2018年Kappa如何實(shí)現(xiàn)突圍？

不久前，全球時(shí)尚數(shù)據(jù)平臺(tái)Lyst公布了2018年街頭圈最強(qiáng)logo榜，作為業(yè)內(nèi)頗具權(quán)威的時(shí)尚數(shù)據(jù)平臺(tái)，這份榜單綜合了來(lái)自120個(gè)國(guó)家，8000萬(wàn)名購(gòu)物者在Lyst搜索引擎上的數(shù)據(jù)，并總結(jié)了12000名設(shè)計(jì)師以及500個(gè)商店關(guān)于時(shí)尚單品的搜索結(jié)果，能夠上榜者無(wú)疑都是今年表現(xiàn)亮眼的潮牌豪門。

其中，值得一提的是潮流運(yùn)動(dòng)品牌Kappa排名第7位，作為沉寂了數(shù)年的潮流運(yùn)動(dòng)品牌，能夠在今年逆襲，成功登上Lyst榜單，標(biāo)志著這家沉睡數(shù)年的潮流運(yùn)動(dòng)品牌正在蘇醒。

那么，在2018年圍繞年輕消費(fèi)者，Kappa究竟在應(yīng)對(duì)潮流行業(yè)多頻的變化下，是如何突圍的？同時(shí)，在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)文化故事和生活方式的向往趨勢(shì)中，又是如何借由產(chǎn)品和營(yíng)銷互動(dòng)建立品牌“護(hù)城河”的？從本文以下內(nèi)容中，我們可以窺探Kappa于2018年火爆背后的脈絡(luò)，或給行業(yè)帶來(lái)些許啟示。

盤點(diǎn)2018Kappa營(yíng)銷的成功案例：精準(zhǔn)的年輕人消費(fèi)趨勢(shì)洞察

回顧Kappa在2018年的成功“逆襲”，能發(fā)現(xiàn)有諸多貼近年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷案例，其中不難看出Kappa對(duì)于年輕消費(fèi)者有著精準(zhǔn)的洞察力。

2018年9月，Kappa發(fā)布了Kappa BF女子系列。此次營(yíng)銷活動(dòng)中，Kappa以25-35歲女性用戶為核心受眾，向他們傳達(dá)了“無(wú)懼定義”的個(gè)性主張，即在穿著方面，倡導(dǎo)用戶嘗試不同的風(fēng)格突破，以此傳遞不受束縛的個(gè)人生活理念。通過(guò)借助自媒體、明星穿搭及KOL力量推廣新品并帶動(dòng)銷售。

7月，Kappa推出BANDA系列與CHARMS聯(lián)名系列上市，通過(guò)潮流媒體造勢(shì)，提升潮流圈對(duì)BANDA系列和CHARMS的關(guān)注。通過(guò)對(duì)BANDA全系列線下預(yù)覽會(huì)的預(yù)熱，引起大眾對(duì)BANDA的關(guān)注，推出新產(chǎn)品——222BANDA系列。該系列以年輕潮流人士為核心受眾，借助多維度的媒體矩陣、視頻平臺(tái)的使用及KOL力量推廣新品并帶動(dòng)銷售。

10月，為增加Kappa在大眾的面前的曝光度，提高Kappa天貓旗艦店的銷售，借助雙十一火爆銷售前的預(yù)熱階段，與天貓攜手登陸天貓潮流盛典。邀請(qǐng)臺(tái)灣藝人蔡維澤/傻子與白癡樂(lè)隊(duì)，助力潮流盛世，吸引大眾關(guān)注，同時(shí)獻(xiàn)出Kappa尖貨系列以及BANDA新系列走秀，吸引大眾目光，為品牌增添潮流氣質(zhì)。

從這三次成功的營(yíng)銷案例看出，Kappa的營(yíng)銷思路：在渠道上主要圍繞著雙微、小程序、小紅書等媒介；在形式上分不同的階段，疊浪型營(yíng)銷輸出；在內(nèi)容上聚焦品質(zhì)與創(chuàng)新，以諸多潮流明星賦能。

雙微、小程序、小紅書等媒介作為時(shí)下年輕潮流群體的主流社交渠道，能夠精準(zhǔn)的反映出時(shí)下年輕群體的喜好，而分階段，層次感鮮明的營(yíng)銷形式也可以讓營(yíng)銷時(shí)間持續(xù)發(fā)酵，再加上愛豆示范效應(yīng)作為引爆點(diǎn)，進(jìn)一步提升潮流運(yùn)動(dòng)形象。

