深度 | 羽絨服起家的Moncler靠什么實(shí)現(xiàn)時(shí)裝化？

Moncler Genius項(xiàng)目為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。

相較于奢侈羽絨品牌，Moncler或許更愿意成為一個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌。

2月20日晚，Moncler在米蘭歷史悠久的中央火車站站前倉(cāng)庫(kù)中舉辦了Moncler Genius項(xiàng)目的第二場(chǎng)時(shí)裝秀，令這個(gè)創(chuàng)意合作項(xiàng)目的聲勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

此次品牌共發(fā)布10個(gè)合作系列，邀請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM創(chuàng)始人Matthew Williams、原Celine設(shè)計(jì)師 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男裝設(shè)計(jì)師Sergio Zambon等加入，還與意大利奢侈皮具品牌Valextra合作設(shè)計(jì)手袋系列。

時(shí)裝秀甫一發(fā)布便再次獲得熱烈反響，截至目前，Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上點(diǎn)贊總數(shù)超過28萬，更有外媒稱贊其為米蘭時(shí)裝周最具創(chuàng)意的秀。Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini秀后表示，Moncler正在努力建立與消費(fèi)者更深層次的聯(lián)系，并滿足其多方面的時(shí)尚需求，“Moncler Genius可以被看作是一個(gè)全球性的聲明，通過創(chuàng)建共同價(jià)值觀，與全球消費(fèi)者進(jìn)行高效的情感互動(dòng)，通過所有接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。”  

圖為 0 MONCLER RICHARD QUINN |極致印花

圖為 5 MONCLER CRAIG GREEN |體積的轉(zhuǎn)換

圖為8 MONCLER PALM ANGELS |藝術(shù)的突破

圖為6 MONCLER 1017 ALYX 9SM |功能性與舒適性的現(xiàn)代解讀

圖為4 MONCLER SIMONE ROCHA |自然的制服

圖為MONCLER & POLDO DOG COUTURE

去年由英國(guó)女王親自頒獎(jiǎng)的青年設(shè)計(jì)師Richard Quinn將其簽名式的印花設(shè)計(jì)應(yīng)用于Moncler羽絨服上。Pierpaolo Piccioli將自己最具辨識(shí)度的華麗高級(jí)時(shí)裝語言與Moncler羽絨特質(zhì)相結(jié)合，以啞光尼龍為面料，融合了帶有非洲織物質(zhì)感的花紋帶來了極富多樣性的系列。Craig Green在該系列中繼續(xù)以管狀作為設(shè)計(jì)語言，從而創(chuàng)造出可以縮小或伸展的形態(tài)，探索羽絨服飾的高防護(hù)性能。最新系列Moncler甚至與奢侈寵物時(shí)裝品牌Poldo合作推出了寵物狗時(shí)裝跨界系列。

去年2月，Moncler首次推出全新合作項(xiàng)目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩，英國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 創(chuàng)始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble設(shè)計(jì)師Sandro Mandrino以及Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli等8位設(shè)計(jì)師的合作，以按月上新的形式運(yùn)營(yíng)，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的好評(píng)。

Moncler Genius第三季延續(xù)了此前的高關(guān)注度，證明這個(gè)由Moncler推出的創(chuàng)意合作模式正在開始奏效。之所以引起業(yè)界的極高重視，原因在于Moncler Genius項(xiàng)目是近年來奢侈品牌對(duì)創(chuàng)意模式的一次徹底更新。

Remo Ruffini早前就表示，“消費(fèi)者厭倦了一成不變的時(shí)尚節(jié)奏。但我依然認(rèn)為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權(quán)威感。但我們應(yīng)該靠近消費(fèi)者，把我們和消費(fèi)者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費(fèi)者會(huì)看到我們的走秀。我們得想一些新點(diǎn)子�！�

2017年11月，Moncler突然宣布，因策略調(diào)整影響品牌將取消由設(shè)計(jì)師Thom Browne和Giambattista Valli負(fù)責(zé)的高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解釋稱，該決定是出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超過10年，理念已經(jīng)過時(shí)。

