唯變者常新，馬克華菲征戰(zhàn)新千億市場

首先來思考一個(gè)問題，如今的服裝市場是否已經(jīng)達(dá)到上限，并且正式進(jìn)入結(jié)構(gòu)性衰退？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)的不斷增加，以至于讓消費(fèi)者都可以輕松擁有很多時(shí)尚的款式，普通的購買行為已無法激發(fā)他們的快樂，購買所產(chǎn)生的幸福感已到達(dá)峰值。

因此，很多品牌徘徊于跨行發(fā)展還是繼續(xù)專注，而就在此時(shí)，一眾特立獨(dú)行的品牌向國內(nèi)市場涌來，以獨(dú)特的文化共鳴吸引了大批年輕消費(fèi)者，最具代表性的如Stussy、Champion、Supreme等等。

潮牌所帶來的顛覆更像是給市場的鎮(zhèn)靜劑，一眾奢侈品大牌也紛紛伸出橄欖枝。
像Supreme雖然還沒有到中國開店，但卻成了近幾年最火的潮牌之一，全球僅14家門店，估值確超過10億美金。

另一家已經(jīng)進(jìn)入中國市場的Champion，業(yè)績上一直保持強(qiáng)勢，在截止到2019年的前三個(gè)季度，銷售額達(dá)4.7億美元，高于去年同期的3.6億美元。

Champion亞洲市場更是實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，到2020年底，Champion 在中國門店數(shù)量將增加一倍以上。
至此，中國的潮牌市場被譽(yù)為下一個(gè)千億級市場。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，特別是90后與Z世代的消費(fèi)者清晰的知道，他們可以在任何地方找到任何商品，但就是要讓自己與眾不同。

筆者認(rèn)為，潮牌之所以被認(rèn)可，正是迎合了如今90后與Z世代“求異”的心理變化。他們的消費(fèi)力驚人，對價(jià)值有自己獨(dú)特的看法。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，去年中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。而以90后為代表的年輕一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

這部分人知道自己要購買什么，不會考慮價(jià)格，他們會根據(jù)附加的獨(dú)特文化與情感價(jià)值來考慮購買行為。

而我們很多品牌在面對這種變化時(shí)，實(shí)際上是以完全相反的方向前行，多數(shù)品牌預(yù)想通過大眾時(shí)尚取悅每一位年輕消費(fèi)者。

而事實(shí)是它并沒有真正取悅過任何人，因?yàn)樗鼜臎]真正了解過年輕消費(fèi)者。

所以，能在消費(fèi)者的觀念變化中順應(yīng)變化，時(shí)刻做好升級改變的，馬克華菲可以算是其中之一。

馬克華菲（深圳萬象天地店）

馬克華菲創(chuàng)立于2001年，創(chuàng)立之初命名馬克華菲SPORTS男裝，既為了滿足千禧年潮涌而至的時(shí)髦青年對潮流的無限追求，將國際時(shí)尚和藝術(shù)個(gè)性通過原創(chuàng)的方式帶入中國市場。

堅(jiān)持藝術(shù)潮流的馬克華菲，對于那時(shí)略顯呆板的男性消費(fèi)市場來說，是一次全新的顛覆，正是馬克華菲洞察到了一部分年輕消費(fèi)者對于時(shí)尚的新追求，所以才能迅速成長為中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新銳品牌。

除了堅(jiān)持對藝術(shù)潮流的追求，堅(jiān)信唯變者常新的馬克華菲，在2004年升級品牌，更名為馬克華菲JEANS男裝。得益于對時(shí)尚風(fēng)潮的獨(dú)特嗅覺，馬克華菲早在2004年就開始了如今最流行的聯(lián)名營銷，相繼與可口可樂、星巴克、魔獸世界等跨界營銷，實(shí)現(xiàn)了IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

堅(jiān)持打造最具藝術(shù)時(shí)尚的款式，讓馬克華菲的渠道發(fā)展不斷夯實(shí)，到了2006年，馬克華菲JEANS男裝迅速擴(kuò)張，店鋪總量達(dá)到300家。

馬克華菲x可口可樂

三年后馬克華菲JEANS男裝將兩大系列產(chǎn)品線擴(kuò)增至四大系列，店鋪總量也迅速達(dá)到600家。

值得注意的是在2008年，馬克華菲開始關(guān)注藝術(shù)商業(yè)平臺，開創(chuàng)#創(chuàng)意馬達(dá)#設(shè)計(jì)大賽，為中國年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師提供創(chuàng)意的平臺，鼓勵(lì)中國年輕的設(shè)計(jì)師進(jìn)行主題設(shè)計(jì)創(chuàng)作，培養(yǎng)中國新生代設(shè)計(jì)力量，藝術(shù)和創(chuàng)新是馬克華菲不斷前進(jìn)的動力。

