為什么極少做男裝的Chanel推出男士美妝產(chǎn)品？

美妝業(yè)務(wù)不僅是“現(xiàn)金奶牛”，還將成為奢侈品牌年輕化的試驗(yàn)場(chǎng)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Chanel將推出首個(gè)男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤(rùn)唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆。該系列選擇在9月1日韓國(guó)首發(fā)，隨后11月在品牌官網(wǎng)上線，并于2019年1月正式在門(mén)店發(fā)售。

雖然Chanel早前已有以男士生活方式為靈感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水，但是專(zhuān)門(mén)為男士推出一整條產(chǎn)品線尚屬首次。

此舉也被不少業(yè)界人士認(rèn)為是突破性舉措，熟悉Chanel品牌的消費(fèi)者更是對(duì)消息大感意外。一方面，奢侈型美妝品牌很少針對(duì)男性消費(fèi)者推出專(zhuān)門(mén)系列，另一方面，市面上的男性系列多以護(hù)膚產(chǎn)品為主，美妝產(chǎn)品仍然較為稀少。更為特殊的是，成立108年來(lái)，Chanel從未推出過(guò)完整的男士時(shí)裝系列。品牌創(chuàng)始人Gabrielle Chanel因借鑒男裝元素設(shè)計(jì)女裝而成為改寫(xiě)時(shí)裝歷史上的關(guān)鍵人物，但是她從未涉足男裝設(shè)計(jì)。

現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld自從2004年秋冬系列后，每季會(huì)推出為數(shù)不多的幾款男裝，但Karl Lagerfeld去年在接受美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)時(shí)明確表示，“Chanel沒(méi)有推出男裝系列的計(jì)劃”。目前，Chanel是三大頭部奢侈品牌（Louis Vuitton，Dior和Chanel）中唯一沒(méi)有獨(dú)立男士成衣系列的品牌。

Karl Lagerfeld去年在接受美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)時(shí)明確表示，“Chanel沒(méi)有推出男裝系列的計(jì)劃”

也就是說(shuō)，盡管Chanel針對(duì)男士推出香水、珠寶和腕表產(chǎn)品，從Chanel的核心成衣業(yè)務(wù)看，男性并不是Chanel品牌的主要目標(biāo)人群，至少這家法國(guó)時(shí)裝屋的核心血液是如此，并且其對(duì)此似乎頗為堅(jiān)持。

Chanel對(duì)男士時(shí)裝的保守態(tài)度與此次對(duì)男士美妝較為前衛(wèi)的嘗試形成了有趣的對(duì)比。而Chanel對(duì)成衣業(yè)務(wù)與美妝業(yè)務(wù)截然不同的戰(zhàn)略其實(shí)一直都是業(yè)界樂(lè)于討論的話題。眾所周知，Chanel之所以能夠長(zhǎng)期捍衛(wèi)奢侈品屬性，主要依賴(lài)具有品牌象征意義的成衣業(yè)務(wù)，但是正如其他奢侈品牌一樣，來(lái)自成衣業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售并不能驅(qū)動(dòng)奢侈品集團(tuán)巨型體系的運(yùn)作。

據(jù)法國(guó)媒體數(shù)據(jù)，Chanel的時(shí)裝部門(mén)近年來(lái)不斷顯露頹勢(shì)，2016年該部門(mén)銷(xiāo)售額下滑9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

但Chanel不久前公布的108年來(lái)首份公開(kāi)財(cái)報(bào)卻證實(shí)品牌目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，其2017財(cái)年總銷(xiāo)售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.9億美元。凈利潤(rùn)錄得18億美元。Chanel目前沒(méi)有債務(wù)，且擁有16億美元的現(xiàn)金。

這背后是Chanel美妝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁推動(dòng)。正是由于這一特殊的收入結(jié)構(gòu)，Chanel為維持其奢侈品屬性對(duì)成衣業(yè)務(wù)持較為保守的態(tài)度，而對(duì)美妝業(yè)務(wù)則主打年輕化策略，產(chǎn)品布局和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均變得越來(lái)越大膽。在這樣的情形下，Chanel推出男士美妝系列似乎也在意料之中。

為了不斷向年輕消費(fèi)者提供新鮮感，每年Chanel都將大量預(yù)算放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，美妝業(yè)務(wù)自然占據(jù)了重要部分。根據(jù)Chanel首份公開(kāi)財(cái)報(bào)，去年，集團(tuán)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣、時(shí)裝秀和舉辦活動(dòng)的開(kāi)支總額高達(dá)14.6億美元，年增長(zhǎng)率為15%，令其他品牌望塵莫及。

為了加速年輕化，早前Chanel在Instagram上開(kāi)通了一個(gè)名為welovecoco的賬號(hào)，用來(lái)搜集該平臺(tái)上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買(mǎi)家秀。此外，Chanel還在東京等地不斷開(kāi)拓快閃店形式。

