不靠打廣告，La Mer如何成為年收入10億美元的品牌？

La Mer的成功并非空穴來(lái)風(fēng)，業(yè)績(jī)的成功主要得益于品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求

毋庸置疑，高端美妝已成為中國(guó)消費(fèi)者最愛(ài)購(gòu)買的類奢侈品之一，以La Mer海藍(lán)之謎為代表的品牌正迎來(lái)新的利好時(shí)期。

受Tom Ford、Jo Malone和La Mer等高端美妝品牌暢銷的推動(dòng)，美國(guó)化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)再次交出了一份令人滿意的成績(jī)單。

集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda透露，作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下最受消費(fèi)者喜愛(ài)的高端品牌，La Mer在2018財(cái)年成功突破10億美元，成為集團(tuán)旗下第四個(gè)進(jìn)入10億美元俱樂(lè)部的美妝品牌。

在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（EL.NYSE）銷售額同比增長(zhǎng)13.8%至33億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的32.5億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌18.7%至1.86億美元。期內(nèi)集團(tuán)在全球所有地區(qū)和產(chǎn)品部門均錄得增長(zhǎng)，主要得益于旅游零售和電商等渠道業(yè)績(jī)的顯著表現(xiàn)。

圖為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2018財(cái)年第四季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

按部門分：

護(hù)膚品部門銷售額大幅上升29%至13.79億美元，雅詩(shī)蘭黛、La Mer和倩碧等品牌均錄得雙位數(shù)增幅，其中La Mer和雅詩(shī)蘭黛品牌在中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁； 

化妝品部門銷售額同比上漲4%至13.58億美元，除受新收購(gòu)的 Too Faced 和 BECCA 兩個(gè)品牌銷售貢獻(xiàn)外，Tom Ford 和雅詩(shī)蘭黛彩妝均錄得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，不過(guò)卻被M.A.C和倩碧業(yè)績(jī)下滑所抵消； 

香水部門則受高端品牌及雅詩(shī)蘭黛雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)，錄得11%增長(zhǎng)至4.03億美元，Jo Malone、Tom Ford和Le Labo銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁； 

頭發(fā)護(hù)理部門銷售額同比增長(zhǎng)8%至1.51億美元，其中Aveda 以及Bumble 等品牌貢獻(xiàn)突出，其它部門銷售額同比大漲33%至1200萬(wàn)美元。

圖為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2018財(cái)年第四季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

按地區(qū)分： 

美洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)2%至11.97億美元，其中電商業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于La Mer和雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)，以及部分香水的暢銷； 

歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額同比大漲19%至13.98億美元，主要受意大利、荷比盧和印度等地區(qū)中國(guó)游客增多，旅游零售銷售收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)提振； 

包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲地區(qū)銷售額則大漲29%至7.08億美元，雅詩(shī)蘭黛、M.A.C、La Mer、Tom Ford和Jo Malone均受到消費(fèi)者歡迎，除倩碧外，集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)內(nèi)地和香港銷售額增幅均錄得雙位數(shù)。

圖為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2018財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

2018財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額同比大漲16%至137億美元，創(chuàng)十年來(lái)新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大漲21%至20.5億美元，凈利潤(rùn)則受集團(tuán)開(kāi)支增加影響錄得11%的跌幅至11.1億美元。

其中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額增幅最為顯著，大漲29%至30.42億美元，占總收入的22.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大漲38%至5.75億美元。集團(tuán)旗下最主要的護(hù)膚品部門和化妝品部門銷售額分別增長(zhǎng)24%和11%至55.95億美元和56.33億美元。

La Mer的成功并非空穴來(lái)風(fēng)，業(yè)績(jī)的成功主要得益于品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求

La Mer由曾在美國(guó)太空總署工作的物理學(xué)家Max Huber創(chuàng)立，Max Huber在遭受了嚴(yán)重的灼傷之后苦于無(wú)藥可醫(yī)，便親身投入了研究開(kāi)發(fā)，歷時(shí)12年、6000次實(shí)驗(yàn)之后，終于在1965年發(fā)明了La Mer最經(jīng)典的神奇面霜。

據(jù)悉，該面霜需要經(jīng)過(guò)三個(gè)月以上的時(shí)間發(fā)酵，富含海藻萃取、多種維他命與礦物質(zhì)，令使用者的肌膚問(wèn)題能在短時(shí)間內(nèi)獲得改善，從而吸引了眾多明星和名人的追捧，逐漸擴(kuò)大了知名度。