2016年提出“做生活的藝術(shù)家”作為品牌理念，是深度挖掘消費(fèi)者需求，堅(jiān)持唯變者常新，將不同時(shí)代下的品牌藝術(shù)深度融合到潮流中去，而藝術(shù)基因仍在延續(xù)，先后和美國潮叔NICK WOOSTER、可口可樂、明星潮牌DEBRAND達(dá)成合作，并邀請當(dāng)紅韓國男星宋仲基擔(dān)當(dāng)品牌第一位代言人。

2017年，馬克華菲引入更加國際化和年輕化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，隨著市場升級進(jìn)入潮牌市場，與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN、哆啦A夢等國內(nèi)外知名IP、藝術(shù)家跨界，使大眾對馬克華菲的潮牌認(rèn)知愈加明顯。

馬克華菲跨界合作系列

由此，藝術(shù)潮牌的發(fā)展方向也達(dá)成市場的廣泛共識，連續(xù)三年全渠道年均銷售持續(xù)快速增長。

馬克華菲從創(chuàng)立初期就奠定了自己創(chuàng)新求變，引流潮流的DNA，從SPORTS到JEANS再到FA，馬克華菲始終在變化，而這種變化更多的是順應(yīng)當(dāng)下的生活方式和消費(fèi)者升級的變化。這樣的創(chuàng)新求變，是品牌對消費(fèi)者重視的體現(xiàn)，也是品牌對消費(fèi)升級節(jié)奏的良好把控，唯變者常新。

今年，馬克華菲正值19歲，而90后、00后也成為了代表新中產(chǎn)的消費(fèi)主力，他們擁有獨(dú)立自我、個(gè)性張揚(yáng)的特征，敢于接受新事物，對潮流資訊擁有自己的獨(dú)特的看法。

在Z時(shí)代成為消費(fèi)主力的同時(shí)，馬克華菲再次趨勢積極的升級定位，2019年正式開啟了“多元藝術(shù)潮牌”元年，引領(lǐng)這個(gè)新的潮牌品類。

馬克華菲 x DEBRAND

多元藝術(shù)潮牌是科技與媒介使得文化邊界的重置，Z時(shí)代同時(shí)接受傳統(tǒng)、現(xiàn)代、西方、東方的教育，在他們的生活中多元的文化就是屬于Z時(shí)代的文化，而“藝術(shù)”一詞隨著科技與媒介的發(fā)展，也變得更加多元，同時(shí)也不再“高不可攀”。

馬克華菲是以“藝術(shù)”為DNA，不斷嘗試融合古、今、中、外的多元藝術(shù)行為，打破圈層界限，打造藝術(shù)話題，目標(biāo)客群無性別化，成為年輕人解讀當(dāng)下青年文化的窗口和潮牌語言。

而創(chuàng)業(yè)十九年來已經(jīng)證明，馬克華菲具有強(qiáng)大的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈組織能力和品牌營銷能力，能夠打破單一、狹窄、固化的表現(xiàn)形式，避免消費(fèi)者審美疲勞。

以多元藝術(shù)凸顯消費(fèi)者多層次、多側(cè)面的個(gè)性，有利于與時(shí)俱進(jìn)，延續(xù)品牌生命力，從而日益增強(qiáng)多元藝術(shù)潮牌的魅力，在消費(fèi)者心智中持續(xù)積累品牌好感、提升品牌勢能。
馬克華菲全新的定位多元藝術(shù)潮牌，更接近于千禧一代和Z世代購物者的特征，他們?nèi)匀辉趯ふ腋�多的元素，因�(yàn)樗麄冎�道，一個(gè)小眾的品牌風(fēng)格可以值得一次購買，但一個(gè)具備藝術(shù)潮流的品牌則更值得精神追求。

所以從品牌的角度講，馬克華菲在重新定義年輕一代，馬克華菲的多元藝術(shù)潮牌是確保完全懂得他們的風(fēng)格，給他們展示他們所期望的東西，以持續(xù)消費(fèi)者對品牌的追求。
針對多元藝術(shù)潮牌的升級，馬克華菲的“五新戰(zhàn)略”也由此浮出水面。

馬克華菲全新定位

1.新定位

街頭的潮牌文化曾經(jīng)代表真實(shí)、信仰和歸屬感，并給千禧一代創(chuàng)造了一種認(rèn)同感，但如今隨著小眾趨于大眾化，它的作用又是什么？是跨界時(shí)尚的寵兒？是聯(lián)名營銷的超級IP？

筆者認(rèn)為，街頭的潮牌文化正在分散式的融入到更多轉(zhuǎn)型品牌的文化當(dāng)中去，成為了潮流的流量，而馬克華菲則是將對藝術(shù)的理解融入到當(dāng)下的潮牌文化中去，允許而是一種全新的“多元藝術(shù)潮牌”理念。

讓街頭潮牌文化即屬于文化現(xiàn)象，同時(shí)也擁有時(shí)尚潮流，讓其更屬于當(dāng)代藝術(shù)，讓具備藝術(shù)潮牌的產(chǎn)品更多元化的與千禧一代互動，這正是馬克華菲要做的新定位。