在中國(guó)市場(chǎng)，Chanel持續(xù)布局美妝和香水業(yè)務(wù)。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動(dòng)，微信在線賣(mài)香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營(yíng)銷(xiāo)手段，其目的只有一個(gè)，就是與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。

今年以來(lái)，這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯。早在在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》還在播出時(shí)，Chanel已挑選了節(jié)目中的人氣選手拍攝廣告。5月18日，吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強(qiáng)東玥五個(gè)練習(xí)生受邀參加香奈兒可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳活動(dòng)成都站活動(dòng)。該舉措當(dāng)時(shí)遭到不少質(zhì)疑，因?yàn)闃I(yè)界以往認(rèn)為品牌應(yīng)避免與沒(méi)有代表作、出道時(shí)間較短的新晉明星進(jìn)行合作，以規(guī)避這些明星對(duì)品牌形象所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

有分析認(rèn)為，去年P(guān)G One為雅詩(shī)蘭黛品牌帶來(lái)重要負(fù)面影響，而奢侈屬性更強(qiáng)的Chanel對(duì)還沒(méi)有確定“未來(lái)”的練習(xí)生伸出橄欖枝，更是一部險(xiǎn)棋。如今Chanel的大膽舉措不斷證明其對(duì)美妝業(yè)務(wù)年輕化的決心，該集團(tuán)十分清楚的是，要想鞏固美妝業(yè)務(wù)“現(xiàn)金奶牛”的優(yōu)勢(shì)地位，只有從以往的成熟消費(fèi)者向年輕消費(fèi)者擴(kuò)展增量這一條路徑。 

相對(duì)于更受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響更嚴(yán)重的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場(chǎng)的大前景仍然樂(lè)觀。據(jù)普華永道一項(xiàng)研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷(xiāo)售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷(xiāo)售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。

其中，高端美妝和男士美妝的興起已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)不容忽視的一股趨勢(shì)。

受La Mer等高端美妝及護(hù)膚品牌推動(dòng)，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.8%至33億美元。

上半年歐萊雅集團(tuán)旗下奢華品部門(mén)表現(xiàn)也持續(xù)強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額同比大漲13.5%至43.91億歐元。隨著Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天貓商城成功推出，該部門(mén)在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)正在加速發(fā)展銷(xiāo)售額獲得4年以來(lái)的最高增幅，錄得上漲12.2%至21.6億歐元。

妮維雅母公司拜爾斯道夫集團(tuán)上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.8%至36.1億歐元。主要受旗下高端護(hù)膚品牌La Prairie大獲亞洲消費(fèi)者追捧影響，該品牌銷(xiāo)售額同比大漲55.9%。

鑒于Chanel一直將奢侈屬性維護(hù)得較好，盡管其核心的成衣和手袋產(chǎn)品幾乎從未直接面向男性消費(fèi)者，也并沒(méi)有妨礙男性消費(fèi)者渴望其產(chǎn)品，Chanel手袋和花呢外套由于其中性特征吸引了不少男性消費(fèi)者。而這部分品牌已有的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的忠實(shí)消費(fèi)者由于對(duì)外觀有著較高的追求，其美妝需求也需要被滿(mǎn)足，他們也愿意為忠愛(ài)的品牌買(mǎi)單。

但是男士美妝更大的市場(chǎng)則在于不斷壯大的、有化妝需求的年輕消費(fèi)者。隨著消費(fèi)升級(jí)和“男性美妝時(shí)代”的來(lái)臨，這批消費(fèi)者也加入美妝消費(fèi)的隊(duì)伍中。

男明星代言美妝品牌越來(lái)越普遍，Givenchy日前邀請(qǐng)《偶像練習(xí)生》選手陳立農(nóng)為品牌新款唇蜜產(chǎn)品拍攝廣告

全球男性美容產(chǎn)品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。 據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到607億美元。實(shí)體店占全球男性美容產(chǎn)品銷(xiāo)售額的80％以上。 許多零售商已經(jīng)開(kāi)始改造門(mén)店布局以滿(mǎn)足男性消費(fèi)者在這一類(lèi)別中的需求，甚至在門(mén)店中加入了美容服務(wù)，增強(qiáng)了客戶(hù)體驗(yàn)并創(chuàng)造了交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。盡管大多數(shù)美容巨頭已經(jīng)為其男性美容產(chǎn)品創(chuàng)建了專(zhuān)門(mén)品牌或子品牌，但近年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了幾家男性美容美妝創(chuàng)業(yè)公司，迎合這一領(lǐng)域未滿(mǎn)足的需求和不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