1995年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)了La Mer，旨在把La Mer打造成為最尖端的奢侈品牌。2002年，La Mer在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的支持下正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)標(biāo)價(jià)1.4萬(wàn)元人民幣一瓶的La Mer 500毫升裝面霜在首次限量發(fā)售60瓶時(shí)，短短2天就被中國(guó)消費(fèi)者訂購(gòu)一空。

目前除了神奇謎面霜之外，具有同等功效的La Mer乳液、含有近2克拉鉆石粉末的La Mer晶鉆去角質(zhì)霜、眼霜、手霜、身體乳液以及La Mer的美白系列、洗面系列均受到富裕人群的追捧，已成為全球排名第五的頂尖護(hù)膚品牌。

2016年，當(dāng)奢侈品牌對(duì)于電商市場(chǎng)還心存疑慮的時(shí)候，La Mer率先入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，旨在接觸到更多消費(fèi)者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前有77%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的年齡在35歲以下，相比該品牌消費(fèi)者的平均年齡要小5歲左右，其中大部分來(lái)自暫未有La Mer實(shí)體店的二、三線城市。

為了更好地吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，La Mer用了一年多的時(shí)間鋪設(shè)天貓渠道，不僅將首頁(yè)打造成海洋主題，每個(gè)產(chǎn)品包裝也經(jīng)過(guò)品牌精心設(shè)計(jì)，同時(shí)還設(shè)有美妝顧問(wèn)在線上客服回答消費(fèi)者的問(wèn)題。

盡管品牌從未公開(kāi)發(fā)布在該平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，但有數(shù)據(jù)顯示品牌于去年6月在天貓上舉辦的活動(dòng)銷量較2016年增長(zhǎng)了6倍。去年雙十一，La Mer銷量同比猛漲180%，修護(hù)精粹液銷量超過(guò)1萬(wàn)瓶。

有分析人士告訴時(shí)尚頭條網(wǎng)，業(yè)界有一個(gè)公開(kāi)的秘密，那就是美妝品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常依賴頻繁的廣告宣傳。普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒(méi)有輸出一種價(jià)值觀得到消費(fèi)者認(rèn)可并深信不疑，據(jù)La Mer中國(guó)負(fù)責(zé)人透露，La Mer是很少打廣告的高端護(hù)膚品牌，產(chǎn)品銷售基本靠口碑相傳，“因?yàn)樯�產(chǎn)太耗時(shí)間，我們的產(chǎn)量實(shí)在太少了，所以打廣告的方式不適合我們，但只要使用過(guò)La Mer的人，一定會(huì)被它吸引”。

得益于以80后、90后為主體的中國(guó)“新中產(chǎn)”階層不斷壯大，La Mer在2016和2017財(cái)年都為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)貢獻(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。截至目前，La Mer在國(guó)內(nèi)超過(guò)30個(gè)城市擁有多家實(shí)體門店。

La Mer宣布90后演員鐘楚曦為品牌推廣大使

今年7月，La Mer突然在微博宣布90后演員鐘楚曦成為品牌推廣大使，與此前的陳坤、周迅、劉燁、李玟、秦海璐等成熟的合作明星形成鮮明對(duì)比，瞬間引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。有業(yè)界人士表示，La Mer此舉意味著其已意識(shí)到年輕消費(fèi)者在高端美妝市場(chǎng)的潛力，將展開(kāi)新一輪年輕化營(yíng)銷。

2016年9月，La Mer宣布推出膚色保濕底妝系列，正式進(jìn)軍日益蓬勃的美妝行業(yè)。有分析指出，該護(hù)膚底妝系列推出后將為品牌帶來(lái)1億美元的營(yíng)業(yè)收入，高度融合的面霜產(chǎn)品終將取代傳統(tǒng)底妝，在市場(chǎng)中會(huì)獲得比以往更高的關(guān)注度。

經(jīng)過(guò)一系列戰(zhàn)略性的收購(gòu)舉措后，創(chuàng)立于1946年的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已成為全球領(lǐng)先的化妝品巨頭，旗下超過(guò)20個(gè)品牌的產(chǎn)品遍及全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。有分析指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)成功的訣竅之一就是對(duì)收購(gòu)的品牌形成互補(bǔ)而不是削弱的關(guān)系。

除La Mer外，Tom Ford也有望成為下一個(gè)銷售收入達(dá)數(shù)十億美元的美妝品牌。有分析師預(yù)計(jì)，按照預(yù)期發(fā)展，Tom Ford美妝的年銷售量將在2020年達(dá)到10億美元。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將從2017財(cái)年起對(duì)Tom Ford美妝每年增加1億美元的投資，令其規(guī)模達(dá)到2014年的兩倍。集團(tuán)執(zhí)行總裁John Demsey在早前接受媒體采訪時(shí)確認(rèn)將在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)Tom Ford美妝業(yè)務(wù)量翻倍。 

