女裝格局突變？ 珂萊蒂爾將以24億收購三個女裝品牌

珂萊蒂爾集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)，多品牌集團(tuán)式營運(yùn)發(fā)展是中高端女裝企業(yè)的必經(jīng)之路

隨著年輕消費者的口味越來越多變，“雞蛋不能只放在一個籃子里”已成為業(yè)界共識，國內(nèi)服飾集團(tuán)正在加速構(gòu)筑起自己的多品牌核心競爭力。

珂萊蒂爾是這一趨勢的受益者，通過自我孵化和收購，該集團(tuán)旗下目前共擁有7個品牌，2018年銷售額已突破25億元人民幣，而這一矩陣還在不斷擴(kuò)大。

在公布符合預(yù)期的財報后，珂萊蒂爾集團(tuán)日前又發(fā)出一則收購公告，將以23.9億港元的價格從Apex Noble Holdings Limited手中收購Keen Reach全部發(fā)行股份，較評估機(jī)構(gòu)給出的整體評估值折價10%，其中5億港元為現(xiàn)金支付，剩余部分以上市公司發(fā)行股份支付，每股作價9.5港元，共發(fā)行1.98億新股，占擴(kuò)大后總股本的29.01%。

據(jù)資料顯示，Apex Noble由珂萊蒂爾集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官及執(zhí)行董事金明的胞弟金瑞100%直接合法擁有，Keen Reach為一家英屬處女群島注冊成立的有限公司，主要從事投資控股，通過翹睿及國內(nèi)經(jīng)營附屬公司奧瑞娜持有深圳市娜爾思時裝有限公司。

娜爾思時裝有限公司由金瑞母親陳靈梅于1994年創(chuàng)立，旗下?lián)碛蠳AERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個自有品牌，分別對應(yīng)“都市精英”、“時尚職場”以及“簡約摩登”三種風(fēng)格，針對30至45歲具有經(jīng)濟(jì)實力的女性，曾獲中國女性消費者熟悉喜愛品牌、2017年度深圳連鎖經(jīng)營50強(qiáng)企業(yè)等獎項。

據(jù)公告顯示，娜爾思集團(tuán)收入年平均增速超過40%，去年稅后利潤大漲56%至1.62億元，收購?fù)瓿珊螅琄een Reach將成為珂萊蒂爾的附屬公司，其業(yè)績、資產(chǎn)及負(fù)債將合并到集團(tuán)帳目，珂萊蒂爾控股有限公司則正式更名為贏家時尚控股有限公司，似乎意味著該集團(tuán)已做好進(jìn)入規(guī)�；�新階段的準(zhǔn)備，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，一旦成功收購后，贏家時尚控股有望在未來幾年進(jìn)入50億俱樂部，這也意味著國內(nèi)女裝市場格局發(fā)生變化。

娜爾思由金瑞母親陳靈梅于1994年創(chuàng)立，目標(biāo)為30至45歲具有經(jīng)濟(jì)實力的女性

令人意外的是，在多重關(guān)系的背后，珂萊蒂爾與娜爾思一樣，均源于深圳贏家服飾集團(tuán)。在于1999年加入贏家集團(tuán)8年后，手中握有足夠資源的金明在2007年開創(chuàng)第二品牌珂萊蒂爾，并把原先品牌娜爾思的各部門精英抽調(diào)到珂萊蒂爾組成新的團(tuán)隊。

珂萊蒂爾產(chǎn)品涵蓋連身裙、短裙、長褲、針織衫及配飾等，平均價格為1500元以上，聚焦于30到45歲具有一定經(jīng)濟(jì)實力的女性，隨后還逐漸推出Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere和DE KORA等自有品牌，2014年6月27日成功登陸香港主板成為深圳市首家上市的高端女裝公司。

2015年，珂萊蒂爾邀請國際超模米蘭達(dá)·可兒作為品牌代言人，進(jìn)一步提升品牌形象。2016年1月，復(fù)星國際通過子公司Fosun Ruizhe成為珂萊蒂爾的戰(zhàn)略投資者。

