深度 | 182歲的Tiffany如何征服年輕消費者？

作為最常被人想起的禮物首選，Tiffany試圖把其沉淀多年的“節(jié)日文化”更好地傳遞到中國消費者心中

從西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)，到中國傳統(tǒng)的七夕、春節(jié)，除了與家人愛人團結(jié)慶祝外，越來越多節(jié)日也成為品牌們的一場狂歡。

在這一趨勢的發(fā)酵下，作為最常被人想起的禮物首選，美國奢侈珠寶品牌Tiffany試圖把其沉淀多年的“節(jié)日文化”更好地傳遞到中國消費者心中。

在剛剛過去的圣誕元旦雙假期內(nèi)，Tiffany以“Tiffany Holiday”為核心主題，通過一系列充滿趣味的櫥窗裝扮向品牌傳奇櫥窗設(shè)計師Gene Moore于20世紀60年代所設(shè)計的天馬行空的櫥窗陳列致敬。

機器人CL-T與Tiffany創(chuàng)始人同名，后者正是第一個把鑲鉆的訂婚戒指變成愛情信物的人

此外，Tiffany還把一個15米高的巨型機器人CL-T搬到了上海香港廣場，并于去年11月23日舉辦了2018節(jié)日亮燈儀式，引起中國消費者廣泛關(guān)注。CL-T是與Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany同名的機器人，由標志性的Tiffany藍色盒子組拼而成。

Tiffany中國副總裁及董事總經(jīng)理歐陽昭華在活動當天表示，亮燈儀式一直以來都是Tiffany的節(jié)日傳統(tǒng)，而現(xiàn)在這個美國珠寶品牌把這一美好的傳承延續(xù)到中國上海，“除了商業(yè)角度的考量外，品牌更希望能夠用更為摩登且別具一格的創(chuàng)意形式與中國消費者進行溝通、產(chǎn)生共鳴，一同迎接2019年的新開始�！�

為更好地烘托節(jié)日的歡快氣氛，Tiffany特別邀請Zoë Kravitz、雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模聯(lián)袂出演全新“Believe in Dreams 綻放夢想”節(jié)日季大片，截至目前該片在微博的播放量已超過304萬次。去年10月，Tiffany還被評為最受微信用戶喜愛的奢侈品牌朋友圈廣告，在雙假日期間，Tiffany在微信的熱度也顯著增加，一度錄得高達80萬指數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，Tiffany與各種節(jié)日一起不知不覺在中國成為新烙印，Tiffany所代表的“愛”與“夢想”等理念和生活方式正通過不同的形式滲透到中國新一代消費者的日常生活中。

造夢者Tiffany

如果說婚姻是渴望愛情的人們的終極夢想，那戒指就是人們傳遞愛與夢想的載體，而第一個把鑲鉆的訂婚戒指變成愛情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。

雖然現(xiàn)在Tiffany以珠寶首飾產(chǎn)品著稱，但在1837年剛剛創(chuàng)立的時候，Tiffany還只是一家小小的文具飾品店，后以銀制餐具出名。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1848年，當時法國國王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，一度被紐約市媒體稱為“鉆石之王”。

1886年，Tiffany推出最經(jīng)典的Setting系列鉆戒，六爪鉑金設(shè)計將鉆石鑲在戒環(huán)上，最大限度地襯托出了鉆石，使其光芒得以全方位折射，迅速贏得當時美國新貴們的歡心，“六爪鑲嵌法”面世后更成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。

圖為Tiffany的首家門店和1878年Charles Lewis Tiffany購得的Tiffany Diamond

1878年，Charles Lewis Tiffany買下了當時全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)寶石專家George Frederick Kunz監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為Tiffany Diamond，現(xiàn)被放置于品牌紐約旗艦店中供每年數(shù)以萬計的消費者觀賞。

除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品質(zhì)鉆石貨源，讓Tiffany成為造夢者的功臣還有品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)Jean Schlumberger。

Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany，出生于巴黎的他用色彩繽紛且充滿層次感的設(shè)計為Tiffany這個美式品牌注入了法式風情，其標志性作品有星月項鏈、Sixteen Stone戒指和琺瑯手鐲等，迅速獲得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜愛。

到19世紀末，Tiffany慢慢成長為能與歐洲珠寶商相提并論的品牌，其消費者中不乏歐洲王室貴族與富豪。在以愛與美、浪漫與夢想為主題而風靡了近兩個世紀后，Tiffany逐漸成為“美國夢”的代名詞之一。