對(duì)美容美妝表現(xiàn)出濃厚興趣的男性消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕的趨勢(shì)。艾瑞發(fā)布的一份95后時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告指出，95后不論男女都表現(xiàn)出對(duì)護(hù)膚和美妝的偏愛(ài)，報(bào)告稱(chēng)，平均每5個(gè)95后男生就有一個(gè)用BB霜，95后男生還經(jīng)常和女友一起敷面膜，報(bào)告認(rèn)為95后男性美妝市場(chǎng)即將爆發(fā)。

AdMaster社交數(shù)據(jù)則顯示，受男明星代言的正面影響，2018年第一季度男士美妝的聲量相比2017年第四季度增長(zhǎng)61%。有分析認(rèn)為，奢侈品牌旗下口紅、香水等化妝品僅幾百元的入門(mén)級(jí)價(jià)格遠(yuǎn)比手袋、成衣等高價(jià)類(lèi)別擁有更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

在化妝習(xí)慣的地區(qū)性分布上，亞洲男性也普遍顯現(xiàn)出更加濃厚的熱情。此次Chanel選擇在韓國(guó)率先推出男士化妝品系列，無(wú)疑是由于韓國(guó)較為普及的男士化妝氛圍，該地區(qū)男性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)和接受度更高。

事實(shí)上，Chanel很早就對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出興趣。幾年前Chanel在韓國(guó)發(fā)布2016早春度假系列時(shí)，全球時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韓國(guó)市場(chǎng)是品牌未來(lái)幾年內(nèi)希望重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象�！斑@個(gè)神奇的國(guó)度跟亞洲其他國(guó)家不一樣，更與我們?cè)诿绹?guó)或歐洲看到的不一樣。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是時(shí)候進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)了，”他認(rèn)為韓國(guó)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的國(guó)家，原因是這里的電子產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)都非常具有創(chuàng)造力。他還透露，Chanel在韓國(guó)的銷(xiāo)量近期均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，但拒絕透露具體數(shù)字。

據(jù)L2的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，韓國(guó)目前是全球第九大美妝市場(chǎng)，去年?duì)I業(yè)額達(dá)120億美元。LVMH旗下多品牌美妝連鎖店Sephora也看上這一市場(chǎng)，計(jì)劃于2019年第三季度在韓國(guó)開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店。此外，還有越來(lái)越多中國(guó)人在韓國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，今年以來(lái)中國(guó)赴韓游客開(kāi)始回潮。最新數(shù)據(jù)表明，今年6月赴韓旅游的中國(guó)游客人數(shù)雖然仍低于2016年6月，但相比去年同期卻增長(zhǎng)了49%。

不過(guò)，推出男士美妝產(chǎn)品這一舉措也反映出Chanel目前的一些焦慮。過(guò)度依賴(lài)美妝業(yè)務(wù)作為收入來(lái)源，為集團(tuán)戰(zhàn)略層和美妝業(yè)務(wù)帶來(lái)了更大的壓力。隨著Louis Vuitton、Gucci和Dior核心業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，Chanel需要首先讓美妝業(yè)務(wù)趕上前者的發(fā)展速度。僅僅在美妝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上投入自然不夠，Chanel需要讓產(chǎn)品變得更加吸引人，還需要擴(kuò)展新的增長(zhǎng)動(dòng)力，為消費(fèi)者提供更多新鮮感。男士美妝系列正是這一壓力下的舉措。

僅就美妝業(yè)務(wù)來(lái)看，Chanel男士美妝產(chǎn)品或許并不占優(yōu)勢(shì)。從有針對(duì)性的試點(diǎn)加上挑選范圍有限的三款產(chǎn)品來(lái)看，Chanel對(duì)這一決策也顯得有些信心不足。目前，Chanel并未在官方Instagram賬號(hào)Chanel Beauty上發(fā)布該系列的任何信息。

但分析認(rèn)為，男士彩妝產(chǎn)品的推出對(duì)于集團(tuán)整體業(yè)務(wù)可能也是一個(gè)好布局。一方面，Chanel推出男士美妝作為對(duì)奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)的試驗(yàn)，從而獲取更豐富的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，另一方面，美妝業(yè)務(wù)為核心成衣與手袋業(yè)務(wù)開(kāi)了一個(gè)入口，幫助愿意為男士美妝投資的年輕消費(fèi)者培養(yǎng)品牌好感，間接地將他們引流至核心業(yè)務(wù)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的美妝市場(chǎng)，特別是新興的男士美妝市場(chǎng)，成功并不取決于進(jìn)入市場(chǎng)早晚。因?yàn)槭袌?chǎng)空間處于不斷被開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌不會(huì)占有明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，一旦其他品牌跟進(jìn)推出相似產(chǎn)品，早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌可能會(huì)喪失特別性，因此最根本的仍然是產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。