Riccardo Tisci的安全牌能讓Burberry“安全”嗎？

英國人對民族文化的堅持甚至于固執(zhí)，決定了奢侈品牌Burberry永遠不會放棄其品牌基因。意大利設(shè)計師Riccardo Tisci的到來，似乎也無法不圍繞著這一點做文章。

Riccardo Tisci上任后備受期待的Burberry首秀于昨日在倫敦舉行，該2018九月系列從品牌162年的歷史檔案中獲得靈感，將重點放在對Burberry品牌遺產(chǎn)的致敬上。令人意外的是，新系列沒有如預(yù)期般潮流街頭化。系列發(fā)布被分為三個部分，分別為重定義（Redefined）、休閑（Relaxed）和晚裝（Evening）。

圖為Burberry 2018 九月系列重定義（Redefined）部分

以重定義部分開場，新Burberry發(fā)布了絲綢襯衫、皮革半裙、連衣裙、尖頭高跟鞋等大量經(jīng)典女性化款式，同時延續(xù)了品牌一貫的卡其色調(diào)和標志性風(fēng)衣款式。其中一件突出腰線的寬腰封風(fēng)衣成為Riccardo Tisci的最新代表性作品。此外，Riccardo Tisci將各式動物紋路，包括豹紋、斑馬紋，甚至別出心裁的梅花鹿紋注入Burberry的設(shè)計語言。品牌經(jīng)典格紋被變形為豎狀條紋，在創(chuàng)造新鮮感的同時強化了品牌身份。

接下來，系列所呈現(xiàn)的時裝開始變得更為松弛，出現(xiàn)印花衛(wèi)衣、拼接襯衫等休閑潮流單品。但是區(qū)別于如今人們更多談及的街頭潮流，Riccardo Tisci融入了更多朋克元素，包括各式鏤空和不對稱剪裁，其中一件鹿紋夾克上印有英國搖滾樂隊Sex Pistols歌詞“為什么他們殺死了小鹿斑比？”。男裝部分的印花拼接襯衫、拉鏈風(fēng)衣也響應(yīng)了休閑（Relaxed）這一主題。收尾的晚裝部分短小精悍，不難看出，原本擅長晚禮服設(shè)計的Riccardo Tisci正為以往不甚擅長晚裝的Burberry開拓新的品類。

圖為Burberry 2018 九月系列休閑（Relaxed）部分

值得關(guān)注的是，Riccardo Tisci在新系列中把對潮流的演繹保持在十分克制的比例。他在秀后采訪中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”，核心仍然在詮釋“英國生活方式的混合”。

無論是奶牛印花所代表的英國鄉(xiāng)村，模特身上用鏈條斜挎于背后的雨傘，衣服上印制的莎士比亞語錄，秀場音樂的英國樂隊Massive Attack，還是朋克文化，Riccardo Tisci帶來的新Burberry進一步強調(diào)了品牌的英國血統(tǒng)�！都~約時報》時裝總監(jiān)Vanessa Friedman將該系列評價為“英國資產(chǎn)階級的五十度灰”。 

Riccardo Tisci在秀后接受采訪中也承認，“每個人都在談?wù)摻诸^潮流，街頭潮流的確正在成為最重要的趨勢之一，但是人們忘記了英國Savile Row的精致剪裁�！�

事實上，通過親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊，Riccardo Tisci已明確地傳遞了其回歸經(jīng)典并復(fù)興Burberry時裝屋的意圖，在這個以“經(jīng)典”命名的新系列中，格紋、風(fēng)衣、斗篷等代表性元素不斷出現(xiàn)，僅格紋的寬度出現(xiàn)了輕微調(diào)整。 

2018年九月系列中的朋克元素也早有預(yù)兆。在“B Classic”系列發(fā)布僅兩個月后，Riccardo Tisci 又宣布將與英國設(shè)計師Vivienne Westwood 展開合作。據(jù)悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設(shè)計，系列產(chǎn)品預(yù)計在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設(shè)計之路的設(shè)計師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨特的英國時尚風(fēng)格�！�

但是對于此次Riccardo Tisci所打的安全牌，秀后的評論褒貶不一。

包括Vanessa Friedman在內(nèi)的知名時裝評論人都發(fā)表了中立觀點，Vanessa Friedman批評到，“Riccardo Tisci的新系列并沒有帶來令人意想不到的、具有沖擊力的衣服，那種令你呆坐在座位上給你震驚和喜悅的衣服。盡管品牌需要延續(xù)遺產(chǎn)，但這是一個打安全牌的糟糕開始。品牌調(diào)整的細節(jié)僅僅是格紋的變化和粗體的logo。鑒于品牌做出改變需要下很大的賭注，也許這是可以理解的。但是在如今街頭文化的壓制下，人們不禁急切地渴望著真正的暴風(fēng)雨的到來。

值得關(guān)注的是，此次大秀沒有邀請明星，或意在令人們更加關(guān)注新系列本身。有分析認為，系列男裝部分相較于女裝更為出色，而手袋產(chǎn)品在整場秀所占比例過小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補足缺乏核心手袋產(chǎn)品這一短板增添了不確定性，特別是在中國市場，目前Burberry是中國消費者依存度最高的奢侈品牌之一。

近兩個月以來，Riccardo Tisci的Burberry秀與Hedi Slimane不久后即將發(fā)布的新Celine首秀并列成為本季最重要的行業(yè)事件，引發(fā)業(yè)界密切關(guān)注。一位曾令Givenchy哥特形象深入人心，一個則以鮮明的個人風(fēng)格先后顛覆了Dior Homme和Yves Saint Laurent，兩位擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗并深諳時裝界規(guī)則的明星創(chuàng)意總監(jiān)，正同時站在一個全新周期的伊始展開新一輪較量。

二者對于公眾注意力的爭奪，從秀前即已開始。Burberry和Celine先后更改了品牌logo，雖然后者動作較晚，但Hedi Slimane通過Lady Gaga曝光首款手袋、清空品牌社交媒體歷史記錄等顛覆性舉措，成功煽動了消費者情緒，獲得了極大的關(guān)注。

Burberry的一系列革新舉措則更像是Riccardo Tisci 3月上任后所主導(dǎo)的有計劃的循序漸進。營銷手段的年輕化一直是Burberry的優(yōu)勢，秀前，品牌在社交媒體上做足了預(yù)熱工作，第一步是宣布更改品牌logo和發(fā)布全新Thomas Burberry印花圖樣，接著在每年最重要的九月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨后，Burberry在全球各地戶外廣告牌、藝術(shù)裝置、公交車及建筑物上覆蓋全新印花，其中包括位于上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置。英國攝政街Burberry旗艦店外觀也被煥然一新。當然，營造如此眼花繚亂觀感的目的只有一個，不斷強化消費者的記憶。

早前Burberry有即看即買，此次品牌又借鑒街頭潮流品牌，于秀前突襲發(fā)售了一件印有全新TB標識的logo T恤。不過，這一舉措的營銷意義似乎大于銷售目的。在Riccardo Tisci完整呈現(xiàn)新Burberry全貌之前，年輕人依然會猶豫是否要為一件4000元的簡單logo T恤買單。畢竟，影響他們消費決策的是新Burberry是否足夠酷，是否具有新鮮感。

為響應(yīng)倫敦時裝周今年的無皮草主題，Burberry也于不久前宣布Riccardo Tisci執(zhí)掌后將不再焚燒庫存，并不再使用皮草。 此舉不僅清除了早前Burberry焚燒庫存的負面影響，也防止了上一季動物保護組織PETA在秀場外示威所帶來的不穩(wěn)定因素，同時令品牌更符合當前消費者的價值觀。

掃除障礙，做足鋪墊后，Burberry的全新形象已初見端倪，從這一點上看，先品牌、后產(chǎn)品的當代品牌邏輯在新Burberry身上一覽無遺。不過，Riccardo Tisci的安全牌似乎后勁不足，讓品牌早前鋪墊的聲勢有所減弱。

在2018九月系列所傳達的繁雜信息中，人們對Burberry將走向何處仍然有些迷茫。所謂“英國生活方式的混合”，回歸了時裝本身具有魅力的復(fù)雜性（sophistication），但是當前行業(yè)的殘酷事實卻是，人們選擇性地屏蔽掉需要動腦思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信號。

現(xiàn)在，Riccardo Tisci僅僅開了個頭，今后的依然困難重重，品牌形象更清晰化這一點將繼續(xù)成為Burberry接下來的重要挑戰(zhàn)。

新Burberry發(fā)布后，該集團今日股價一度大漲近2%，截至發(fā)稿錄得增長1%至每股21.3英鎊，市值約87億英鎊。