早前該品牌特別提到，亞洲地區(qū)包括中國(guó)的消費(fèi)者非常喜歡Tom Ford的產(chǎn)品，社交媒體和數(shù)字化營(yíng)銷是Tom Ford目前銷售的主要驅(qū)動(dòng)力，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，Tom Ford將會(huì)增加一些價(jià)格較低的入門級(jí)產(chǎn)品來(lái)吸引千禧一代的注意。

值得關(guān)注的是，高端品牌正成為美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)最穩(wěn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。 

有分析認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)女性數(shù)量及購(gòu)買力的提升將推動(dòng)中高端美妝護(hù)膚產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，奢侈品牌旗下口紅、香水等化妝品僅百元的入門級(jí)價(jià)格遠(yuǎn)比手袋、成衣等高價(jià)類別擁有更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)普華永道一項(xiàng)研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。

La Mer近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大力擴(kuò)張專賣店，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)

在美妝產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)群體中，凱度消調(diào)查研究顯示，目前20至29歲的年輕女性已經(jīng)成為美妝消費(fèi)的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90后喜歡程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他年齡層，這一群體在奢侈彩妝品牌領(lǐng)域貢獻(xiàn)了53%的銷售額。

另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)首份女性理財(cái)白皮書(shū)《2015中國(guó)女性理財(cái)白皮書(shū)——新生代女性的財(cái)富成長(zhǎng)和飛躍》顯示，80后的“理財(cái)目標(biāo)”是買房，90后則是旅行。麥肯錫則在最新一份報(bào)告中指出，中國(guó)90后等年輕一代已成為最舍得花錢買奢侈品的消費(fèi)人群，高端美妝未來(lái)十年有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)旗下奢華品部門表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，銷售額同比大漲13%至21.38億歐元，上半年銷售額同比大漲13.5%至43.91億歐元，特別是在中國(guó)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

隨著Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天貓商城成功推出，該部門在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)正在加速發(fā)展銷售額獲得4年以來(lái)的最高增幅，錄得上漲12.2%至21.6億歐元。

另外，在截至6月30日的上半年內(nèi)，妮維雅母公司拜爾斯道夫集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)2.8%至36.1億歐元。其中，旗下高端護(hù)膚品牌La Prairie大獲亞洲消費(fèi)者追捧，銷售額同比大漲55.9%。

對(duì)于去年集團(tuán)盈利能力出現(xiàn)下滑，F(xiàn)abrizio Freda則解釋稱主要與重組計(jì)劃Leading Beauty Forward的成本超過(guò)預(yù)期有關(guān)。目前該重組計(jì)劃的成本約為9億美元至9.5億美元，原本預(yù)期為6億至7億美元。

在談及由美國(guó)總統(tǒng)特朗普發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)，F(xiàn)abrizio Freda透露目前在中國(guó)發(fā)售的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品僅不到三分之一產(chǎn)自美國(guó)，大部分產(chǎn)品均在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，因此關(guān)稅的變化對(duì)品牌未產(chǎn)生明顯影響。

Fabrizio Freda早前在接受美國(guó)銀行分析師Olivia Tong的采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)目前有9%的收入來(lái)自中國(guó)，旗下品牌在該市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿�，中�?guó)消費(fèi)者不再以護(hù)膚品為主要購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)化妝品和香水的需求也越來(lái)越高。 

他還透露，集團(tuán)在中國(guó)的化妝品業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)均增長(zhǎng)了一倍，中國(guó)千禧一代消費(fèi)者貢獻(xiàn)的在線收入占集團(tuán)在線業(yè)務(wù)的25%。面對(duì)這樣的大趨勢(shì)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)未來(lái)將通過(guò)天貓等不同渠道幫助旗下品牌進(jìn)入并加速擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)。 今年3月，該集團(tuán)旗下高端芳療品牌Darphin朵梵正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，于天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也在不斷加大對(duì)社交媒體等數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷的投入，令旗下品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中依然能夠不斷獲得新的市場(chǎng)份額。展望未來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)預(yù)計(jì)2019財(cái)年第一季度凈利潤(rùn)增幅約為9%至10%，全年凈利潤(rùn)或錄得4％至5％的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（EL.NYSE）股價(jià)大漲3.4%至每股140.56美元，目前市值約為518億美元。