從ODM到原創(chuàng)品牌YESSING，網(wǎng)易能否撬動運(yùn)動裝市場格局？

2018年8月8日全民健身節(jié)，網(wǎng)易蹭了個熱點(diǎn)，正式推出輕運(yùn)動服飾品牌YESSING。

根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的信息，YESSING是一款主打輕運(yùn)動，提供運(yùn)動生活多場景適用的運(yùn)動服飾。其第一批首發(fā)產(chǎn)品包括“動詞牛仔褲”、“穿梭褲”、輕夾克和“一衣當(dāng)十”等品類。從目前的產(chǎn)品來看，YESSING主要瞄準(zhǔn)運(yùn)動時尚和運(yùn)動休閑市場，目前僅通過線上渠道銷售。

網(wǎng)易嚴(yán)選2016年進(jìn)入市場以來，這家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商已經(jīng)有一套非常完善的線上渠道和線下供應(yīng)鏈的體系，這也為網(wǎng)易打造YESSING這一原創(chuàng)運(yùn)動品牌打下了基礎(chǔ)。

輕運(yùn)動在中國不是個新鮮詞，斯凱奇中國區(qū)CEO陳偉利去年在接受懶熊體育采訪時，就曾表示其品牌定位“輕運(yùn)動者”，女性運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE瑪婭也數(shù)次將自己定位為輕運(yùn)動服飾品牌。

在輕運(yùn)動定位下，YESSING整體設(shè)計風(fēng)格偏年輕，顏色以純色為主，除去基本的黑白，較多使用藍(lán)色和紅色，版型則以寬松為主，緊身設(shè)計偏少。這也是運(yùn)動休閑和運(yùn)動時尚服飾這個大品類經(jīng)常采用的設(shè)計風(fēng)格，例如阿迪達(dá)斯旗下的NEO系列、FILA的休閑系列和斯凱奇。

相比于這些品牌，YESSING的價位要低上一檔，更接近李寧、安踏等國產(chǎn)運(yùn)動品牌。以簡單的女士短袖T恤為例，阿迪達(dá)斯旗下的NEO系列售價在129-300之間，F(xiàn)ILA售價一般在300-400元之間，斯凱奇售價在139-500之間，而網(wǎng)易首發(fā)的女式圓領(lǐng)T恤售價為109元，低于前三家的最低價。

與其他運(yùn)動品牌最大的不同點(diǎn)是，YESSING的首發(fā)產(chǎn)品包含牛仔褲品類，被命名為“動詞牛仔褲”。網(wǎng)易負(fù)責(zé)該項目的市場與推廣總監(jiān)evan介紹，動詞牛仔褲原是為騎行設(shè)計的，可以應(yīng)用騎行、跑步、散步以及日常通勤多個場景。其主要特點(diǎn)是彈性高，同時在褲腰等設(shè)計上也考慮了運(yùn)動需求。雖然隨著運(yùn)動休閑風(fēng)的興起，牛仔褲品牌紛紛在牛仔褲中加入更多的彈性面料，但是運(yùn)動品牌推出牛仔褲依然是較新的嘗試，其實(shí)際效果和使用場景還需要市場檢驗(yàn)。在目前的褲裝市場上，“運(yùn)動”牛仔褲或許最終會與優(yōu)衣庫等快時尚品牌推出的主打舒適的高彈力牛仔褲形成競爭。

為推廣新品牌，YESSING簽下三位代言人，雖然這是網(wǎng)易之前的實(shí)業(yè)自營品牌沒有過的嘗試，但已是運(yùn)動休閑市場的常規(guī)操作。近些年，阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏包括亞瑟士都紛紛簽約當(dāng)紅偶像，力圖實(shí)現(xiàn)品牌潮流和年輕化。YESSING的邏輯也類似，張一山、陳立農(nóng)和譚松韻都屬于當(dāng)紅偶像，有帶貨能力，同時輕松有趣的形象也被認(rèn)為與YESSING倡導(dǎo)的“元?dú)狻北容^符合。

從國際上的對標(biāo)來看，YESSING的出現(xiàn)與美國互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動品牌Outdoor Voices有些類似。后者成立于2013年，雖然彼時美國運(yùn)動市場不僅有著阿迪、耐克等巨頭，lululemon等品牌也已經(jīng)崛起，但Outdoor Voices憑借“輕健身”的定位，借助DTC（direct to consumer）的營銷模式，在社交媒體上獲得了不俗的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了品牌的崛起。

