從ODM到原創(chuàng)品牌YESSING，網易能否撬動運動裝市場格局？

2018年8月8日全民健身節(jié)，網易蹭了個熱點，正式推出輕運動服飾品牌YESSING。

根據網易發(fā)布的信息，YESSING是一款主打輕運動，提供運動生活多場景適用的運動服飾。其第一批首發(fā)產品包括“動詞牛仔褲”、“穿梭褲”、輕夾克和“一衣當十”等品類。從目前的產品來看，YESSING主要瞄準運動時尚和運動休閑市場，目前僅通過線上渠道銷售。

網易嚴選2016年進入市場以來，這家ODM（原始設計制造商）模式的電商已經有一套非常完善的線上渠道和線下供應鏈的體系，這也為網易打造YESSING這一原創(chuàng)運動品牌打下了基礎。

輕運動在中國不是個新鮮詞，斯凱奇中國區(qū)CEO陳偉利去年在接受懶熊體育采訪時，就曾表示其品牌定位“輕運動者”，女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭也數次將自己定位為輕運動服飾品牌。

在輕運動定位下，YESSING整體設計風格偏年輕，顏色以純色為主，除去基本的黑白，較多使用藍色和紅色，版型則以寬松為主，緊身設計偏少。這也是運動休閑和運動時尚服飾這個大品類經常采用的設計風格，例如阿迪達斯旗下的NEO系列、FILA的休閑系列和斯凱奇。

相比于這些品牌，YESSING的價位要低上一檔，更接近李寧、安踏等國產運動品牌。以簡單的女士短袖T恤為例，阿迪達斯旗下的NEO系列售價在129-300之間，FILA售價一般在300-400元之間，斯凱奇售價在139-500之間，而網易首發(fā)的女式圓領T恤售價為109元，低于前三家的最低價。

與其他運動品牌最大的不同點是，YESSING的首發(fā)產品包含牛仔褲品類，被命名為“動詞牛仔褲”。網易負責該項目的市場與推廣總監(jiān)evan介紹，動詞牛仔褲原是為騎行設計的，可以應用騎行、跑步、散步以及日常通勤多個場景。其主要特點是彈性高，同時在褲腰等設計上也考慮了運動需求。雖然隨著運動休閑風的興起，牛仔褲品牌紛紛在牛仔褲中加入更多的彈性面料，但是運動品牌推出牛仔褲依然是較新的嘗試，其實際效果和使用場景還需要市場檢驗。在目前的褲裝市場上，“運動”牛仔褲或許最終會與優(yōu)衣庫等快時尚品牌推出的主打舒適的高彈力牛仔褲形成競爭。

為推廣新品牌，YESSING簽下三位代言人，雖然這是網易之前的實業(yè)自營品牌沒有過的嘗試，但已是運動休閑市場的常規(guī)操作。近些年，阿迪達斯、斯凱奇、安踏包括亞瑟士都紛紛簽約當紅偶像，力圖實現品牌潮流和年輕化。YESSING的邏輯也類似，張一山、陳立農和譚松韻都屬于當紅偶像，有帶貨能力，同時輕松有趣的形象也被認為與YESSING倡導的“元氣”比較符合。

從國際上的對標來看，YESSING的出現與美國互聯網運動品牌Outdoor Voices有些類似。后者成立于2013年，雖然彼時美國運動市場不僅有著阿迪、耐克等巨頭，lululemon等品牌也已經崛起，但Outdoor Voices憑借“輕健身”的定位，借助DTC（direct to consumer）的營銷模式，在社交媒體上獲得了不俗的關注度，實現了品牌的崛起。

不過，值得注意的是，雖然Outdoor Voices由線上起家，但其后期同樣轉向了線下，目前已經在美國開了8家實體店。這也是YESSING需要考慮的一個問題。背靠網易及網易嚴選，YESSING可以得到母公司資金、有競爭力的供應鏈以及流量的傾斜，但在塑造品牌這件事情上，服裝還是網易相對陌生的領域。

在YESSING正式上市開售前，懶熊體育采訪了其市場與推廣總監(jiān)Evan，以下為采訪摘錄。

記者：YESSING是什么？網易為何要推出這個品牌？

Evan：YESSING是一個全新的主打輕運動的服飾品牌。網易和其他互聯網公司比較不同的一點是比較接地氣，包括丁磊的味央豬、網易智造的3C和數碼產品以及網易春風，和大家生活相關，更加傳統，所以進軍服裝也比較順理成章。再加上之前在電商方面有一些成功經驗，希望不僅停留在電商平臺，在傳統行業(yè)中打造出自己的品牌。

