Moncler想用數(shù)字化戰(zhàn)略沖擊北京冬奧會，天貓快閃店只是個開始

9月27日，意大利高端羽絨服品牌Moncler（盟可睞）將在天貓開啟為期18天的快閃店，發(fā)售“Moncler Genius“項目中的六個設(shè)計師合作系列。其中，9月27日到10月3日為預(yù)售，10月4日至10月14日正式發(fā)售。

“Moncler Genius”項目是Moncler今年2月在米蘭時裝周公布的大動作。Moncler CEO Remo Ruffini找來了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宮啟、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位設(shè)計師和藝術(shù)家，每人操刀一個系列。今年6月，第一個發(fā)布的藤原浩系列剛發(fā)售便被搶購一空，促進(jìn)了2018上半年業(yè)績的增長。

Moncler推出這一項目是為了體現(xiàn)品牌的創(chuàng)造力，并憑借多元化的風(fēng)格吸引不同領(lǐng)域的人群。八位設(shè)計師在各自風(fēng)格領(lǐng)域的知名度因此集結(jié)在了Moncler身上，再加上從6月起每月發(fā)售一個系列的玩法，配合Moncler 360度傳播和營銷計劃，讓Moncler的話題熱度一直在線。

Moncler Genius于品牌中國官方商城發(fā)售了幾個系列后，如今計劃來到天貓。Ruffini在接受專訪時表示，他把開設(shè)天貓快閃店視為在中國推進(jìn)數(shù)字化策略的重要一步。而對于Moncler來說，這可能也是一個讓中國消費者重新認(rèn)識它的機(jī)會。

在這個項目發(fā)布之前，Moncler的時尚之路一度頗受質(zhì)疑。2017年11月，Moncler宣布停止高端女裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Rouge和高端男裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Bleu，這兩個品牌曾是幫助Moncler從戶外運動品牌向時尚品牌轉(zhuǎn)型的功臣。

1952年，同為滑雪愛好者的三個法國人創(chuàng)辦了Moncler，以生產(chǎn)滑雪服和羽絨制品為主。他們在保證保暖性的基礎(chǔ)上對羽絨服進(jìn)行了減少填充物的改良，使其更適合戶外運動，因而成為法國探險隊和國家滑雪隊的贊助商。后來，在被稱為“Paninari”的意大利時尚群體手中，Moncler色彩亮眼的款式流行了起來，甚至被當(dāng)作收藏。

雖然品牌名氣打了出去，但Moncler還未走出戶外運動服飾的疆界。1990年代前后，Moncler受到同類競品崛起、依賴季節(jié)性、投資不當(dāng)?shù)仍�因銷量持續(xù)下滑。2003年被Ruffini收購時，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。隨后，他便決定采取“全球羽絨服策略”幫助其轉(zhuǎn)型，簡單地說就是把功能性的羽絨服穿著日�；�、時裝化，無論是青少年、上班族，還是出席高端場合的貴婦，都成為了Moncler的目標(biāo)消費群體。

為了從設(shè)計端改變一個老品牌的固有印象，和設(shè)計師、知名品牌聯(lián)名都是一個屢試不爽的方法。因此，渡邊淳彌、Alexander McQueen、Rimowa、Nicolas Ghesquière、巴黎世家和Kith等品牌開始與Moncler出合作款。這些改變讓Moncler從戶外用品、體育商店走向了時裝店鋪，人們開始在各大百貨中看到它與其他時尚品牌比肩。

同時，Ruffini收回了Moncler散落在全球各地的生產(chǎn)許可，將制作統(tǒng)一放在意大利以提高產(chǎn)品質(zhì)量，并提升了面料的品質(zhì)和科技研發(fā)的水平。這讓Moncler確立了奢侈品的定位。

建立在對渠道和供應(yīng)鏈的改變上，2006年，高端女裝成衣線Moncler Gamme Rouge誕生，它先后由Alessandra Facchinetti和Giambattista Valli擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，后來由Thom Browne擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的高端男裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Bleu也在2009年跟上。

這兩個品牌每年都會分別在巴黎時裝周和米蘭男裝周走秀，幫助Moncler在主流時尚界博得了話語權(quán)，讓人們看到了羽絨服時尚化、四季化的可能。效果也在業(yè)績上反應(yīng)了出來，Moncler 2010年的銷售額達(dá)到3.68億美元，2013年底在米蘭上市后，于2016年挺進(jìn)10億歐元俱樂部，當(dāng)時Moncler在全球已有190家專賣店。