2016年7月13日，珂萊蒂爾集團(tuán)收購深圳市蒙黛爾實業(yè)有限公司65%的股權(quán)，后者旗下品牌為CADIDL。2017年，該集團(tuán)還與高端女裝Obzee和O'2nd簽訂了為期5年的獨家分銷及營銷協(xié)議，旨在更好地覆蓋25歲至50歲有消費能力的目標(biāo)客戶。

在多重關(guān)系的背后，珂萊蒂爾與娜爾思一樣，均源于深圳贏家服飾集團(tuán)

據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文最新資料，按衣服的平均吊牌價計算，中國女裝市場分為三個檔次，冬裝吊牌價在3000元以下、夏裝1500元以下為中低端，冬裝在3000到10000元之間、夏裝在1500至5000元之間的為高端品牌，在這之上的則為奢侈女裝品牌。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，珂萊蒂爾集團(tuán)和贏家服飾旗下品牌均屬于高端女裝范疇。

珂萊蒂爾集團(tuán)表示，娜爾思集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與其十分相似，且目標(biāo)都是要成為中國高端女裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，此次收購對于集團(tuán)多元化和多品牌矩陣的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義，通過整合兩個集團(tuán)強(qiáng)大的設(shè)計及產(chǎn)品研發(fā)能力、合適的零售管理系統(tǒng)所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)有助于集團(tuán)節(jié)省運(yùn)營成本，在強(qiáng)化盈利能力的同時也能提升其在國內(nèi)中高端女裝行業(yè)中的辨識度與知名度。

圖為珂萊蒂爾集團(tuán)旗下品牌2018年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

在產(chǎn)品方面，珂萊蒂爾主要與海內(nèi)外知名設(shè)計師合作，聘請他們擔(dān)任旗下三大品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，最終由各品牌團(tuán)隊落地設(shè)計。截至2018年底，珂萊蒂爾的研究及設(shè)計團(tuán)隊成員共有241人，2017年為193名。贏家服飾則憑借外貿(mào)加工業(yè)務(wù)發(fā)家，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和龐大的直營門店網(wǎng)絡(luò)。

在營銷方面，珂萊蒂爾集團(tuán)主要通過機(jī)場廣告、在《Vogue》等時尚雜志上進(jìn)行廣告投放、進(jìn)行電影贊助等，此前其核心品牌還贊助了由湯唯和廖凡主演的電影《命中注定》，以及由楊冪、黃軒主演的電視劇《親愛的翻譯官》。2018年，珂萊蒂爾集團(tuán)品牌營銷推廣的開支較上一年增加12%至6154萬元。

得益于多品牌矩陣的推動，珂萊蒂爾集團(tuán)2018年其總收入同比大漲14.39%至25.2億元，毛利增長15.5%至18.03億元，利潤增長7.59%至2.73億元。直營零售渠道收入占總銷售額的81.08%，其中核心品牌珂萊蒂爾依然是銷售主力軍，銷售額大漲10.77%至16.35億元，在總收入中的占比達(dá)67%，其它品牌的銷售額增幅雖遠(yuǎn)超過珂萊蒂爾，但所占份額并不大。截至去年12月31日，珂萊蒂爾集團(tuán)旗下品牌在全國31個城市共擁有862個銷售點，其中有641家為直營零售門店。

不過二者的共同點還在于大部分產(chǎn)品定位均為25歲至45歲的消費者，與當(dāng)下一心年輕化的品牌背道而馳。

對于投資者認(rèn)為兩家集團(tuán)目標(biāo)客戶群不夠年輕的質(zhì)疑，一手創(chuàng)辦娜爾思的陳靈梅在接受采訪時曾提出“花樣盛年”的文化理念，并將所有經(jīng)過生活歷練，處于人生最美好狀態(tài)，情感、心智、財富、事業(yè)都進(jìn)入佳境的女性定義為“盛年女性”。金明則認(rèn)為品牌間的相似度太高未必是一件好事。不盲目追從年輕消費者，似乎是珂萊蒂爾集團(tuán)與娜爾思能夠達(dá)成共識的一個契合點。

據(jù)悉，合并后的贏家時尚集團(tuán)旗下將擁有Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere、DE KORA、CADIDL、娜爾思、奈蔻和恩靈8個自有品牌，以及Obzee、O'2nd兩個代理品牌，品牌間既相互區(qū)分又可互為補(bǔ)充，通過延伸發(fā)展將能夠更有效地鎖定目標(biāo)群體。