記者：為什么選擇了運動服飾這個市場？

Evan：網易16年底就在準備這個項目了。首先是運動風潮在國內外都熱了好幾年了，運動服這個市場還有持續(xù)上升的空間，跟牛仔和男女裝市場形成了反差。其次，不止是增長潛力，還有品牌孵化的可能性和機會。男裝女裝市場非常碎片化，最高的品牌市場占有率也不會超過5%，但運動服市場是相反的，非常集中，比如去年，最大的阿迪耐克都有20%左右的市場占有率，所以更適合孕育品牌。

記者：為何取名YESSING？與之前的網易智造和網易春風似乎有些不同？

Evan：春風和智造的品類已經非常明確了，相對集中和垂直，網易的標簽更強會更好。但服裝是個特別的消費品，購買的時候不會特別考慮大集團背景，會跟日常生活更接近，選擇更多元，所以一開始就不覺得一定要以“網易**”的形式命名。

取名YESSING是想傳達一種元氣滿滿的狀態(tài)；Yes是肯定的自信的狀態(tài)，ing表示進行時。作為品牌名，首先是好記順口，其次能適合VI設計，比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。四個漢字在設計上會受限一些。

記者：YESSING主要有哪些品類？有分成不同系列嗎？

Evan：8月首發(fā)的SKU不多，不超過30個，但是已經有四個比較明顯的品類和系列：動詞牛仔褲、穿梭褲、輕夾克和一衣當十。

動詞牛仔褲是籌備比較久的一個系列。不是日�；�本款，而是適用運動場景的，包括慢跑、騎行。而即使不去運動，通勤、散步或者遛狗，都能感覺到舒服。夏季系列選用了彈性清涼的面料。褲長、褲腰，包括膝蓋的剪裁都有考慮和設計。最開始其實是想做成騎行牛仔褲，做出來發(fā)現不僅適用于騎行，日常場景都能吻合。

我們不想要一個功能性的爆款，而是把輕運動作為整個定位，所以不想在最開始就把品牌主攻的服裝品類定死，想應季做不同的嘗試。比如9月有風衣和夾克，冬天會有運動羽絨服。

記者：目前的價格區(qū)間大概是怎樣的？

Evan：在沿襲嚴選優(yōu)質性價比的基礎上，YESSING追求極優(yōu)性價比。夏末初秋這一批，價格在100-400元之間。為什么是極優(yōu)的性價比，因為面料選材和做工都可以跟行業(yè)內最高品質對標，定價卻沒有往最高的走。面料中高端，而價格是中端。

記者：我們知道嚴選之前的生產渠道一般是知名品牌代工廠，所以品質會比較有保障，YESSING與嚴選是一樣的模式？

Evan：這也是嚴選給我們這個品牌的幫助，供應鏈體系最早是從嚴選的供應鏈體系里發(fā)端的。一開始很多合作伙伴是嚴選搭建好的體系，不乏很多國際一線大廠，和很多知名運動品牌合作過，而生產合作伙伴會和國際知名面料提供商有固定合作，比如日本東麗，雖然我們沒有以品牌身份去合作開發(fā)新面料，但是工廠已經幫我們解決了這個問題。

我們和嚴選的區(qū)別是我們還是要做一個品牌，希望設計到出品都和嚴選有差異，也非常希望通過每一季的出品和沉淀，能夠漸漸打造出YESSING自己的設計元素和設計風格，而不僅僅停留在很好的面料做出來的基本款。

記者：目前的設計團隊以國內為主？

Evan：目前以國內為主，包括在大型國際國內運動品牌就職過的比較有經驗的、快時尚行業(yè)的，以及國外知名設計學院的畢業(yè)生，我們希望相對多元的團隊能夠針對輕運動，不拘泥于體育或者快時尚，做出一些新的路線。不過說實話要做到這些，還要多兩三季的產品，目前第一季，更多是觀察市場上的設計元素和潮流，將其綜合到輕運動的主張和場景。

記者：YESSING有一句口號是不求打造專業(yè)運動設備，只為時尚好看的舒適穿著而生，那么可以說比起運動功能性，YESSING會更加注重時尚屬性嗎？

Evan：都不可或缺。做品牌的角度來看，說到底還是一個運動服品牌，不是快時尚，也不是設計師品牌，所以還是希望在面料、場景和做工上有所吻合，賦予運動機能。但是和專業(yè)運動品牌相比，我們在功能性上暫時不希望限制特別嚴格，不具象化到某個場景。

在時尚上，我們追求的時尚不是快時尚、一線大牌或者潮流潮服，而是在傳統運動服的設計上加以改進，讓大家感覺穿起來不僅僅是運動服，而是運動生活兩相宜，多場景適用。比如在女裝線上，我們的目標是讓女裝運動服看起來更像女裝，而不僅僅是男裝的尺碼縮小版。

記者：YESSING對于輕運動的定義？

Evan：這也是我們很想去跟外界探討的一件事情，之前對輕運動的界定更多是從運動項目或者運動量出發(fā)，但我們覺得運動的目的和狀態(tài)是更重要的。簡單說，輕運動就是將運動日�；�和輕松化，把運動當成一件簡單有趣的小事，隨時隨地都可以動起來。沒有強烈挑戰(zhàn)自己、自我磨練的要求，沒有強烈目的，釋放壓力、積攢元氣就好，輕運動是一種運動觀。

