Tiffany&Co.開(kāi)設(shè)天貓快閃店 108年來(lái)首次在線上發(fā)布新品

Tiffany & Co.中國(guó)官網(wǎng)截圖

七夕節(jié)將至，8月13日，180歲的美國(guó)奢華珠寶品牌Tiffany&Co.在天貓上給各位想表達(dá)愛(ài)意的男人們推薦了一份大禮——Tiffany花韻系列鉑金鑲鉆花環(huán)項(xiàng)鏈，預(yù)售價(jià)人民幣673,000，天貓全網(wǎng)首發(fā)，限量唯此一件。

眾所周知，奢侈品牌一向“高冷”。往往通過(guò)線下自有渠道出售，以保證自己產(chǎn)品的高端性和服務(wù)的穩(wěn)定性。正因如此，相比其他行業(yè)，奢侈品的電商化也進(jìn)行得尤為緩慢。然而，就在近兩年，這一現(xiàn)象悄然發(fā)生變化，奢侈品正在不斷加速和電商平臺(tái)的合作。

就在蒂芙尼之前，包括Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻等一系列大牌也都入駐了天貓Luxury Pavilion。一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌頻頻與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)是海外奢侈品牌想要爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)客群的表現(xiàn)。

面對(duì)Pandora、Blue Nile等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷崛起，Tiffany & Co.的舉措開(kāi)始愈發(fā)大膽，不斷嘗試新事物。

Tiffany & Co.將與天貓旗下的奢侈品專屬定制平臺(tái)Luxury Pavilion展開(kāi)首次合作，開(kāi)設(shè)專屬快閃店，在中國(guó)首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers™花韻系列，比實(shí)體門店提前兩周預(yù)售，產(chǎn)品均價(jià)在2萬(wàn)至3萬(wàn)元人民幣之間。

實(shí)際上，Tiffany Paper Flowers™花韻系列為品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計(jì)的第一個(gè)珠寶系列，其中有一款價(jià)格高達(dá)67萬(wàn)的限量鉑金鑲鉆項(xiàng)鏈也將在天貓發(fā)售，全中國(guó)僅有2件。

目前，經(jīng)過(guò)天貓大數(shù)據(jù)篩選后的精英消費(fèi)者已可在Luxury Pavilion頁(yè)面看到Tiffany快閃店的入口，整個(gè)活動(dòng)共分為4個(gè)階段，分別為8月13日至15日的優(yōu)先預(yù)覽，8月16日至26日的貴賓預(yù)售，8月27日至9月5日的限時(shí)預(yù)售，以及9月6日的正式發(fā)售。消費(fèi)者還可在天貓頁(yè)面上合成專屬心意卡，實(shí)現(xiàn)定制祝福。 

2017年8月1日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，這是繼slogan從“上天貓，就夠了”變?yōu)椤袄硐肷�活上天貓”之后，天貓向消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)邁進(jìn)的又一步。2018年4月11日，天貓Luxury Pavilion品牌先見(jiàn)會(huì)在上海召開(kāi)，70多個(gè)全球一線大牌都來(lái)參加這場(chǎng)關(guān)于奢侈品的新零售會(huì)議，會(huì)上由天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云宣布Luxury Pavilion將全面升級(jí)。

　　為更好的服務(wù)中國(guó)更多對(duì)消費(fèi)升級(jí)有強(qiáng)烈愿望的新中產(chǎn)，Luxury Pavilion將相繼推出包括分期免息、臨時(shí)提額、預(yù)約擔(dān)保在內(nèi)的全球首個(gè)奢侈品金融消費(fèi)解決方案、首個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的正品溯源功能、并成立專屬的客服團(tuán)隊(duì)服務(wù)高端用戶，以及推出首個(gè)奢侈品牌全域營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)解決方案，與全球奢侈品牌共同探索新零售的無(wú)限可能性。

　　既然搭了pavilion這個(gè)臺(tái)，就不能自己唱獨(dú)角戲，于是在過(guò)去幾個(gè)月里，既有先行者試水，也有后來(lái)者入駐，到目前為止，在Luxury Pavilion的品牌墻上，已經(jīng)有70個(gè)品牌的LOGO，這里面暫時(shí)沒(méi)有做分類，所以品牌涵蓋了服飾、美妝、洋酒、腕表珠寶、汽車到生活方式。