當(dāng)時(shí)有業(yè)界人士懷疑Moncler或因高端時(shí)裝業(yè)務(wù)商業(yè)回報(bào)有限而放棄時(shí)裝化，不過之后Moncler Genius項(xiàng)目的推出打破了這種市場(chǎng)疑慮。事實(shí)上，Moncler Genius項(xiàng)目進(jìn)一步鞏固了品牌的時(shí)裝化策略。

有分析師曾指出，Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費(fèi)者一旦錯(cuò)過或?qū)㈦y以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長(zhǎng)為一整年。這種模式融合了以往時(shí)尚合作中限量限時(shí)的概念以及街頭品牌常用的按月上新的drop模式，在不斷為消費(fèi)者提供新鮮感的同時(shí)更是切中了年輕群體對(duì)稀缺感的追求，也相當(dāng)于對(duì)品牌進(jìn)行每月一次的品牌營(yíng)銷，為品牌持續(xù)保持社交媒體話題度。

圖為“Moncler Genius”今年邀請(qǐng)的 11 位設(shè)計(jì)師

更重要的是，Moncler Genius項(xiàng)目為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計(jì)師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內(nèi)涵與多樣性，持續(xù)為消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)與靈感。

正如Moncler Genius本季所打出的宣傳語，“One House，Different Voices”（一屋·眾聲），Moncler Genius正在成為一個(gè)創(chuàng)意的樞紐，實(shí)現(xiàn)品牌超越季節(jié)、年齡和品位的愿景�？v觀Moncler Genius項(xiàng)目的合作名單，從高定時(shí)裝風(fēng)格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年輕化潮流，再到寵物狗時(shí)裝，品牌的合作對(duì)象無論從設(shè)計(jì)師自身的年齡層和目標(biāo)消費(fèi)群體，到覆蓋的產(chǎn)品品類，正在突顯多樣性。

Moncler Genius項(xiàng)目為品牌帶來的附加值十分可觀。除了為現(xiàn)有粉絲提供新鮮感，該項(xiàng)目還能夠借此機(jī)會(huì)吸引新的消費(fèi)者。當(dāng)Moncler給予合作設(shè)計(jì)師十足的發(fā)揮空間，去做體現(xiàn)設(shè)計(jì)師DNA的服裝時(shí)，買單不僅是Moncler原有的消費(fèi)者，還有更多設(shè)計(jì)師的忠實(shí)追隨者。正如Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli在采訪中提到，對(duì)他個(gè)人來說，這個(gè)項(xiàng)目完全是關(guān)于創(chuàng)造力和自我表達(dá)。

從產(chǎn)品本身來看，對(duì)產(chǎn)品品類相對(duì)單一的奢侈羽絨品牌來說，將經(jīng)典羽絨材質(zhì)放置到新的設(shè)計(jì)和應(yīng)用語境中，能為產(chǎn)品本身帶來更多可能性。最新一季Moncler Genius推出寵物狗高級(jí)時(shí)裝系列，以及在Moncler 1952系列中與Valextra的手袋合作，都拓展著產(chǎn)品范疇。

結(jié)合近期業(yè)界對(duì)明星創(chuàng)意總監(jiān)與品牌之間關(guān)系的爭(zhēng)論來看，Moncler的此番嘗試也頗具啟發(fā)意味。有分析認(rèn)為，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金年代或許已經(jīng)過去。但事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)于好創(chuàng)意的需求又在不斷提升。Moncler Genius若成功便意味著，品牌依賴單一明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時(shí)代或許已經(jīng)過去，在一個(gè)極速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，它們需要更靈活地調(diào)動(dòng)和運(yùn)用全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意力量。   

