以消費者的品味為導(dǎo)向，歐時力何故難成大品牌？

　   服裝市場是極好的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012-2017年間，我國服裝類零售一直保持平穩(wěn)增長趨勢。其中，2017年，服裝類零售總額達14557億元，相比2012年的9778億元增加了4779億元，預(yù)計2018年全國服裝零售額將達到15231億元。

　　服裝市場之所以如此蓬勃有兩方面的原因。一方面，服裝是剛需，無論服裝業(yè)態(tài)怎么變換，市場對服裝都有穩(wěn)定的需求。另一方面，隨著消費水平的提高，人們對服裝也有更多的要求，需求量也隨之不斷增大。正因市場的需求不斷增大，服裝行業(yè)呈現(xiàn)一幅欣欣向榮的景象。

　　服裝行業(yè)的巨大潛力使得市場上涌現(xiàn)了很多服裝品牌，例如，zara、優(yōu)衣庫、H&M等等。這些都是小有名氣的牌子。除此之外，還有一些其實還不錯但是并不廣為消費者所知的品牌。其中，最典型要數(shù)歐時力。該品牌一直以消費者的衣著品味為導(dǎo)向，其時尚潮流的標(biāo)簽也頗受消費者喜愛。但是歐時力一直未能發(fā)展成大牌。這其中的原因怕是要從歐時力自身說起。

　　前有品牌質(zhì)感領(lǐng)路，后有雄厚資本撐腰，歐時力仍不能名聲大噪

　　歐時力，英文名ochily，是赫基國際（香港）集團旗下的一個自創(chuàng)品牌，主要經(jīng)營女裝、男裝和飾品。據(jù)了解，歐時力的品牌靈感來源于佛羅倫薩的市花玉簪花。這種花典雅靈秀、亭亭玉立的形態(tài)，雨后在凍結(jié)的石頭上閃著微亮的各種色彩，成為了典雅不羈、變幻色彩的歐時力之創(chuàng)作源泉。

　　雖然說歐時力女裝和男裝都有在經(jīng)營，但是從歐時力的經(jīng)營現(xiàn)狀上看，女裝占了主導(dǎo)地位。這從歐時力的品牌定位上就能看出一二。歐時力品牌的目標(biāo)用戶目標(biāo)是成熟、自信、獨立、高貴、大方的時代女性。歐時力主張藝術(shù)與商業(yè)融合，打破常規(guī)，從設(shè)計到工藝、從顏色到板型、從細節(jié)到搭配，發(fā)動混搭概念�；齑畹母拍钍箽W時力的品牌充滿了質(zhì)感。

　　歐時力自1999年上市以來，以前所未有的速度在中國市場發(fā)展壯大。在短短的兩、三年間，歐時力在北京、上海、深圳等60多個一、二類主要消費城市開設(shè)了160余家加盟店以及專柜，這些加盟店和專柜年銷售額達到了2.5億。

　　再來看看歐時力的母公司赫基國際集團，其總部位于廣州，2011年股市值約20億美元（約150億人民幣）。赫基集團在業(yè)內(nèi)可以說頗有實力。2012年赫基搭上知名奢侈品企業(yè)LVMH集團的順風(fēng)車之后一路高走。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014-2017年，赫基集團直營模式收入分別為22.41億元、23.65億元、26.94元和29.43億元，占集團主營業(yè)務(wù)收入之比分別為39.15%、42.12%和45.14%，截至2017年總資產(chǎn)高達52.98億。

　　可以說，赫基的實力頗為雄厚，這自然對歐時力有所助益。歐時力作為赫基旗下的自創(chuàng)品牌也始終與集團的發(fā)展方向同步，秉承著集團以消費者為導(dǎo)向的時尚品牌運營理念。歐時力母公司赫基過往的營業(yè)數(shù)據(jù)，也證明這種理念在服裝市場上很是受用。有了一定營收的赫基集團也于去年揚言進軍IPO。

　　此番看來，歐時力品牌本身挺有質(zhì)感，背后的資本后盾又堅挺，照理說這樣的服裝品牌應(yīng)該會快速發(fā)展成為消費者所熟知的大品牌。然而，就歐時力目前在服裝行業(yè)的名氣而言，顯然不那么回事。

　　戰(zhàn)場太兇險，后盾不得力，歐時力欲殺出重圍難之又難

　　雖然歐時力前頭有品牌質(zhì)感作為門面，后方又有母公司作為后盾，但是在這個紛雜的服裝市場上還有很多別的原因在掣肘歐時力成為一個真正的大牌。

　　一方面，服裝行業(yè)雖然繁華，但是市場競爭十分激烈，各大服裝品牌都加大馬力以最快的速度崛起，大家你爭我搶蠶食市場。且不說中國本土的服裝品牌，光是國外入駐中國的服裝品牌就已經(jīng)非常多了。早在2016年，光是韓國入駐中國市場的服裝品牌就有Elite、8seconds、Good People、帆布威等12個。

　　然而，在這些新品牌入駐之前，中國服裝市場上已經(jīng)盤踞了很多外國的品牌。例如前文提到的zara、優(yōu)衣庫、H&M等等。這些品牌已經(jīng)累計了非常大的用戶量。而歐時力在中國市場上擴張，必將與這些服裝“地頭蛇”正面交鋒。歐時力想要在這樣已經(jīng)有雛形的市場格局上撕開一道口子并不是那么容易。