1960年，由好萊塢女星奧黛麗赫本出演的以Tiffany為名的電影《蒂芙尼的早餐》一經(jīng)發(fā)布便在業(yè)界掀起一股“Tiffany”浪潮，甚至延續(xù)至今，片中奧黛麗赫本以充滿官能的美以及柔軟纖細的感性滿足了當時所有女性對美和浪漫的幻想和欲望，成功喚起更多消費者對Tiffany所代表的浪漫與夢幻般的生活方式的渴望。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，Tiffany于1986年在英國倫敦的舊邦德街開設(shè)了歐洲的首家分店，正式將其版圖擴大至歐洲大陸，打破奢侈珠寶市場被歐洲品牌壟斷的局面。在成立150周年之際，Tiffany以每股1.84美元的價格在紐交所掛牌上市，并分別在美國歷史博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芙尼銀飾和珠寶回顧展，目前股價已經(jīng)翻了80倍。

1999年，Tiffany推出訂婚鉆戒Lucida，這個詞在拉丁文中意為銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動時也會產(chǎn)生不同的光芒。

2004年，Tiffany與建筑設(shè)計師Frank Gehry進行首個跨界合作，后者將直線與弧面兩個沖突的元素結(jié)合到Tiffany的珠寶首飾設(shè)計中，風格簡潔而充滿張力。2009年，Tiffany推出新的標志性產(chǎn)品系列“Tiffany Keys”，靈感來自于品牌館藏珍品中的鑰匙。

182年來，Tiffany不僅將經(jīng)典傳承，更通過不斷創(chuàng)新演變成為奢侈珠寶行業(yè)中的佼佼者，其用于裝載各式產(chǎn)品的 Tiffany Blue Box也成為愛與夢想的標志性象征，被稱史上最成功的顏色營銷。

在變與不變中蛻變

沒有誰會是永遠的贏家，即使是愛情信物締造者之一的Tiffany。

市場變化早在2014年之前就已開始，不斷下滑的結(jié)婚率也間接導致各大奢侈珠寶品牌的銷售表現(xiàn)開始放緩。

有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購買鉆石的觀念與行為發(fā)生改變有關(guān)。據(jù)歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續(xù)到2022年，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱。

圖為Tiffany近10年來的業(yè)績概況，來自Futunn

就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經(jīng)過時，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場合。

與此同時，鉆石珠寶的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞，不再只限于紀念家庭或戀人關(guān)系的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。

意識到市場趨勢轉(zhuǎn)變后，Tiffany于2017年決心對集團業(yè)務進行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設(shè)計，打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。

Alessandro Bogliolo最初加入時，帶領(lǐng)Tiffany如何從眾多競爭品牌手中挽回流失的市場份額成為當務之急。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場的領(lǐng)導地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強團隊建設(shè)，近一年多來Tiffany產(chǎn)品組合與營銷方式不斷向多元化發(fā)展。

圖為Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo

2017年10月，Tiffany推出了15年來的首款香水，又于同年11月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年圣誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬元的18K金回形針造型的大號書簽、毛線球等高價居家精品成為社交媒體中的熱議話題，品牌在中國的微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個峰值。

另外，Alessandro Bogliolo的團隊還對Tiffany的產(chǎn)品比例進行調(diào)整，為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品，例如去年5月由新任首席設(shè)計官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。

2018年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業(yè)區(qū) Covent Garden。區(qū)別于Tiffany傳統(tǒng)門店高貴森嚴的形象，該Studio員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內(nèi)還擺放了一臺出售 Tiffany 最新的香水、現(xiàn)場雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動售貨機。

圖為首席設(shè)計官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers

仔細觀察便可發(fā)現(xiàn)，Alessandro Bogliolo帶領(lǐng)Tiffany所作出的各種舉措萬變不離其宗，均圍繞愛和夢想展開，“一個品牌擁有自己的文化遺產(chǎn)和DNA是一件好事，但作為一個領(lǐng)導者，我的責任并不是鞏固這個遺產(chǎn)，而是為其注入新鮮的血液，讓其得以延續(xù)”，Alessandro Bogliolo在上任一年后首次接受采訪時表示。

目前Tiffany的產(chǎn)品定價范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。

年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。盡管近年珠寶業(yè)普遍蕭條，Tiffany在過去的五個季度中都收獲了超過分析師的預期增長。