不過，值得注意的是，雖然Outdoor Voices由線上起家，但其后期同樣轉(zhuǎn)向了線下，目前已經(jīng)在美國開了8家實(shí)體店。這也是YESSING需要考慮的一個問題。背靠網(wǎng)易及網(wǎng)易嚴(yán)選，YESSING可以得到母公司資金、有競爭力的供應(yīng)鏈以及流量的傾斜，但在塑造品牌這件事情上，服裝還是網(wǎng)易相對陌生的領(lǐng)域。

在YESSING正式上市開售前，懶熊體育采訪了其市場與推廣總監(jiān)Evan，以下為采訪摘錄。

記者：YESSING是什么？網(wǎng)易為何要推出這個品牌？

Evan：YESSING是一個全新的主打輕運(yùn)動的服飾品牌。網(wǎng)易和其他互聯(lián)網(wǎng)公司比較不同的一點(diǎn)是比較接地氣，包括丁磊的味央豬、網(wǎng)易智造的3C和數(shù)碼產(chǎn)品以及網(wǎng)易春風(fēng)，和大家生活相關(guān)，更加傳統(tǒng)，所以進(jìn)軍服裝也比較順理成章。再加上之前在電商方面有一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望不僅停留在電商平臺，在傳統(tǒng)行業(yè)中打造出自己的品牌。

記者：為什么選擇了運(yùn)動服飾這個市場？

Evan：網(wǎng)易16年底就在準(zhǔn)備這個項目了。首先是運(yùn)動風(fēng)潮在國內(nèi)外都熱了好幾年了，運(yùn)動服這個市場還有持續(xù)上升的空間，跟牛仔和男女裝市場形成了反差。其次，不止是增長潛力，還有品牌孵化的可能性和機(jī)會。男裝女裝市場非常碎片化，最高的品牌市場占有率也不會超過5%，但運(yùn)動服市場是相反的，非常集中，比如去年，最大的阿迪耐克都有20%左右的市場占有率，所以更適合孕育品牌。

記者：為何取名YESSING？與之前的網(wǎng)易智造和網(wǎng)易春風(fēng)似乎有些不同？

Evan：春風(fēng)和智造的品類已經(jīng)非常明確了，相對集中和垂直，網(wǎng)易的標(biāo)簽更強(qiáng)會更好。但服裝是個特別的消費(fèi)品，購買的時候不會特別考慮大集團(tuán)背景，會跟日常生活更接近，選擇更多元，所以一開始就不覺得一定要以“網(wǎng)易**”的形式命名。

取名YESSING是想傳達(dá)一種元?dú)鉂M滿的狀態(tài)；Yes是肯定的自信的狀態(tài)，ing表示進(jìn)行時。作為品牌名，首先是好記順口，其次能適合VI設(shè)計，比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。四個漢字在設(shè)計上會受限一些。

記者：YESSING主要有哪些品類？有分成不同系列嗎？

Evan：8月首發(fā)的SKU不多，不超過30個，但是已經(jīng)有四個比較明顯的品類和系列：動詞牛仔褲、穿梭褲、輕夾克和一衣當(dāng)十。

動詞牛仔褲是籌備比較久的一個系列。不是日常基本款，而是適用運(yùn)動場景的，包括慢跑、騎行。而即使不去運(yùn)動，通勤、散步或者遛狗，都能感覺到舒服。夏季系列選用了彈性清涼的面料。褲長、褲腰，包括膝蓋的剪裁都有考慮和設(shè)計。最開始其實(shí)是想做成騎行牛仔褲，做出來發(fā)現(xiàn)不僅適用于騎行，日常場景都能吻合。

我們不想要一個功能性的爆款，而是把輕運(yùn)動作為整個定位，所以不想在最開始就把品牌主攻的服裝品類定死，想應(yīng)季做不同的嘗試。比如9月有風(fēng)衣和夾克，冬天會有運(yùn)動羽絨服。

記者：目前的價格區(qū)間大概是怎樣的？

Evan：在沿襲嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)性價比的基礎(chǔ)上，YESSING追求極優(yōu)性價比。夏末初秋這一批，價格在100-400元之間。為什么是極優(yōu)的性價比，因?yàn)槊媪线x材和做工都可以跟行業(yè)內(nèi)最高品質(zhì)對標(biāo)，定價卻沒有往最高的走。面料中高端，而價格是中端。