　　天貓與這些品牌建立關(guān)系的方式各有不同，有直接入駐開(kāi)了品牌官方旗艦店的，比如早期的Burberry和近期的MCM，有不開(kāi)旗艦店只是銷售限定產(chǎn)品的線上快閃店，比如Loewe、Valentino，還有不開(kāi)旗艦店也不開(kāi)快閃店僅做品牌宣傳的，比如LVMH旗下的珠寶品牌Chaumet，近期入駐的另一個(gè)珠寶品牌則是來(lái)自Kering集團(tuán)的Qeelin。

　　奢侈品電商相對(duì)于大眾商品電商而言還是“新事物”，無(wú)論是騰訊的微信精品店還是京東的TOPLIFE，或者外國(guó)的YNAP和Farfetch，大家都是摸著石頭過(guò)河，所以除了比拼進(jìn)駐品牌的數(shù)量，更重要的是要看各個(gè)平臺(tái)的“產(chǎn)品和服務(wù)”，也就是你到底能給入駐合作的品牌帶來(lái)什么。所以如果持續(xù)關(guān)注各個(gè)平臺(tái)的話，你不難發(fā)現(xiàn)，大家都在不斷的試水新舉措，優(yōu)化新服務(wù)，迭代新產(chǎn)品。

　　以這次Tiffany的天貓快閃店為例，相較之前的快閃店，她呈現(xiàn)出以下幾方面“新趨勢(shì)”：

　　產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間更寬泛。Tiffany這次在快閃店當(dāng)中呈現(xiàn)作品價(jià)格帶非常寬泛，最高67,3000，最低22,400，中間有103,000，81,000，31,400，25,100和24,200,總共7個(gè)價(jià)格區(qū)間，所以我們很容易讀懂兩個(gè)初相識(shí)的戀人間的微妙心理：試探。嗯，Tiffany想用價(jià)格區(qū)間的設(shè)置看看天貓上消費(fèi)者的選擇偏好，這說(shuō)明，品牌不是一蹴而就的選擇，他們有清楚的目的和步驟，值得肯定。

預(yù)覽到預(yù)售的流程更清晰。Tiffany從8月13日在天貓上線快閃店開(kāi)始一直到9月6日的25天里，設(shè)置了4個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和步驟：先是8.13-8.15的“優(yōu)先預(yù)覽”，然后8.16到8.26“貴賓預(yù)售，尊享專屬權(quán)益”，接著8.27-9.5是“限時(shí)預(yù)售，優(yōu)先預(yù)定”，最后是9.6“藍(lán)色綻放”。

Tiffany全球銷售執(zhí)行副總裁Philippe Galtié表示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的途徑越來(lái)越多樣化，不再限于線下實(shí)體門店，因此品牌也應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，通過(guò)不斷探索新平臺(tái)，為中國(guó)以及全球消費(fèi)者提供無(wú)縫式購(gòu)物體驗(yàn)。

天貓的奢侈品消費(fèi)人群中，有過(guò)八成是80、90后，其中90后更是占據(jù)了超過(guò)45%的消費(fèi)額。除此以外，天貓上已有超過(guò)10萬(wàn)年消費(fèi)額超過(guò)100萬(wàn)的奢侈品高端會(huì)員。超過(guò)1億年輕用戶在這里搜索、瀏覽、收藏和加購(gòu)過(guò)奢侈品。

通過(guò)天貓，奢侈品牌能實(shí)現(xiàn)對(duì)新世代用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商最大限度的精準(zhǔn)定位潛力用戶和重度用戶，提供新世代的精準(zhǔn)畫(huà)像。幾乎所有的品牌商都對(duì)新世代的消費(fèi)潛力深信不疑，他們顯然也成為奢侈品牌必做的功課。天貓通過(guò)360視頻，邊看邊買，AR導(dǎo)購(gòu)等黑科技探索新世代喜歡的對(duì)話和購(gòu)買方式，也正是奢侈品品牌們躍躍欲試的部分。