǎng)地，同時(shí)迎來(lái)了第一個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師。自此，Pandora正式開始專注于創(chuàng)造設(shè)計(jì)自己的獨(dú)特珠寶。 

1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen與妻子Winnie于首都哥本哈根開設(shè)了一家珠寶店，圖為創(chuàng)始人夫婦

1989年，公司決定開始在泰國(guó)建廠生產(chǎn)珠寶。 2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場(chǎng)反響，在消費(fèi)者需求增長(zhǎng)的鼓舞下，集團(tuán)開始進(jìn)軍全球市場(chǎng)區(qū)。Pandora于2003年正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至德國(guó)和澳大利亞。 

在接下來(lái)的幾年中，Pandora迅速成為泰國(guó)最主要的第三方分銷商和具有強(qiáng)大生產(chǎn)力的國(guó)際營(yíng)銷和銷零售平臺(tái)。為進(jìn)一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國(guó)建立了一個(gè)規(guī)模高達(dá)六層樓的制造工廠，實(shí)際上，這也是Pandora利潤(rùn)增長(zhǎng)的護(hù)城河，因?yàn)槠涑杀驹跂|南亞廉價(jià)勞動(dòng)力密集的泰國(guó)建廠而控制得很低。 

運(yùn)用快時(shí)尚模式，擁有超過(guò)700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式的Pandora配搭效果層出不窮，成功讓女性消費(fèi)者買上癮。有分析認(rèn)為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費(fèi)者的熱烈追捧。

回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)。品牌讓消費(fèi)者參與，能滿足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)訴求。

不管是在體驗(yàn)店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，為自己量身定做的過(guò)程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，逐漸成為品牌擴(kuò)張的法寶。

Pandora在中國(guó)的爆紅和隱患

2009年，Pandora由代理商引入中國(guó)市場(chǎng)，但官方正式引進(jìn)是在2015年。

中國(guó)董事總經(jīng)理Anthony Tong Asinas在負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)之前，在美國(guó)擔(dān)任北美區(qū)零售和經(jīng)銷總監(jiān)。2010年，他加入Pandora，用三年時(shí)間在北美開了250家特許經(jīng)營(yíng)概念店，并使同店銷售額保持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。隨后，他被調(diào)回香港地區(qū)，在2015年7月升任為中國(guó)市場(chǎng)的總經(jīng)理，成為Pandora中國(guó)生意的掌舵者。

數(shù)據(jù)顯示，Pandora自進(jìn)入中國(guó)后，在北京、上海女性群體中的認(rèn)知度增長(zhǎng)了53%，一度成功拉攏中國(guó)年輕消費(fèi)者獲得快速增長(zhǎng)。

有分析認(rèn)為，Pandora在歐美市場(chǎng)的深耕為其在中國(guó)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。在當(dāng)時(shí)對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者而言，Pandora是一個(gè)充滿新鮮感的品牌，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、旅游或朋友口中獲取品牌信息。

2017年，Pandora正式入駐天貓開設(shè)旗艦店，但未透露單獨(dú)的電商銷售占比數(shù)據(jù)，目前共擁有190萬(wàn)個(gè)粉絲。 

盡管在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長(zhǎng)最快品牌，Pandora的產(chǎn)品近來(lái)受到部分消費(fèi)者質(zhì)疑，新鮮感開始減退，增速放緩，去年品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度已趨于平穩(wěn)。

Pandora于今年3月新推出的鍍金系列“Shine”的產(chǎn)品已收到積極的市場(chǎng)反饋

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，Pandora在包括中國(guó)與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)較去年同期的125%崩塌式放緩至1%，錄得11.59億丹麥克朗，占總銷售額的23%。

Anders Colding Friis對(duì)外坦承，“我們的設(shè)計(jì)中有太多的重復(fù)。在美國(guó)等市場(chǎng)，我們希望為消費(fèi)者提供更多創(chuàng)新且有趣的產(chǎn)品�！� 意識(shí)到問(wèn)題后的Pandora目前正在加緊產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，包括建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，縮短開發(fā)周期。

在第一季度內(nèi)Pandora共推出了150款新產(chǎn)品，并計(jì)劃在今年剩余時(shí)間再新增500款產(chǎn)品。據(jù)悉，Pandora于今年3月新推出的鍍金系列“Shine”的產(chǎn)品已收到積極的市場(chǎng)反饋，但Anders Colding Friis拒絕提供具體數(shù)據(jù)。