事實(shí)上，Moncler Genius與早前Gucci的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目存在某種共性。盡管后者不生產(chǎn)產(chǎn)品，但是其也通過集體創(chuàng)意的模式，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的品牌躍升。例如2017年3月，Gucci啟動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci，邀請(qǐng)并品牌鼓勵(lì)世界各地Meme（意為“通過模仿等傳遞文化基因”）文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，項(xiàng)目開始一周后，Gucci Instagram官方賬號(hào)發(fā)布的30張#TFW相關(guān)帖子，累計(jì)獲得約200萬次贊。#TFW項(xiàng)目0.5%的平均互動(dòng)率更是超過了Gucci賬號(hào)平時(shí)的互動(dòng)率。通過內(nèi)容營(yíng)銷與年輕人建立聯(lián)系，Gucci進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者眼中的Gucci獨(dú)特的品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

奢侈品的本質(zhì)就是販賣創(chuàng)意，但個(gè)體的力量有限，因此當(dāng)奢侈品牌提供平臺(tái)，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，便能夠突破自身創(chuàng)意的局限，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而為品牌提供了源源不斷的創(chuàng)意，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。這打破了多年來由單一團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作的傳統(tǒng)創(chuàng)意和營(yíng)銷模式。

在創(chuàng)意生產(chǎn)的層面之外，Moncler還圍繞著Moncler Genius項(xiàng)目為消費(fèi)者“定制”體驗(yàn)。在線上，Moncler Genius在網(wǎng)站和社交媒體上保持一致而獨(dú)特視覺形象，以與店鋪裝潢一脈相承的黑色為主色調(diào)，用醒目的亮黃色來給讀者帶來感官上刺激的同時(shí)加深其對(duì)品牌的印象。

Moncler Genius項(xiàng)目每季都以展覽形式向公眾開放。去年10月，該項(xiàng)目通過不同的沉浸式視頻裝置發(fā)布。每位設(shè)計(jì)師都借由視頻媒體，通過視覺敘述來傳達(dá)其創(chuàng)作思想與精神。而這一季，Moncler Geinus全新系列展示則自2月24日起于Moncler Genius大樓，向米蘭公眾開放。不同的系列被放置在不同房間，每一個(gè)房間的主題各不相同并與服裝系列緊密相連，給參與者帶來一種獨(dú)特且身臨其境的體驗(yàn)。據(jù)品牌估計(jì)，該活動(dòng)的第一天就有一萬人參加。

種種層面看來，Moncler Genius的目標(biāo)不是，或不只是追求商業(yè)考量，而是更像是強(qiáng)調(diào)工匠和工藝精神藝術(shù)項(xiàng)目，使得Moncler進(jìn)一步完成從戶外運(yùn)動(dòng)品牌，向奢侈羽絨品牌，再向高級(jí)時(shí)裝品牌轉(zhuǎn)型的商業(yè)策略。

圖為Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini

創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)品牌跟奢侈毫不沾邊。后來品牌于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)后，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，而當(dāng)時(shí)品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內(nèi)，Moncler在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32％至3.391億歐元，占總銷售額的39％，已成為該品牌最大的市場(chǎng)，主要得益于中國(guó)內(nèi)地強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，韓國(guó)市場(chǎng)則延續(xù)雙位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10％至1.38億歐元。

2013年底，Moncler在米蘭證券交易所上市。當(dāng)年購(gòu)買Moncler股票的投資者收到的總回報(bào)已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛馬仕。不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Canada Goose在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣生猛，自2017年3月上市以來，Canada Goose的股價(jià)已從當(dāng)初的12.78美元每股翻升約5倍至如今的55美元，市值約為60億美元。

Moncler躥紅的背后是整個(gè)奢侈羽絨品類的崛起。奢侈品不是普通商品，多數(shù)時(shí)候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對(duì)天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們?cè)诔鞘欣镩_路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

但是Remo Ruffini不滿足于奢侈羽絨品類的短期紅利，他將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希望打造更加獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。時(shí)裝化是他的解決方法。

2006年，他邀請(qǐng)Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時(shí)尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀。

