從時尚博主Chiara Ferragni大婚看Dior的新動作

名人婚禮作為平衡了奢侈品牌本質(zhì)與年輕化的營銷策略，已成為奢侈品牌爭奪重要的“廣告位”。

新的野心正在醞釀，奢侈品牌Dior近期頻頻出現(xiàn)在名人婚禮上。

擁有近1500萬粉絲的時尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里島完婚，選擇了Dior定制婚紗及婚后派對禮裙。據(jù)悉，Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設(shè)計了兩套Dior高級定制禮服，婚紗耗時1600工時，使用400米面料完成，上身為蕾絲鉤針高領(lǐng)長袖，下身則為紗質(zhì)裙擺。照片一經(jīng)社交媒體發(fā)布后，引發(fā)業(yè)界和消費者的廣泛關(guān)注。

 Chiara Ferragni婚紗試妝照在Dior官方Instagram賬號獲贊65萬次

Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni親自試裝

第二套薄紗吊帶禮服延續(xù)Maria Grazia Chiuri標(biāo)志性設(shè)計風(fēng)格，采用可拆卸裙擺，裙擺上繡有其丈夫、意大利說唱歌手Fedez的求婚歌詞，Chiara Ferragni在婚禮后派對以不同長度穿著該禮服兩次。

這張Chiara Ferragni婚后派對晚禮服試裝照片在其本人及Dior官方Instagram賬號上共獲贊超過266萬次。

作為最早成名變現(xiàn)的時尚博主，Chiara Ferragni在Instagram上擁有1460萬粉絲，被號稱為“宇宙博主”。Dior在其官方Instagram賬號上連續(xù)發(fā)布3條推文，分別展示Chiara Ferragni身著主婚紗、晚禮服，及Maria Grazia Chiuri到場為其親自試衣的圖片，累計獲得152萬個贊。Chiara Ferragni發(fā)布的最近二十余條婚禮相關(guān)推文均獲得了100萬個以上的贊，其中三條她穿著Dior禮服的推文獲贊數(shù)均超過200萬，打破了點贊歷史記錄。

Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設(shè)計的婚后派對晚禮服可拆卸裙擺，以不同長度裙擺穿著。

毫無疑問，Dior經(jīng)由Chiara Ferragni大婚獲得極高的曝光度和美譽度。此次Chiara Ferragni選擇Dior婚紗不僅因其與Dior長期密切合作關(guān)系，更重要的是，名人婚禮或正成為Dior的發(fā)力方向。

去年11月，韓國明星宋仲基和宋慧喬大婚，雙雙選擇Dior禮服，宋仲基身著Dior Homme絨面禮服，宋慧喬的綢緞飾蕾絲定制婚紗婚紗也是由Maria Grazia Chiuri所設(shè)計。

 圖為韓國明星宋仲基和宋慧喬婚禮現(xiàn)場

去年6月，超模Miranda Kerr與Snapchat聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Spiegel大婚，同樣選擇了Dior的定制婚紗。Maria Grazia Chiuri為其設(shè)計的婚紗以以故著名女演員 Grace Kelly 1956 年的經(jīng)典婚紗為靈感來源。盡管Miranda Kerr當(dāng)時為二婚且婚禮形式較為低調(diào)，但她自身的知名度加上其丈夫Snapchat聯(lián)合創(chuàng)始人的身份，仍然為婚禮在社交媒體上帶來了極高的話題度。

Miranda Kerr同樣選擇Maria Grazia Chiuri為其設(shè)計婚紗

在中國，2015年10月中國明星黃曉明與Angelababy楊穎的婚禮也選擇了Dior定制婚紗，彼時Dior創(chuàng)意總監(jiān)還是Raf Simons。由于當(dāng)時黃曉明與Angelababy同樣被稱為“世紀(jì)婚禮”，奢侈品牌爭相贊助以獲得曝光，Dior則成為其中的大贏家。此后，Angelababy的定制婚紗還被外媒評為全球最貴的十件名人婚紗之一。

圖為黃曉明與Angelababy婚禮現(xiàn)場

Dior頻繁為名人婚禮定制婚紗，雖然是雙向選擇的結(jié)果，卻也是Dior營銷意志的的體現(xiàn)，而這一策略與當(dāng)前品牌核心戰(zhàn)略也保持一致。

毋庸置疑，名人婚禮因其極高的話題度已經(jīng)成為各大奢侈品牌爭奪的曝光平臺。而在曝光度之外，奢侈品牌看中的還有名人婚禮為觀眾所制造的夢幻體驗，這與奢侈品牌“造夢”或制造幻想的本質(zhì)不謀而合。在觀眾艷羨名人婚禮的同時，奢侈品牌的形象也得到了提升，從而維持了品牌在女性形目中的稀缺屬性、高端定位和溢價能力。