Anders Colding Friis表示，開發(fā)產(chǎn)品組合仍然是集團(tuán)重點(diǎn)，鑒于不利的匯率和新產(chǎn)品所導(dǎo)致的不確定性將對(duì)集團(tuán)盈利能力造成一定影響。 

Pandora的敵人

就在Pandora業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i之際，一度被擠下神壇的Tiffany卻通過(guò)產(chǎn)品革新重返年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。在新首席執(zhí)行官Alessandro Bigliolo和創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff的帶領(lǐng)下，Tiffany業(yè)績(jī)開始復(fù)蘇。 

在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達(dá)10%，包括婚禮首飾在內(nèi)的所有產(chǎn)品類別在全球各地區(qū)均錄得增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則同比大漲53%至1.423億美元，超過(guò)分析師預(yù)期。 

而在2017財(cái)年第一季度，Tiffany凈利潤(rùn)僅錄得6.2%的增幅，銷售額更是出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，同店銷售則同比下滑3%，這意味著Tiffany正逐漸奪回流失的市場(chǎng)份額。

其中，Tiffany在亞太地區(qū)的銷售額在大中華區(qū)業(yè)績(jī)的推動(dòng)下錄得顯著增幅，同比大漲28%至3.29億美元，其次為日本，該地區(qū)的銷售額大漲17%至1.51億美元，歐洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)13%至1.07億美元，北美地區(qū)銷售額則增長(zhǎng)9%至4.25億美元。

在談及接管Tiffany后的感受時(shí)，Alessandro Bigliolo稱“包容”是Tiffany區(qū)別于其它歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)，這讓品牌得以有更多的發(fā)展空間。為吸引年輕消費(fèi)者，Tiffany于4月投入使用的珠寶創(chuàng)意工坊JDIW正在加大創(chuàng)新力度，不僅是推出全新的產(chǎn)品，未來(lái)還將對(duì)現(xiàn)有系列進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

圖為售價(jià)約2500元人民幣的銀質(zhì)吹泡泡玩具

除常規(guī)的珠寶產(chǎn)品外，Tiffany于去年推出了包括直尺、別針、轉(zhuǎn)筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內(nèi)的休閑用品，水壺、吸管、銀盤在內(nèi)的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內(nèi)的家居裝飾系列，售價(jià)均在萬(wàn)元左右，日前Tiffany又推出了售價(jià)約2500元的銀質(zhì)吹泡泡玩具，成功引爆社交媒體。

而Tiffany去年底在紐約開設(shè)的Blue Box咖啡館也受到眾多消費(fèi)者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光，美國(guó)零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders去年曾在一封電子郵件中表示，Tiffany正在不斷嘗試新事物，并吸引了年輕消費(fèi)者的注意。 

不過(guò)，Reed Krakoff認(rèn)為家居用品等產(chǎn)品的需求量不高，未來(lái)將把重心放在眼鏡和皮革配件等產(chǎn)品上。Alessandro Bigliolo表示，得益于復(fù)活節(jié)等假期，第一季度內(nèi)品牌眼鏡和小件皮具等產(chǎn)品的銷量增幅非常強(qiáng)勁。 

Alessandro Bigliolo透露其與Reed Krakoff的合作非常順利，并強(qiáng)調(diào)Reed Krakoff豐富的經(jīng)驗(yàn)讓他能夠很好地把控消費(fèi)者的需求喜好，他的設(shè)計(jì)既具備品牌特色又不缺失商業(yè)性，這對(duì)Tiffany的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極的作用。除了對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)作出調(diào)整，Tiffany還縮短了新產(chǎn)品的上架周期，以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。 

盡管目前Tiffany表現(xiàn)較為突出的是非珠寶類產(chǎn)品，但Alessandro Bigliolo明確表示，Tiffany不會(huì)放棄代表性的鉆石類婚慶配飾，他認(rèn)為千禧一代依然喜歡通過(guò)鉆石來(lái)向伴侶表達(dá)愛意。鑒于第一季度Tiffany旗下所有品類都錄得增長(zhǎng)，Alessandro Bigliolo預(yù)計(jì)鉆石類訂婚戒指今年將重新成為暢銷產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，Reed Krakoff上任后負(fù)責(zé)的首個(gè)高端系列“Paper Flower”已于5月1日上架，該系列采用鉑金和鉆制成，定價(jià)在2500美元到79萬(wàn)美元之間。據(jù)悉，Paper Flowers是Tiffany于2009年推出鑰匙系列后第二個(gè)高級(jí)珠寶系列。