此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的常規(guī)日程，雖然集團(tuán)未透露兩個(gè)系列的具體銷售數(shù)據(jù)，但是2015年，Moncler業(yè)績(jī)多次超出市場(chǎng)預(yù)期，刺激股價(jià)在前四個(gè)半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權(quán)，獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xiàn)，都從側(cè)面證明資本市場(chǎng)從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報(bào)。  

10年以來，Moncler不斷深耕高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域，有效平衡了奢侈羽絨品類的季節(jié)局限性。Remo Ruffini在采訪中表示，“Moncler 的價(jià)值和獨(dú)特性也已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了一種模式。不過，我們有創(chuàng)造力和獨(dú)特性，我相信如果消費(fèi)者需要輕盈的服裝來御寒，他們也會(huì)想到 Moncler，否則 Moncler 也不會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)做到有名氣的成績(jī)。”

時(shí)裝性也正是Moncler與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Canada Goose加拿大鵝的主要區(qū)別。對(duì)過去五年Moncler和加拿大鵝的谷歌趨勢(shì)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分值得玩味的現(xiàn)象，加拿大鵝雖然在冬季羽絨旺季的整體搜索指數(shù)和最高點(diǎn)高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指數(shù)卻比加拿大鵝更高，這證明Moncler已經(jīng)逐漸打破季節(jié)性的局限。去年底，Moncler首次進(jìn)軍位于熱帶地區(qū)的墨西哥市場(chǎng)。

相較于依靠單一產(chǎn)品成為社會(huì)新聞焦點(diǎn)，并與大眾流行文化合流的加拿大鵝，Moncler切中的是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)（niche market），但是這種小眾定位或?qū)�為Moncler帶來更為長(zhǎng)久的生命力。不過，無論是在品牌矩陣和增量市場(chǎng)的布局上，Moncler的動(dòng)作似乎已經(jīng)稍顯緩慢，而面對(duì)Canada Goose的步步緊逼，Moncler如果不能短時(shí)間內(nèi)拿出對(duì)策，那么很可能面臨威脅。從這個(gè)層面上看，在短時(shí)間為品牌積累聲量的Moncler Genius也發(fā)揮著加速器的作用。

圖為Moncler和加拿大鵝過去5年的谷歌搜索指數(shù)對(duì)比

對(duì)Moncler進(jìn)行時(shí)裝化體現(xiàn)著Remo Ruffini在奢侈時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)期駐扎并進(jìn)行擴(kuò)張的野心。他不可能不意識(shí)到，奢侈羽絨的風(fēng)潮不可能永恒，那么通過對(duì)其他品類品牌進(jìn)行收購(gòu)來對(duì)抗變化無常的口味便成為他的一種選擇。

事實(shí)上，Remo Ruffini的確已經(jīng)將目光放在行業(yè)更具潛力的其他品牌上。去年10月，他通過名為Archive Vehicle公司收購(gòu)意大利女裝品牌Attico。Archive Vehicle是一家獨(dú)立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

據(jù)路透社最新分析認(rèn)為，Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集團(tuán)老板）”，并將Moncler打造成為下一個(gè)LVMH這樣的奢侈品帝國(guó)。一方面，近兩年來意大利奢侈品行業(yè)正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續(xù)被傳出售。相較之下，Moncler沒有家族企業(yè)轉(zhuǎn)型困難的包袱，在適應(yīng)奢侈品行業(yè)新趨勢(shì)上更具靈活性。

Moncler良好的經(jīng)濟(jì)狀況和獨(dú)立的地位能夠集團(tuán)騰出精力并購(gòu)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。如果Remo Ruffini能夠克服意大利奢侈品市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并打敗來自國(guó)外的買家，例如對(duì)意大利品牌虎視眈眈的開云集團(tuán)，那么他可能走出一條成為意大利版Bernard Arnault的新道路。

Remo Ruffini顯然意識(shí)到，未來奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一市場(chǎng)和單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品組合和全球市場(chǎng)的布局正變得至關(guān)重要。不止如此，打破單一創(chuàng)意方式的品牌也將在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權(quán)。