盡管由于單身文化的盛行，傳統(tǒng)婚禮文化受到一定沖擊，波及到了Tiffany&Co.等高端珠寶品牌的經(jīng)營狀況。不過，婚紗在主流文化中仍然代表了女性對理想生活的憧憬，Dior不斷發(fā)力名人婚禮并非為了發(fā)展婚紗業(yè)務(wù)，實際上其最終目的是爭奪女性消費者心智，這恰好是Maria Grazia Chiuri上任后為Dior注入的女性主義品牌內(nèi)涵相符。

Dior之外，Valentino、Oscar de la Renta、Alexander McQueen、Vera Wang、Givenchy等都是名人婚紗的鐘愛品牌。明星選擇什么品牌的婚紗，除了明星與設(shè)計師或品牌之間的私人交情，也看中品牌能夠為他們帶來什么回報，換言之，名人婚禮的著裝選擇同樣也是一門生意。

今年5月，英國薩塞克斯公爵哈里王子與美國演員Meghan Markle在英國溫莎城堡圣喬治教堂完婚，選擇了Clare Waight Keller設(shè)計的Givenchy婚紗。據(jù)Net-A-Porter數(shù)據(jù)顯示，皇室婚禮直接帶動Givenchy和Stella McCartney兩大品牌銷售額大漲。在婚禮結(jié)束后的三天內(nèi)，Givenchy的銷售額較前三天高出三倍。

英國王妃Meghan Markle選擇法國時裝屋Givenchy婚紗也引起熱議（延伸閱讀：英國王妃的結(jié)婚禮服選擇法國時裝屋Givenchy用意何在？）

對Dior而言，爭奪頂級明星和博主的婚紗“廣告位”完全符合該品牌近來的野心，自Maria Grazia Chiuri擔(dān)任Dior創(chuàng)意總監(jiān)后，Dior就不斷加大市場營銷力度，拓展年輕增量市場，進(jìn)一步鞏固其頭部奢侈品牌地位。

不久前，Dior馬鞍包的大規(guī)模市場營銷活動也是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。馬鞍包發(fā)售前夕，Dior在針對全球市場的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。除了一般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日邀請20多位時尚博主進(jìn)行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)。

Dior中國也在官方微博和微信近期不斷推廣馬鞍包內(nèi)容，其中在微博官方賬號上發(fā)布的一則時長29秒的宣傳短片引起廣泛爭議，盡管該短片引起觀眾詬病，但卻刺激該視頻播放量已超過400萬次，創(chuàng)下Dior官方微博視頻播放新高。有分析認(rèn)為，鑒于社交媒體傾向于弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王，該廣告很可能令Dior因禍得福，令馬鞍包成為下一個爆款。（延伸閱讀：Dior的馬鞍包廣告是土，還是大獲成功？）

Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下，已成為除Gucci外發(fā)展最為迅猛的奢侈品牌。盡管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但該集團(tuán)在其發(fā)布的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，Dior在去年前三個季度，錄得12%的有機(jī)增長。

據(jù)悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛并入集團(tuán)的Dior時裝業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，并預(yù)計Dior時裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。盡管在原CEO Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior業(yè)績一直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每年增長12％。 

不過，Dior在年輕化的過程中遭到了諸多爭議，尤其是在中國市場，去年Dior借助明星效應(yīng)，通過宣布Angelababy和趙麗穎為品牌形象大使來擴(kuò)大品牌的影響力的舉措一度引發(fā)品牌身份危機(jī)。當(dāng)歷史悠久的法國時裝屋決心擁抱年輕消費者時，都會面對奢侈品牌尋求品牌形象升級的慣性與年輕化的兩難問題。

Louis Vuitton在對男裝線進(jìn)行近乎激進(jìn)的年輕化改革、將Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下的同時，也面臨著保留品牌傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兩難。在這樣的困境下，奢侈品牌要做的是在利益最大化的同時控制風(fēng)險。

名人婚禮則恰好是平衡了奢侈品牌本質(zhì)與流行文化的營銷工具。一方面，名人婚禮的極高造價符合奢侈品牌的定位，也有利于品牌與明星提升彼此形象實現(xiàn)共贏。另一方面，明星效應(yīng)作為流行文化的產(chǎn)物，也是連接消費者，尤其是年輕消費者的良好介質(zhì)。因此，選擇名人婚禮進(jìn)行市場營銷既不顯得過于激進(jìn)，也能取得極佳的傳播效果。

以往不少觀點認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)切忌過度曝光，然而如今奢侈品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇變。資本實力越雄厚的品牌對市場營銷的投入越大，一向不吝于在市場營銷投入的Chanel去年用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達(dá)14.6億美元，年增長率為15%。

LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault也曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。面對Gucci和開云集團(tuán)的步步緊逼，LVMH也不得不提高警惕，而市場營銷是最立竿見影的方法。

可以大膽年輕化，但也很堅決不會放棄奢侈品的“造夢”本質(zhì)，這或許是Dior對外界暗示的一個立場。