不難看出，Kappa能夠重回街頭潮流年輕人的視野C位，就是因?yàn)楸３种鴮?duì)時(shí)下潮流行業(yè)動(dòng)向的敏銳嗅覺(jué)，以及精準(zhǔn)的年輕人消費(fèi)洞察趨勢(shì)。根據(jù)于此，進(jìn)而展開吻合潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的個(gè)性化興趣需求的營(yíng)銷路徑，讓更多的年輕人關(guān)注并購(gòu)買Kappa的潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

而Kappa在這一年與年輕消費(fèi)者的溝通中，不斷摸索，更加堅(jiān)定了Kappa在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷雙層面持續(xù)圍繞消費(fèi)者個(gè)性化潮流需求的決心。

用戶思維上的動(dòng)態(tài)“稀缺性”：Kappa的實(shí)時(shí)反饋渠道

精準(zhǔn)的洞察年輕人消費(fèi)趨勢(shì)只是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，對(duì)于Kappa來(lái)說(shuō)，最難能可貴的是及時(shí)的利用精準(zhǔn)的反饋機(jī)制和相對(duì)應(yīng)的潮流營(yíng)銷與年輕人保持持續(xù)溝通，進(jìn)而圍繞強(qiáng)調(diào)“稀缺性”展開營(yíng)銷故事活動(dòng)，從而讓更多的年輕消費(fèi)者了解并認(rèn)同品牌的文化故事和個(gè)性標(biāo)簽。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量的地方就有廣告投放價(jià)值，而如今的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，企業(yè)也通過(guò)這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后在營(yíng)銷時(shí)根據(jù)不同的標(biāo)簽用戶推送不同的定制化內(nèi)容。

正因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的潮流運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，趨同化的產(chǎn)品日益增多，品牌更需要向用戶傳達(dá)出自己不可替代的“稀缺性”故事，以及更快速、高效的決策反應(yīng)路徑。而置身在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)中，這種不可替代的“稀缺性”故事就來(lái)源于用戶的實(shí)時(shí)反饋，只有能夠把握當(dāng)下用戶對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的潮流導(dǎo)向需求，才能真正的培養(yǎng)出這種差異化的品牌調(diào)性。

Kappa就是通過(guò)精準(zhǔn)洞察能力與及時(shí)的反饋思路，進(jìn)而掌握住用戶時(shí)下最精準(zhǔn)的“稀缺性”故事需求，以此倒推更富品牌標(biāo)簽的個(gè)性化故事，并為一系列產(chǎn)品賦予“稀缺性”的產(chǎn)品故事，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化和品牌好感度。

就比如今年復(fù)古潮流的回潮是行業(yè)不爭(zhēng)的趨勢(shì)，有關(guān)復(fù)古潮流產(chǎn)品均是由年輕潮流消費(fèi)者掀起的街頭潮流標(biāo)配。Kappa依托敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新產(chǎn)品需求的迅速響應(yīng)，很快地捆綁“串標(biāo)”等大熱產(chǎn)品，完成一系列有關(guān)產(chǎn)品的落地營(yíng)銷活動(dòng)，形成了2018年具有強(qiáng)大影響力的品牌符號(hào)營(yíng)銷故事。

例如今年Kappa開辦GR8國(guó)際買手店、與日本著名潮流大師倉(cāng)石一樹聯(lián)名并推出以VaVa站臺(tái)的女子系列等等營(yíng)銷活動(dòng)，都是基于Kappa精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的用戶大數(shù)據(jù)調(diào)研為樣本，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷落地。

更重要的是，Kappa在2018年seeding明星穿搭植入和KOL使用方面也是基于對(duì)當(dāng)下潮流年輕人的喜好為依據(jù)，并結(jié)合明星、紅人的當(dāng)下熱度評(píng)估的實(shí)時(shí)反饋，篩選確定最佳人選合作，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，為品牌實(shí)現(xiàn)帶貨。

在2018年，Kappa一方面為潮流消費(fèi)者提供了最優(yōu)質(zhì)的潮流穿搭解決方案，另一方面也在行業(yè)內(nèi)成功鑄造了潮流品牌喚醒的成功范例。而在今后，這種日趨成熟的潮流運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷思路更會(huì)成為Kappa邁向下一個(gè)臺(tái)階的推進(jìn)器，走出一條差異化的潮流運(yùn)動(dòng)之路。

來(lái)源：翟菜花