多元藝術(shù)潮牌的定位，就是順應(yīng)社會文化的多元發(fā)展趨勢，為滿足人們?nèi)找尕S富的個(gè)性化需求，而打破一般潮牌狹窄、固化的風(fēng)格局限，用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，由中國潮牌馬克華菲引領(lǐng)的潮牌新品類。

2.新態(tài)度

90后、00后他們擁有獨(dú)立自我、個(gè)性張揚(yáng)的特征，敢于接受新事物，對潮流資訊擁有自己的獨(dú)特的看法。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬為現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)則變得越來越虛擬，千禧一代則開始更渴望真實(shí)的東西，一種有能力推動體驗(yàn)、信仰和歸屬感的態(tài)度。

了解千禧一代對于時(shí)尚品牌的業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要，但品牌表達(dá)出的態(tài)度更重要。在最為核心的商品方面，馬克華菲以藝術(shù)與潮牌的態(tài)度分成了三個(gè)系列，國際藝術(shù)系列、簡約藝術(shù)系列和國潮藝術(shù)系列。

在設(shè)計(jì)和研發(fā)上，壯大設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，提升藝術(shù)審美素養(yǎng)與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等合作，新面料新工藝及配飾的研究開發(fā)。

形象上，馬克華菲升級了更加國際化的LOGO、VI視覺系統(tǒng)等，并且并從門店形象到店內(nèi)服務(wù)人員都制定了整套的輸出方案。

我們特別注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是在品牌塑造之后，馬克華菲還要為消費(fèi)者把所有的體驗(yàn)和服務(wù)做得非常細(xì)致。
馬克華菲對門店的銷售人員進(jìn)行了全新梳理，在選拔上必須是與年輕人同頻的年輕銷售人員，還要經(jīng)過內(nèi)部專業(yè)的搭配技能培訓(xùn)。一線銷售人員是最先接觸到消費(fèi)者的，只有同頻且專業(yè)的服務(wù)人員才能真正服務(wù)好年輕消費(fèi)者，這會大大增加消費(fèi)者與品牌的距離與粘性。

3.新營銷

馬克華菲通過新定位的傳播，讓藝術(shù)潮牌不斷強(qiáng)化和擊打消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者對品牌的多元藝術(shù)潮牌的定位在認(rèn)知和心智上先獲得強(qiáng)印象。

如果時(shí)尚具備流通性，那它也會有過時(shí)，如果早晚有一天它會過時(shí)，那對于消費(fèi)者的意義到底是什么？

年輕消費(fèi)者所穿著的顏色、款式固然重要，即使這些對于自我表達(dá)個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格的重要性，但最終是要通過文化藝術(shù)打造的價(jià)值傳播。

4.新零售

隨著客戶需求的增長和銷售渠道的不斷增加，品牌面臨著前所未有的復(fù)雜性。

在線渠道不再僅僅是一個(gè)擁有流量的渠道，而是在連接的世界中，讓零售更加智慧的媒介。

每個(gè)消費(fèi)者都有其獨(dú)特的偏好，從一刀切的零售模式向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變，才能創(chuàng)造新品牌發(fā)展。

馬克華菲通過多元藝術(shù)潮牌的定位，擴(kuò)大了產(chǎn)品組合的可能性，再隨著一盤貨思維的提高，全渠道商品流轉(zhuǎn)，通過消費(fèi)者運(yùn)營在線會員數(shù)字化，會員拉新促活，從而達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動，成就精準(zhǔn)運(yùn)營。

5.新體驗(yàn)

五分之三的中國網(wǎng)上消費(fèi)者喜歡使用自助結(jié)賬終端，58%的人愿意使用智能冰箱訂購食物，41%的人更愿意在無人商店購物。

中國消費(fèi)者也更接受支付技術(shù)，62%的人對使用生物識別數(shù)據(jù)支付購物費(fèi)用的想法感到滿意。

Mintel的研究表明，中國消費(fèi)者會期待許多出現(xiàn)的新技術(shù)，并表現(xiàn)出對其中許多創(chuàng)新體驗(yàn)的高度興趣。

智慧門店升級，打造潮流標(biāo)桿店，馬克華菲全方位的提升了用戶體驗(yàn)，細(xì)致點(diǎn)可以從門店導(dǎo)購到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切為加強(qiáng)消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)和黏度，這是馬克華菲的重要戰(zhàn)略點(diǎn)。
全渠道零售正在成為新型消費(fèi)市場的基石，這個(gè)模式打破了消費(fèi)支出和消費(fèi)活動的界限，顛覆了生活方式并創(chuàng)造了更深層次的個(gè)性化消費(fèi)需求。

雙11購物狂歡節(jié)歷經(jīng)10年發(fā)展，到2018年全網(wǎng)成交額已經(jīng)達(dá)到了3143億元。規(guī)模日益擴(kuò)大的同時(shí)，也讓品牌之間的消費(fèi)競爭同步加劇。

隨著線上和線下業(yè)務(wù)之間的界限越來越近，通過全新升級定位的馬克華菲，通過全新的零售整合方案，能否在今年雙11狂歡節(jié)創(chuàng)造佳績，讓我們拭目以待。