記者：我們知道嚴(yán)選之前的生產(chǎn)渠道一般是知名品牌代工廠，所以品質(zhì)會比較有保障，YESSING與嚴(yán)選是一樣的模式？

Evan：這也是嚴(yán)選給我們這個品牌的幫助，供應(yīng)鏈體系最早是從嚴(yán)選的供應(yīng)鏈體系里發(fā)端的。一開始很多合作伙伴是嚴(yán)選搭建好的體系，不乏很多國際一線大廠，和很多知名運(yùn)動品牌合作過，而生產(chǎn)合作伙伴會和國際知名面料提供商有固定合作，比如日本東麗，雖然我們沒有以品牌身份去合作開發(fā)新面料，但是工廠已經(jīng)幫我們解決了這個問題。

我們和嚴(yán)選的區(qū)別是我們還是要做一個品牌，希望設(shè)計到出品都和嚴(yán)選有差異，也非常希望通過每一季的出品和沉淀，能夠漸漸打造出YESSING自己的設(shè)計元素和設(shè)計風(fēng)格，而不僅僅停留在很好的面料做出來的基本款。

記者：目前的設(shè)計團(tuán)隊以國內(nèi)為主？

Evan：目前以國內(nèi)為主，包括在大型國際國內(nèi)運(yùn)動品牌就職過的比較有經(jīng)驗(yàn)的、快時尚行業(yè)的，以及國外知名設(shè)計學(xué)院的畢業(yè)生，我們希望相對多元的團(tuán)隊能夠針對輕運(yùn)動，不拘泥于體育或者快時尚，做出一些新的路線。不過說實(shí)話要做到這些，還要多兩三季的產(chǎn)品，目前第一季，更多是觀察市場上的設(shè)計元素和潮流，將其綜合到輕運(yùn)動的主張和場景。

記者：YESSING有一句口號是不求打造專業(yè)運(yùn)動設(shè)備，只為時尚好看的舒適穿著而生，那么可以說比起運(yùn)動功能性，YESSING會更加注重時尚屬性嗎？

Evan：都不可或缺。做品牌的角度來看，說到底還是一個運(yùn)動服品牌，不是快時尚，也不是設(shè)計師品牌，所以還是希望在面料、場景和做工上有所吻合，賦予運(yùn)動機(jī)能。但是和專業(yè)運(yùn)動品牌相比，我們在功能性上暫時不希望限制特別嚴(yán)格，不具象化到某個場景。

在時尚上，我們追求的時尚不是快時尚、一線大牌或者潮流潮服，而是在傳統(tǒng)運(yùn)動服的設(shè)計上加以改進(jìn)，讓大家感覺穿起來不僅僅是運(yùn)動服，而是運(yùn)動生活兩相宜，多場景適用。比如在女裝線上，我們的目標(biāo)是讓女裝運(yùn)動服看起來更像女裝，而不僅僅是男裝的尺碼縮小版。

記者：YESSING對于輕運(yùn)動的定義？

Evan：這也是我們很想去跟外界探討的一件事情，之前對輕運(yùn)動的界定更多是從運(yùn)動項目或者運(yùn)動量出發(fā)，但我們覺得運(yùn)動的目的和狀態(tài)是更重要的。簡單說，輕運(yùn)動就是將運(yùn)動日�；�和輕松化，把運(yùn)動當(dāng)成一件簡單有趣的小事，隨時隨地都可以動起來。沒有強(qiáng)烈挑戰(zhàn)自己、自我磨練的要求，沒有強(qiáng)烈目的，釋放壓力、積攢元?dú)饩秃�，輕運(yùn)動是一種運(yùn)動觀。

記者：說說YESSING的品牌標(biāo)語衣生元?dú)獍桑?/p>

Evan：元?dú)膺@個詞不新，但是又沒有當(dāng)成一個全民的詞來討論過。運(yùn)動讓你充滿元?dú)�，而不僅僅是對體脂率和肌肉線條等的成就動機(jī)。元?dú)馐且粋�人動起來的狀態(tài)，我們希望傳達(dá)一種陽光感和正能量。

記者：這與代言人的選擇之間有什么聯(lián)系？

Evan：作為一個新品牌，重點(diǎn)是建立品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)。我們代言人的感覺就是輕松有趣，可能不是時尚或潮流ICON，但是帶著元?dú)獾倪\(yùn)動感，輕松通透，而不是汗如雨下的健身房形象。同時簽下三個人是因?yàn)橄Ｍ�體現(xiàn)伙伴的概念。運(yùn)動不是一個人，伙伴也是理想運(yùn)動場景中的元素之一。