　　再加上現(xiàn)在隨著新零售的概念深入人心，服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生很多變化。很多服裝品牌已經(jīng)在服裝新零售的道路上行走了很遠。在沒有樣本可循的服裝新零售探索道路上，走在前頭的品牌總能最大程度享受到紅利，而跟在背后的品牌只能是撿漏。而目前并未有消息顯示歐時力在新零售上有任何建樹。

　　另一方面，歐時力雖得母公司資本加持，但母公司不只有歐時力一個品牌，雨露均沾的寵愛到底不太夠。據(jù)了解，目前其旗下除了歐時力之外，還擁有 Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN等多個自創(chuàng)品牌。此外，赫基還收購了MISS SIXTY，通過合資方式在中國運營Superdry、 DENHAM 等國際品牌。

　　可見歐時力母公司的網(wǎng)撒的非常大�？墒蔷W(wǎng)撒得大了不見得是好事，因為捕撈的面積大了會出現(xiàn)很多很多的問題。比如說某一處出現(xiàn)了問題一時間是不容易找到，這會使已經(jīng)入網(wǎng)的魚兒從出現(xiàn)漏洞的“破網(wǎng)口”溜走。而赫基的“大網(wǎng)”顯然也是存在問題。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014-2017年，赫基實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為58.03億元、60.96億元、64.46億元和65.90億元，2015-2017年同比分別增長了5.05%、5.74%、2.24%；同期對應(yīng)凈利潤分別為11.44億元、11.26億元、11.53億元和9.61億元，2015-2017年凈利潤同比增長率分別為-1.6%、2.42%、-16.66%。顯而易見，赫基營業(yè)收入增速放緩，凈利潤甚至步入負增長的尷尬境地。

　　而母公司營業(yè)收入增速放緩后仍然不警惕，還要計劃持續(xù)擴張。據(jù)了解，赫基最新的招股書中顯示，赫基此次計劃募集資金18.39億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。該項目擬采用購置和租賃方式，在全國多個一、二線城市進行營銷網(wǎng)絡(luò)布局，即直營門店的建設(shè)，計劃建設(shè)6家體驗中心和350家標(biāo)準(zhǔn)店。事實上，2015-2017年，赫基股份各期末直營店鋪數(shù)量已經(jīng)分別從765家飆升到1184家。

　　總的來說，服裝市場的戰(zhàn)場上的“敵軍”太多，競爭十分激烈，“敵軍”們乘著新零售的東風(fēng)已經(jīng)飛出很遠了，而歐時力還在原地沒什么大作為。而歐時力的母公司自創(chuàng)品牌和代運營的品牌非常多，并未能全力支持歐時力在中國服裝市場的發(fā)展。這兩大方面的原因使得歐時力并未能迅速成長為服裝大牌。

　　雙重原因掣肘下，歐時力何以成為服裝大牌？

　　在蓬勃的服裝行業(yè)戰(zhàn)場上強敵當(dāng)?shù)溃�而在這戰(zhàn)場背后歐時力的后盾又不足，在雙重掣肘下歐時力行動不便。那么，當(dāng)如何發(fā)展成為服裝大牌？

　　首先，歐時力既然得不到母公司百分之百的支持，就要在自身上發(fā)掘能量。例如，歐時力的混搭風(fēng)賦予了品牌質(zhì)感，為消費者提供一個全新的時尚風(fēng)格。歐時力完全可以憑借這一優(yōu)勢為自身鍍金。即憑借著消費者對混搭風(fēng)格的喜愛，打造獨特的混搭標(biāo)簽，做服裝混搭風(fēng)的NO.1，讓消費者只要想到混搭風(fēng)格的衣服就想到歐時力。

　　其次，市場激烈的競爭無法避免，但是要在市場上站得住腳就需要有足夠多的用戶。換言之，歐時力需要時間心思去培養(yǎng)品牌本身的粘性用戶。服裝是屬于低價高頻的商品，每一次季節(jié)的更替，都會產(chǎn)生大量的市場需求。尤其是在當(dāng)下，消費者生活水平日益提高，很多時候消費者就是為了美觀而去不斷購買衣服而不單單只因為季節(jié)的變換。所以，粘性用戶的培養(yǎng)十分重要。

　　最后，歐時力當(dāng)在服裝新零售方面加大馬力。在新零售的東風(fēng)下，服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)將趨于多元化，業(yè)內(nèi)也將會涌現(xiàn)非常多新的元素，這些元素將會為吸引用戶的作出非常大的貢獻。舉個例子，以前服裝行業(yè)只有實體店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，不久后電商來襲，為服裝行業(yè)注入了新的元素，為此也帶來了巨大的紅利。而此次新零售來勢洶洶，其背后潛藏的商機非常大。所以，歐時力發(fā)展新零售非常之必要。

　　總而言之，歐時力作為一個以消費者的品味為導(dǎo)向服裝品牌具有一定市場影響力。但是，這種影響力還不夠大到足以支撐歐時力成為一個大品牌。換言之，歐時力想要成為服裝大牌還有很長一段路要走。只是歐時力在注重深耕產(chǎn)品的同時，也要看到營銷的重要性。歐時力當(dāng)新零售策馬揚鞭，拓寬品牌的營銷途徑。如此，才真正成為一個廣為消費者所知的時尚服裝大咖。