記者：說說YESSING的品牌標語衣生元氣吧？

Evan：元氣這個詞不新，但是又沒有當成一個全民的詞來討論過。運動讓你充滿元氣，而不僅僅是對體脂率和肌肉線條等的成就動機。元氣是一個人動起來的狀態(tài)，我們希望傳達一種陽光感和正能量。

記者：這與代言人的選擇之間有什么聯系？

Evan：作為一個新品牌，重點是建立品牌和代言人之間的關聯。我們代言人的感覺就是輕松有趣，可能不是時尚或潮流ICON，但是帶著元氣的運動感，輕松通透，而不是汗如雨下的健身房形象。同時簽下三個人是因為希望體現伙伴的概念。運動不是一個人，伙伴也是理想運動場景中的元素之一。

記者：接下來會如何來推廣YESSING這個品牌？會做一些大型的營銷嗎？

Evan：網易營銷的特點是更多通過情懷和素材來引發(fā)共鳴，雖然這次做了一個相對陌生的行業(yè)，但是依然希望保留這些。發(fā)布期以娛樂營銷和內容營銷為主，給大家留下印象，微博等社交媒體為主陣地。而在之后的第四季度，我們的計劃主要是兩個方面，一是事件性營銷，二是時尚營銷，也就是標志性單品的推廣，同時娛樂營銷也肯定不會丟。

記者：銷售渠道方面的規(guī)劃？

Evan：主平臺還是在嚴選，同時京東和考拉也都會上。京東和天貓獨立的品牌旗艦店希望越快越好，也已經在籌建中了。天貓要晚一點，因為已經是品牌形象官方店的概念了，YESSING沒有線下，所以前期搭建希望做得更好。

記者：有打算開線下實體店的計劃嗎？畢竟服裝這個市場對于線下的需求會更高一些。

Evan：近期不會有規(guī)劃。因為網易對這塊也是相對謹慎的，之前也是以線上營銷和線下跨界為主。作為服裝品牌，我們希望這個時間能夠更快，也希望未來一定走到線下，即使只是形象店或旗艦店。畢竟，要想在3-5年成為輕運動的代名詞，不能避免各種渠道的競爭，線下服裝還是占了80%的體量，目前來說都還早。營銷上我們不排斥線下，快閃店、事件性投放和跨界活動都會有。

記者：用戶畫像跟嚴選是否是類似的？

Evan：追求性價比和美好生活，這些與嚴選相近。差異在于，嚴選是生活電商場景，家居的場景標簽相對重，包括以郵箱為基點發(fā)力，跟郵箱的用戶會有重合。而服裝品牌，我們認為女性用戶會更多，也會更年輕。同時和嚴選比，我們的用戶會對設計和時尚有更多自己的見解和要求。

服裝不是單一消費品，只要在休閑服和運動服有需要，都可以嘗試YESSING。不過我們的典型用戶不是重度健身愛好者或專業(yè)運動人群。

記者：運動休閑和運動時尚市場，競爭者是比較多的，您認為YESSING的優(yōu)勢會在哪里呢？

Evan：和休閑品牌和時尚品牌相比，我們在面料、做工，運動機能的實現上會更有優(yōu)勢。而和運動品牌相比，我們的特點是新，可以去做很多嘗試。瑜伽或者慢跑出身的品牌會受到標簽的界定，而目前還沒有一個品牌的標簽是輕運動，所以品牌定位上是有空間的。我們沒有把自己規(guī)定在運動休閑這一品類，只能說重疊會比較多，但是在戶外和專業(yè)上也會有探索。明年會推出配件，更有運動品牌的特點，同時又不丟掉輕運動的特點，更往時尚那邊靠。

記者：YESSING在網易集團中的定位和地位是怎樣的？網易會更多進行品牌賦能，還是會將其塑造為一個相對獨立的品牌？

Evan：我相信兩邊都會對這個問題做很多思考。前提是邊走邊看去調整。

目前的獨立性還只是體現在服裝行業(yè)、大眾消費品行業(yè)，以及品牌名字。而賦能體現得更多，給了我們很多的特殊性，比如簽代言人和網易一貫思路就不太像。YESSING跟電商也一定不是競爭的關系，也給了很多支持，其實網易內部大家也都很期待YESSING的發(fā)展。同時，這也是網易做傳統行業(yè)品牌的一個先鋒嘗試，能提供做考拉等平臺沒有的經驗。

而作為一個獨立品牌，我們也有自己的期待。第一，在3-5年內成為輕運動的代名詞，這是初心和愿景。第二，能夠做到不再只是網易背書，而是成為一個能夠獨立存在被認知的品牌。