記者：接下來會如何來推廣YESSING這個品牌？會做一些大型的營銷嗎？

Evan：網(wǎng)易營銷的特點(diǎn)是更多通過情懷和素材來引發(fā)共鳴，雖然這次做了一個相對陌生的行業(yè)，但是依然希望保留這些。發(fā)布期以娛樂營銷和內(nèi)容營銷為主，給大家留下印象，微博等社交媒體為主陣地。而在之后的第四季度，我們的計劃主要是兩個方面，一是事件性營銷，二是時尚營銷，也就是標(biāo)志性單品的推廣，同時娛樂營銷也肯定不會丟。

記者：銷售渠道方面的規(guī)劃？

Evan：主平臺還是在嚴(yán)選，同時京東和考拉也都會上。京東和天貓獨(dú)立的品牌旗艦店希望越快越好，也已經(jīng)在籌建中了。天貓要晚一點(diǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)是品牌形象官方店的概念了，YESSING沒有線下，所以前期搭建希望做得更好。

記者：有打算開線下實(shí)體店的計劃嗎？畢竟服裝這個市場對于線下的需求會更高一些。

Evan：近期不會有規(guī)劃。因?yàn)榫W(wǎng)易對這塊也是相對謹(jǐn)慎的，之前也是以線上營銷和線下跨界為主。作為服裝品牌，我們希望這個時間能夠更快，也希望未來一定走到線下，即使只是形象店或旗艦店。畢竟，要想在3-5年成為輕運(yùn)動的代名詞，不能避免各種渠道的競爭，線下服裝還是占了80%的體量，目前來說都還早。營銷上我們不排斥線下，快閃店、事件性投放和跨界活動都會有。

記者：用戶畫像跟嚴(yán)選是否是類似的？

Evan：追求性價比和美好生活，這些與嚴(yán)選相近。差異在于，嚴(yán)選是生活電商場景，家居的場景標(biāo)簽相對重，包括以郵箱為基點(diǎn)發(fā)力，跟郵箱的用戶會有重合。而服裝品牌，我們認(rèn)為女性用戶會更多，也會更年輕。同時和嚴(yán)選比，我們的用戶會對設(shè)計和時尚有更多自己的見解和要求。

服裝不是單一消費(fèi)品，只要在休閑服和運(yùn)動服有需要，都可以嘗試YESSING。不過我們的典型用戶不是重度健身愛好者或?qū)�業(yè)運(yùn)動人群。

記者：運(yùn)動休閑和運(yùn)動時尚市場，競爭者是比較多的，您認(rèn)為YESSING的優(yōu)勢會在哪里呢？

Evan：和休閑品牌和時尚品牌相比，我們在面料、做工，運(yùn)動機(jī)能的實(shí)現(xiàn)上會更有優(yōu)勢。而和運(yùn)動品牌相比，我們的特點(diǎn)是新，可以去做很多嘗試。瑜伽或者慢跑出身的品牌會受到標(biāo)簽的界定，而目前還沒有一個品牌的標(biāo)簽是輕運(yùn)動，所以品牌定位上是有空間的。我們沒有把自己規(guī)定在運(yùn)動休閑這一品類，只能說重疊會比較多，但是在戶外和專業(yè)上也會有探索。明年會推出配件，更有運(yùn)動品牌的特點(diǎn)，同時又不丟掉輕運(yùn)動的特點(diǎn)，更往時尚那邊靠。

記者：YESSING在網(wǎng)易集團(tuán)中的定位和地位是怎樣的？網(wǎng)易會更多進(jìn)行品牌賦能，還是會將其塑造為一個相對獨(dú)立的品牌？

Evan：我相信兩邊都會對這個問題做很多思考。前提是邊走邊看去調(diào)整。

目前的獨(dú)立性還只是體現(xiàn)在服裝行業(yè)、大眾消費(fèi)品行業(yè)，以及品牌名字。而賦能體現(xiàn)得更多，給了我們很多的特殊性，比如簽代言人和網(wǎng)易一貫思路就不太像。YESSING跟電商也一定不是競爭的關(guān)系，也給了很多支持，其實(shí)網(wǎng)易內(nèi)部大家也都很期待YESSING的發(fā)展。同時，這也是網(wǎng)易做傳統(tǒng)行業(yè)品牌的一個先鋒嘗試，能提供做考拉等平臺沒有的經(jīng)驗(yàn)。

而作為一個獨(dú)立品牌，我們也有自己的期待。第一，在3-5年內(nèi)成為輕運(yùn)動的代名詞，這是初心和愿景。第二，能夠做到不再只是網(wǎng)易背書，而是成為一個能夠獨(dú)立存在被認(rèn)知的品牌。