根據(jù)Moncler最新財報顯示，2018上半年業(yè)績也比去年同期增長了21%，錄得4.94億歐元，除意大利外，其他市場都有著雙位數(shù)增長。

但值得注意的是，近年來羽絨服市場競爭加劇，Moncler的增長速率開始逐年下降。2015年業(yè)績增長率為27%，2016年和2017年分別為18%和15%。期間，各地區(qū)增長率都有不同程度的下滑。這讓品牌有了改變固有策略以及創(chuàng)造出新增長點的需求。

從停止男女成衣線等舉措來看，Moncler顯然想要將精力放在主線身上。近年來，從Marc Jacobs到Burberry，砍掉支線也幾乎成了各大時尚品牌的主流策略，這樣做有利于集中曾經(jīng)分散的經(jīng)營成本和資源，也不會令品牌價值在快速迭代的市場環(huán)境中被稀釋。況且，人們今天也已經(jīng)找到了比分散產(chǎn)品線更有效率的盈利替代方案，即將推出聯(lián)名系列作為常規(guī)運營手段。

Moncler對此給出的說法是，想以更快的上新頻率適應(yīng)人們當(dāng)下的消費習(xí)慣。Ruffini將運作男女裝線稱為“略顯陳腐的品牌策略”，他把Moncler Genius的誕生看作一個在創(chuàng)新中自然而然發(fā)展的方向。雖然一開始，他還不能確保這個項目一定能大獲成功，畢竟短期內(nèi)，請多位設(shè)計師的龐大開銷承擔(dān)著業(yè)績風(fēng)險；長期看來，在多種風(fēng)格的沖擊下，Moncler原有的產(chǎn)品形象也會被干擾。

因此，為了保護(hù)Moncler的主線產(chǎn)品和品牌形象，Moncler Genius將嚴(yán)格遵守主線品牌的經(jīng)營原則和客群方向，“在過去，Monlcer便是一直與不同類型的消費者交流，小孩、年輕人、商務(wù)人士或是出席高端場合的人�！癛uffini說。

事實上，Moncler Genius的確更為符合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展基調(diào)。其設(shè)計師陣容為Moncler帶來了“流量潛力”，與之配合的還有整個品牌營銷策略的更新。今年7月，Moncler推出新廣告片“Moncler Beyond”，十九位有著不同人生歷程，涵蓋各個年齡段、種族和出身的人物面孔共同出現(xiàn)，有賽車手卡門·喬達(dá)、殘奧會擊劍手貝貝·微奧、音樂人兼演員石原貴雅、特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的母親梅伊·馬斯克，還有中國演員張?zhí)鞇鄣取?/p>

Ruffini說：“我們用十九種聲音來傳達(dá)信息：超越時尚，直入生活。”現(xiàn)在，Moncler各地區(qū)的官網(wǎng)上都可以看到這則廣告，Moncler想以這種方式來塑造一種多樣化的品牌形象。從發(fā)展角度來講，這樣的做法某種程度上拓寬了Moncler未來在產(chǎn)品品類和設(shè)計上的邊界。

其實此前已有奢侈品牌使用過類似的“刺激”手段。例如Prada 2017年提出的“Prada 365”營銷計劃，在雜志廣告、Instagram、YouTube、微信公眾號等媒體平臺上，以連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流來抓住消費者眼球，讓人們對品牌形象有“日日新”的感覺。

InterCorporate總裁Armando Branchini曾表示，相比于單純的營銷手段，Moncler Genius更多的是展示一種多元化系列的態(tài)度，“同時銷售超過一個系列的產(chǎn)品有助于幫助Moncler提振春夏季的銷量。除此之外，更多、更小的系列能夠在一個季度中輪流上架實體店，這就可以更好的迎合不同消費群體的需求，利于提升實體店流量�！�

另一方面，Moncler Genius系列在社交媒體上引起的聲量，放大了它在線上渠道售賣的優(yōu)勢。雖然該系列已經(jīng)在Moncler中國官方商城上售賣，但到了消費者數(shù)據(jù)更清晰、體量更龐大的天貓，Moncler Genius也將為自己的線上渠道積累更多潛在消費者。同時也可以通過數(shù)據(jù)更直觀地觀察銷售效果，為今后可能進(jìn)一步推進(jìn)的合作做預(yù)判。