在截至10月31日的前三季度內(nèi)，Tiffany銷售額同比增長10%至31.2億美元，凈利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別增長2％和7％。

去年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店

不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競爭對手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務的新負責人。

Alessandro Bogliolo認為，在市場中擁有競爭對手一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調(diào)，“歐洲珠寶品牌的產(chǎn)品往往會過于隆重正式，而Tiffany的產(chǎn)品設(shè)計會更加多樣靈活，日常也可以佩戴�！�

令人驚訝的是，即使奢侈時尚品牌紛紛遭到在線市場的猛烈沖擊，以及紐約第五大道租金的持續(xù)高漲對不少零售商造成致命打擊，Tiffany毅然決定斥資2.5億美元對其位于紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額的10%。

Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個珠寶的宮殿，“消費者從店的一頭走到另外一頭，就會感受到Tiffany內(nèi)在的平衡之美。”

征服中國年輕消費者

Tiffany因為電影《蒂芙尼的早餐》而在全球名聲大噪，但直到2001年才真正進入中國市場，首家專賣店位于北京的王府飯店大堂，目前已擴大至21個主要城市共34家門店。

據(jù)《2017年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國內(nèi)地已成為全球第二大鉆石珠寶消費市場，也是Tiffany在全球的第二大市場。對于Tiffany而言，中國內(nèi)地這個高端消費意識不斷崛起的市場有著戰(zhàn)略意義。

如今坐在Tiffany旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及

Alessandro Bogliolo早前強調(diào)，中國消費者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

區(qū)別于一些奢侈品牌，Tiffany在加速滲透中國市場的時候沒有特意推出新系列，而是選擇通過邀請中國區(qū)品牌代言人和舉辦充滿創(chuàng)意的活動來感染中國年輕消費者。

為了爭奪年輕消費者，去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設(shè)快閃店，預售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對于Tiffany而言有著里程碑般的意義，這是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長椅、地鐵站內(nèi)的自動售貨機和街頭的涂鴉墻平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，并用經(jīng)典的藍色光點亮上海民生藝術(shù)碼頭，讓每一位到訪的客人都仿佛置身紐約。

TIffany旨在通過“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展讓更多中國消費者讀懂品牌對愛情的理解

此外，Tiffany還在國內(nèi)發(fā)起“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展，這是該品牌首次對公眾開放的互動式體驗展，通過搭建五種不同的甜蜜場景，給消費者提供情景式的體驗，比一般單調(diào)的產(chǎn)品展覽更為有趣和豐富，旨在讓更多消費者讀懂Tiffany，傳達品牌對愛情的理解。

為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國。他認為比起當下，奢侈品牌們更應該關(guān)注于長期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。

盡管部分投資者在近日對奢侈品牌或因押注中國市場而受影響感到擔憂，但在Alessandro Bogliolo看來，中國消費者對奢侈品的需求并非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場。

“我們能夠推測中國以外的地方游客花費下滑的種種原因，但實際情況是中國內(nèi)地的銷售持續(xù)強勁增長，足以證明Tiffany這個品牌對中國消費者仍然具有吸引力”，Alessandro Bogliolo在最新一季的財報電話會議中解釋道。

行業(yè)內(nèi)近期發(fā)布的報告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點。貝恩公司2018年《奢侈品市場研究》報告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費者在國內(nèi)的奢侈品購買額增幅是海外消費增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計占全球奢侈品支出的33％，而中國內(nèi)地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費者將占據(jù)全球奢侈品市場近一半的份額。

麥肯錫則在一份報告中指出，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

不過在這個多變的時代，無論什么營銷策略都是階段性的。一個世紀前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想�，F(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們早已不用再站在櫥窗外觀望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。

有分析認為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費者溝通的方式。消費分為需求和欲望，而奢侈品負責制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段。邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴�！�

可以肯定的是，Tiffany為吸引年輕消費者作出的努力已初顯成效，無論是在上海放置的15米高機器人，還是倫敦的Tiffany Studio，這個百年品牌正快速轉(zhuǎn)身，學習用新的方式與年輕消費者溝通，用情感來鎖定消費者。

在喚醒消費者的好奇心后，Tiffany的謀略還在繼續(xù)，就像Tiffany對愛與美、浪漫與夢想的堅持一樣，這個擅長造夢的珠寶界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。