珂萊蒂爾集團(tuán)在公告中特別強(qiáng)調(diào)，在中國消費品市場總量繼續(xù)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整以及消費升級持續(xù)的大環(huán)境下，多品牌集團(tuán)式營運(yùn)發(fā)展是中高端女裝企業(yè)的必經(jīng)之路，精耕細(xì)作明確風(fēng)格和特色產(chǎn)品的品牌才能突出重圍。

而隨著新的社交平臺、AI、AR等新事物的快速興起和傳播，令消費者更注重消費場景的體驗，未來贏家時尚將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智慧等方式精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化品牌營運(yùn)和傳播品牌價值等，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)圈質(zhì)量加速提升。

對于2019年，珂萊蒂爾集團(tuán)表示將通過質(zhì)量及規(guī)模兼?zhèn)涞牟①徹瀼赝菩卸嗥放撇呗裕�以覆蓋更多風(fēng)格及消費者，同時推出更多元化及性價比高的產(chǎn)品。此外，集團(tuán)將利用線上電商資源推動全渠道構(gòu)建，并集中資源通過海外時裝周、機(jī)場旗艦店、新媒體推廣提升旗下品牌，計劃在香港及澳門地區(qū)開設(shè)新門店。

值得關(guān)注的是，無論是珂萊蒂爾還是娜爾思都在深圳起家，這是一個被視為國內(nèi)服飾行業(yè)標(biāo)桿的城市。在毗鄰香港的地理優(yōu)勢下，一向走在中國發(fā)展前端的南方城市深圳的時尚產(chǎn)業(yè)悄然崛起，無論是高端品牌、時尚消費和展示交易，時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳的一個新標(biāo)簽。

截至去年10月，深圳共有超過2000家時裝企業(yè)，95%以上為自有品牌，30萬從業(yè)人員，設(shè)計師2萬余名，2017年實現(xiàn)銷售總額293億歐元，出口額達(dá)86億歐元，其中時尚女裝類品牌在中國大中城市的一線高端商場市場占有率超過60%。

有業(yè)界人士認(rèn)為，作為深圳高端女裝領(lǐng)域最典型的兩家集團(tuán)，珂萊蒂爾與娜爾思的合并背后，是國內(nèi)服飾企業(yè)進(jìn)一步規(guī)�；�、合作共贏意識覺醒的一個里程碑，該交易能夠為珂萊蒂爾帶來更多的機(jī)會。

除珂萊蒂爾外，江南布衣、瑪絲菲爾、維格娜絲和MO&Co.母公司EPO集團(tuán)都在加速多品牌布局，但賽道的擁擠也從側(cè)面證實了國內(nèi)服飾行業(yè)還有著很大潛力。

目前，中國消費者與服飾市場已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，盡管奢侈品牌涌向中國內(nèi)地市場加劇了高端服飾的競爭，但I(xiàn)FM在早前的研究報告指出，中國職業(yè)女性已成為全球奢侈品消費增長的關(guān)鍵動力，除Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌外，一些高端國內(nèi)品牌也成為她們購買服飾時的首選。

而在幾近飽和的服飾行業(yè)，單一的服飾品牌增長乏力，就連Zara、H&M等快時尚巨頭業(yè)績也出現(xiàn)放緩，Topshop和New Look更相繼敗走中國市場，這對于國內(nèi)高端女裝服飾集團(tuán)而言卻是一個新的轉(zhuǎn)機(jī)。有分析預(yù)計，2018年國內(nèi)女裝市場規(guī)�；蜻_(dá)9522億元，是整體服裝市場中增速穩(wěn)定且體量規(guī)模較大的行業(yè)。

從最初90年代渴望“時尚圣經(jīng)”式審美啟蒙的中國消費者，到21世紀(jì)前十年憧憬奢侈品的高漲心態(tài)，再到如今趨于理性的個性選擇，國內(nèi)高端女裝服飾似乎終于迎來好時候。

截至周四收盤，珂萊蒂爾股價下滑0.11%至9.5港元，近一年其股價累積增幅為14%，目前市值約46億港元。