而對于一個定位高端的時裝品牌來說，將限量或特別系列放在線上銷售也是更為保險的做法。它既不會沖抵高端品牌極為重視的實體店服務(wù)體驗，也不會因過快發(fā)展全渠道而打亂自己供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)步伐。這讓整個品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將變得更為從容。

何況，大多數(shù)中國消費者對這些代表著先鋒時尚的國際設(shè)計師并不算熟悉，線條清晰、棱角分明的Craig Green，像是跳一跳小人的Simone Rocha……這些設(shè)計的聯(lián)名作品將讓羽絨服和過往臃腫保守的樣子完全不同，它們是否符合中國消費者的胃口，還需要試水，一切不適宜操之過急。

Moncler Beyond廣告片

不過不可否認(rèn)的是，在電商發(fā)達(dá)的中國，奢侈品們都在努力轉(zhuǎn)變態(tài)度適應(yīng)這一環(huán)境，線上渠道絕對是繞不過去的必經(jīng)戰(zhàn)場。

同樣以奢侈羽絨服著稱的加拿大服裝制造商“Canada Goose”（加拿大鵝）即將進(jìn)入中國，除了在上海設(shè)大中華區(qū)總部，還會分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家旗艦店，并同時打通天貓和自營的電商渠道。

線上線下兩手抓的方式看起來野心勃勃，但加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss今年7月接受界面專訪時表示，要進(jìn)入中國這個全球最大的奢侈品消費市場，不能急于求成，只有一次成功打入的機(jī)會。在增加品類和擴(kuò)張市場方面，加拿大鵝一直很謹(jǐn)慎，但眾多奢侈品牌進(jìn)入中國的大勢所趨之下，也不得不趕來分一杯羹。

相較之下，Moncler在中國的發(fā)展速率并不算快，進(jìn)入中國近十年，開了34家店鋪，也并未超過日本和韓國成為亞太地區(qū)第一大市場。其線上發(fā)展也比較謹(jǐn)慎，加拿大鵝2014年才開始做線上渠道，但2016財年，線上銷售額便占了總業(yè)績的11.4%。而Moncler早在2011年便布局了電商，如今的全球線上銷售額占比仍不足8%。

對于Moncler來說，如何在對手還未彌補(bǔ)上短板時抓緊機(jī)會促進(jìn)線上渠道的發(fā)展，讓中國消費者通過電商進(jìn)一步加深對品牌的印象，是當(dāng)下最重要的事。

Moncler2012年時在中國上線了官方在線商城，交由Yoox集團(tuán)（現(xiàn)為Yoox Net-a-Porter）運營，2015年底進(jìn)駐了微信公眾號。但顯然，中國電商的發(fā)展速度讓如今的Moncler比之前更為重視這一市場的特性。

“在所有國際消費者中，中國消費者是最受數(shù)字化影響的，”Ruffini說，“這幾年中國與數(shù)字化相關(guān)的消費的到了極大的發(fā)展。”而他表示，在越來越重視中國市場的電商過程中，與天貓的合作只是一個開始。借著電商發(fā)展，Moncler在中國市場發(fā)展的下一個目標(biāo)，是為2022年的北京冬奧會做準(zhǔn)備。

近年，中國人對羽絨服的認(rèn)知開始轉(zhuǎn)變。高端羽絨服進(jìn)場后，動輒六、七千起步的價格足以讓人們消化好一陣子，但幸而有明星帶貨，高端羽絨服品牌在海外華人圈和中國一二線城市中很快就火了起來，這改變了以前波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨等國產(chǎn)品牌幾十年來培育的中低端市場狀況。

而北京冬奧會可能是未來幾年中高端羽絨服和戶外品牌最佳的亮相機(jī)會，Moncler的競爭對手不會少。例如，法國戶外運動時尚集團(tuán)ROSSIGNOL(金雞)上周剛剛宣布要加快推進(jìn)中國業(yè)務(wù)，在線上線下快速布局。北歐運動品牌ONEWAY則已經(jīng)成為了7支中國滑雪隊的贊助商，提供專業(yè)訓(xùn)練和日常裝備。這些戶外品牌也無疑會給4年后的冬天競賽添上一把火。