連續(xù)11年虧損的Victoria Beckham必須得想辦法逼自己賺錢(qián)

英國(guó)倫敦——降價(jià)、高利潤(rùn)的化妝品、與Reebok合作，維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）正嘗試著用各種方式讓自己的同名品牌實(shí)現(xiàn)盈利。該品牌還擁有太陽(yáng)鏡生產(chǎn)許可、經(jīng)驗(yàn)老到的私募投資人和一個(gè)新的管理團(tuán)隊(duì)，但距扭虧為盈仍遙遙無(wú)期。

盡管外界對(duì)Victoria Beckham品牌的美學(xué)設(shè)計(jì)和剪裁工藝評(píng)價(jià)甚高，但該公司已經(jīng)連續(xù)11年虧損。根據(jù)公司的年度報(bào)告，2018年，由于買(mǎi)家削減訂單，公司虧損擴(kuò)大至18%，達(dá)1170萬(wàn)英鎊，銷售額下滑16%，跌至3510萬(wàn)英鎊。

公司董事長(zhǎng)Ralph Toledano在接受BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論獨(dú)家采訪時(shí)表示，“業(yè)績(jī)與預(yù)期相符，因此我們并不感到意外”。他提到，公司正在進(jìn)行重組，以克服因人手不足、不成體系而造成的訂單交付拖延等“成長(zhǎng)危機(jī)”。收入下滑是由于經(jīng)歷了多年穩(wěn)定增長(zhǎng)后進(jìn)入了“平臺(tái)期”。“我們的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)盈利�！�

Puig時(shí)裝部門(mén)的前負(fù)責(zé)人、巴黎管理機(jī)構(gòu)Fédération de la haute couture et de la Mode的現(xiàn)任主席Toledano表示，預(yù)計(jì)公司將在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，并補(bǔ)充說(shuō)，“維多利亞很有才華。”

貝克漢姆是個(gè)家喻戶曉的名字。但從2008年憑借少量時(shí)裝和3名員工起步，這由名流行歌手轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)師風(fēng)格突變，與辣妹時(shí)期大相逕庭。結(jié)果，優(yōu)雅、極簡(jiǎn)、昂貴（打褶的中長(zhǎng)款裙裝零售價(jià)為1590英鎊，Eva系列皮包售價(jià)1400英鎊。）的品牌定位與她的粉絲基礎(chǔ)出現(xiàn)了脫節(jié)。

最近，該品牌似乎瞄準(zhǔn)了Phoebe Philo的“Old Céline”離開(kāi)后留下的空檔，不過(guò)，奢侈成衣的消費(fèi)者是否愿意為萬(wàn)人迷品牌埋單，這還是個(gè)未知數(shù)。

繼私募公司Neo Investment Partners以3000萬(wàn)英鎊的價(jià)格購(gòu)入了該品牌的少數(shù)股份后，Toledano也于2018年進(jìn)入公司。Toledano認(rèn)為，貝克漢姆的粉絲們理解她的新職業(yè)和審美選擇，是該品牌銷售的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。他補(bǔ)充說(shuō)：“你必須始終保持自我。真實(shí)、真誠(chéng)非常重要。”

話雖如此，Toledano首先要做的卻是在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降價(jià) 20% 到 30%�！岸▋r(jià)是個(gè)實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。消費(fèi)者告訴我們，我們喜歡你們的產(chǎn)品，但是太貴了�！�

“我們的目標(biāo)是讓品牌貼近消費(fèi)者。在剛起步的階段，你可以完全站在設(shè)計(jì)師的角度去思考。但我們的使命和她的抱負(fù)是打造一個(gè)與她的個(gè)性相符的品牌。”

該品牌要面對(duì)奢侈品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)法在老牌奢侈品公司和新一代Instagram品牌中脫穎而出。此外，由于其銷售主要依賴批發(fā)渠道，因此還要應(yīng)對(duì)批發(fā)商的挑戰(zhàn)。

一些新興名人品牌，比如得到LVMH資助的Richanna的Fenty，通常會(huì)繞開(kāi)批發(fā)環(huán)節(jié)，直接訴諸于電子商務(wù)網(wǎng)站、彈出視窗和定期產(chǎn)品投放。但Beckham在擺脫傳統(tǒng)的T臺(tái)走秀和批發(fā)合作模式方面似乎行動(dòng)緩慢。今年，該品牌終于推出了直接面向消費(fèi)者的美妝產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站，并開(kāi)設(shè)了一個(gè)以美容和時(shí)尚建議為特色的博客。

為了提振業(yè)務(wù)，該品牌與Marchon簽署了眼鏡生產(chǎn)授權(quán)許可。公司管理層還通過(guò)裁員、重簽供應(yīng)合同等手段削減了250萬(wàn)英鎊的運(yùn)營(yíng)成本。

Toledano表示，雖然2019年仍將虧損，但情況已有所好轉(zhuǎn)。直接面向消費(fèi)者的化妝品和護(hù)膚品系列Victoria Beckham Beauty開(kāi)局良好，其在倫敦的零售店銷售額出現(xiàn)增長(zhǎng)。Beckham與Reebok合作的第二款產(chǎn)品將于今年發(fā)布，雙方還計(jì)劃于2020年推出系列香水。

管理團(tuán)隊(duì)亦得到強(qiáng)化。新到任的首席財(cái)務(wù)官Pablo Sande曾擔(dān)任Salvatore Ferragamo的美洲區(qū)首席財(cái)務(wù)官，而首席營(yíng)銷官M(fèi)orwenna White則曾是Net-A-Proter、Farfetch和Condé Nast的時(shí)尚顧問(wèn)。今年7月，前首席執(zhí)行官Paola Riva上任不到一年即離職，9月，前品牌董事經(jīng)理Marie Leblanc de Reynies接任。她對(duì)公司的規(guī)劃將在幾個(gè)月內(nèi)落地，其中包括在亞洲的“激進(jìn)戰(zhàn)略”。Toledano介紹說(shuō)，目前，該品牌在亞洲只有香港一個(gè)門(mén)店。

吸引Z一代和千禧一代的消費(fèi)者也將成為新戰(zhàn)略的重要一環(huán)。根據(jù)管理咨詢公司Bain的預(yù)計(jì)，到2025年，這個(gè)人群將貢獻(xiàn)奢侈品消費(fèi)的45%。Toledano透露，公司計(jì)劃調(diào)整產(chǎn)品線、進(jìn)行更多的產(chǎn)品推廣，以吸引更年輕的消費(fèi)者。

當(dāng)然，主要問(wèn)題依舊存在。2019年，該公司的1000萬(wàn)英鎊銀行貸款違約。包括大股東、大衛(wèi)和維多利亞·貝克漢姆名下的傘形公司Beckham Brands Holdings在內(nèi)的股東們?yōu)榇送度?360萬(wàn)英鎊作為運(yùn)營(yíng)資金，并償還了200萬(wàn)英鎊的債務(wù)。

但Toledano對(duì)未來(lái)充滿信心�！拔覉�(jiān)信，我們的命運(yùn)掌握在自己手中。維多利亞很有天賦，如果再有一支完美的團(tuán)隊(duì)，我們就能成功。”