顯然，在新一輪大洗牌之際，Pandora和Tiffany不約而同地意識(shí)到了產(chǎn)品才是核心本質(zhì)這一問(wèn)題，雖然Pandora不能完全跟Tiffany直接對(duì)比，但卻在年輕消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)相遇對(duì)抗。

而真正能和Pandora相提并論的還有那些質(zhì)地不同、但價(jià)格相近的品牌，例如來(lái)自摩納哥的APM Monaco，該品牌的風(fēng)格年輕時(shí)尚，材質(zhì)也多以銀配合水鉆、珍珠等鑲嵌為主，定價(jià)在800至2500人民幣之間。 

同時(shí)，來(lái)自香港的傳統(tǒng)珠寶品牌周大福、謝瑞麟、周生生和六福集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額也得益于香港零售市場(chǎng)的回暖而加速?gòu)?fù)蘇。在截至今年6月底的第一財(cái)季內(nèi)，周大福在香港及澳門地區(qū)零售額同比大漲21%，同店銷售額增幅為26%；中國(guó)內(nèi)地零售額同比上漲11%，同店銷售額增幅錄得4%。 

有業(yè)界人士指出，和Pandora一樣，周大福是全球少數(shù)擁有垂直產(chǎn)業(yè)鏈的珠寶品牌，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后正加緊趨向于年輕化和藝術(shù)化的產(chǎn)品開發(fā)，并于2014年收購(gòu)了美國(guó)高端鉆石品牌Hears On Fire，又在次年推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品。 

實(shí)際上，對(duì)于Pandora這樣的輕奢珠寶品牌而言，中國(guó)是一個(gè)不可失去的重要市場(chǎng)，特別是在美國(guó)和英國(guó)零售陷入低迷的時(shí)候。咨詢公司麥肯錫在《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》年度報(bào)告中指出，2018年全球時(shí)尚行業(yè)將延續(xù)兩極化的趨勢(shì)，輕奢領(lǐng)域增速顯著，中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)增幅將在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)6%至7%。

另?yè)?jù)貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告 2018年春季版》顯示，今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)6%至8%，達(dá)到2760億至2810億歐元，配飾、珠寶、美妝三個(gè)品類將成為推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，增幅預(yù)計(jì)分別為7%、7%和6%。

按地區(qū)分，亞洲增幅將達(dá)到12%領(lǐng)跑全球，其中全球個(gè)人奢侈品銷售收入約三分之一為中國(guó)消費(fèi)者所貢獻(xiàn)，他們對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌的需求不斷增加，也越來(lái)越挑剔，成為了推動(dòng)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

據(jù)悉除中國(guó)市場(chǎng)外，Pandora下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)為印度，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)在印度新增50家門店，并已于去年出價(jià)1.1億歐元回收品牌在西班牙市場(chǎng)的分銷業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍該地區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)還回收了其位于比利時(shí)與南非等地區(qū)的分銷權(quán)。 

與此同時(shí)，Pandora于今年初新設(shè)立了全球電商部門，并任命曾在麥肯錫和波士頓咨詢工作的Karl Walsh 為負(fù)責(zé)人，以同步擴(kuò)張品牌的在線市場(chǎng)。Anders Colding Friis表示，新部門成立后，將有利于拉近品牌與全球 100 多個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)與不同市場(chǎng)間的合作，從而促進(jìn)品牌電商業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)。 

鑒于期內(nèi)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大幅放緩，Pandora預(yù)計(jì)2018財(cái)年收入增幅約為6%至7%，計(jì)劃新增200家門店，將有一半位于歐洲、中東和非洲地區(qū)，另外25％位于美洲，其余25％則位于亞太地區(qū)。

Pandora能否延長(zhǎng)自己的黃金時(shí)期，沒人能夠預(yù)測(cè)，畢竟這是一個(gè)以多變的年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代。另外，Pandora在美國(guó)和中國(guó)的走紅存在許多共性，既無(wú)高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠營(yíng)銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名人效應(yīng)的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時(shí)刻保持著危機(jī)感。