珂萊蒂爾花24億也要收購(gòu)高端線，女裝品牌果真一片向好？

珂萊蒂爾集團(tuán)日前發(fā)出收購(gòu)公告：稱(chēng)將以23.9億港元從Apex Noble Holdings Limited手中收購(gòu)Keen Reach全部發(fā)行股份。其實(shí)不能叫再下一城，因?yàn)锳pex Noble是由珂萊蒂爾的金明主席的胞弟金瑞100%直接擁有的。

更有意思的是旗下Keen Reach持有的是深圳市娜爾思時(shí)裝有限公司，而這家公司是兄弟兩的母親，陳靈梅女士于1994年創(chuàng)立，旗下?lián)碛蠳AERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個(gè)自有品牌。珂萊蒂爾是金明自分離出來(lái)后自創(chuàng)的品牌。

其實(shí)是自家收購(gòu)自家的一樁買(mǎi)賣(mài)，其中的原由不必多想，沒(méi)有什么八卦家族血淚史，在2016年的時(shí)候金明也曾轉(zhuǎn)讓給父母85%的股份。重點(diǎn)是目前國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的發(fā)展倒是可以通過(guò)這件事來(lái)梳理一下。

世界上的兩種公司

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說(shuō)過(guò)：“ 世界上有兩種類(lèi)型的公司，一種是為提高價(jià)格而工作的公司，一種是為降低價(jià)格而工作的公司�！边@倒是給我們提了個(gè)醒。

本身珂萊蒂爾的冬裝定價(jià)在3000到10000元之間、夏裝在1500至5000元之間，屬于高端品牌。也可以說(shuō)是針對(duì)中青年消費(fèi)群體的，與目前大多企業(yè)追求的年輕化不同，珂萊蒂爾是在追求中青化。

也許正因如此，珂萊蒂爾保持著高毛利。2018年珂萊蒂爾公司錄得營(yíng)業(yè)收入人民幣25.21億元，同比增長(zhǎng)14.39％，毛利率維持在71.52％達(dá)18.03億元，同比上年同期增加15.5％，公司凈利潤(rùn)約2.72億元，同比上升12.26％。

在如此經(jīng)營(yíng)壓力下，珂萊蒂爾從2014年的10.37億增長(zhǎng)至2018年的25.21億，增收翻倍了。如此看來(lái)，高端女裝市場(chǎng)還是比較有發(fā)展的嘛，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很好。

本次珂萊蒂爾收購(gòu)的NAERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個(gè)自有品牌同屬高端線，都是針對(duì)的是30-45歲的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性消費(fèi)者。咱們不管亞馬遜想成為哪種公司，珂萊蒂爾正在通過(guò)并購(gòu)高端品牌來(lái)提升溢價(jià)，努力的占領(lǐng)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

這是一條不錯(cuò)的路，至少之前我們只看年輕化轉(zhuǎn)型，那針對(duì)老青年市場(chǎng)的呢，誰(shuí)說(shuō)年輕化只是年輕人的，那中年、老年不需要嗎？需要嗎？

整體雙位數(shù)，單店個(gè)位數(shù)

從珂萊蒂爾的財(cái)報(bào)可以看出，公司的直營(yíng)渠道較去年同期增加10.9%，至20.44億元。經(jīng)銷(xiāo)商所產(chǎn)生的收益同比上升31.96%，達(dá)人民幣2.57億元。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，非常不錯(cuò)的。兩個(gè)渠道都有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，特別是經(jīng)銷(xiāo)商渠道的增長(zhǎng)率是直營(yíng)的3倍。

這次咱們換一個(gè)角度看，2018年為珂萊蒂爾帶來(lái)了較大的收益的是641家直營(yíng)店，貢獻(xiàn)20.44億，占比81%，如果分到單店約320萬(wàn)左右。其余221家由分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是2.57億，單店約116萬(wàn)左右，直營(yíng)和代理的差距還是很大的。

那2017年的數(shù)字是多少呢？去年珂萊蒂爾613家直營(yíng)店貢獻(xiàn)18.43億，單店300萬(wàn)左右，分銷(xiāo)商店176家貢獻(xiàn)1.95億，單店110萬(wàn)左右。通過(guò)這個(gè)數(shù)字來(lái)看，實(shí)體門(mén)店的增長(zhǎng)是在5、6個(gè)點(diǎn)，增幅很小。

不是不努力啊，珂萊蒂爾在核心方面做了很多嘗試，比如2018年內(nèi)共推出了219個(gè)新系列產(chǎn)品，現(xiàn)有SKU達(dá)到4710個(gè)。但是量大但不出活，門(mén)店僅僅是增加了豐富度的表象，單店坪效卻沒(méi)有得到有效的提升。如果說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有問(wèn)題，那導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素就是門(mén)店鎖客能力不足，新客增加緩慢，這也是目前服裝行業(yè)的通病。

而目前電商渠道是企業(yè)增長(zhǎng)的主力，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不搞電商，特別是加盟比重高的，很多一部分說(shuō)是怕影響經(jīng)銷(xiāo)商，如果真的是這種情懷，那就是代理商的福音，代理商一定跟隨這個(gè)品牌到底。我們想說(shuō)不搞線上不是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，而是成就了其他人，所以電商是必須要走的一條路，可以利潤(rùn)分給代理商也是可以接受的。

會(huì)員模式來(lái)臨，真能一招制勝？

出現(xiàn)問(wèn)題了就要想辦法，目前來(lái)看在運(yùn)營(yíng)方面有想法的女裝品牌中貌似是江南布衣，最近她的會(huì)員玩的不錯(cuò)，至少說(shuō)很多媒體都在講這個(gè)事。在江南布衣發(fā)布的最新公告顯示，在截至2018年12月31日止6個(gè)月內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.6%至20.27億元，半年的純利為人民幣3.8億元，同比增長(zhǎng)22.1%。歸屬母公司所有人的凈利潤(rùn)達(dá)3.92億元。

但這種模式有些自己和自己玩的意思，根據(jù)資料顯示江南布衣的會(huì)員規(guī)模達(dá)到310萬(wàn)個(gè)，在這半年的貢獻(xiàn)是7成左右也就是14億左右，單個(gè)消費(fèi)是450元左右。180天內(nèi)消費(fèi)2次以上的是39.5萬(wàn)個(gè)，12個(gè)月的年度消費(fèi)5000元以上的有18.2萬(wàn)個(gè)，占線下實(shí)體消費(fèi)的4成。最終結(jié)果是可比店鋪增長(zhǎng)3.4%。

效果肯定沒(méi)有達(dá)到江南布衣的預(yù)期，粉絲經(jīng)濟(jì)是要做，就像最近大火的付費(fèi)會(huì)員制，這也是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。美國(guó)costco的付費(fèi)會(huì)員早就有了，只是最近在國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)了很多討論，這種模式從根本上講在超市零售可以做，因?yàn)槎际峭�一個(gè)牌子同一個(gè)型號(hào)，完全一致性，你交了會(huì)員費(fèi)，就比隔壁超市便宜很多。

而服裝的會(huì)員也有很多再做，會(huì)員付費(fèi)，就可以享受近成本價(jià)的折扣。只是缺少橫向?qū)Ρ戎担�因�(yàn)榉�裝的品牌之間沒(méi)有一致性，顧客沒(méi)有可對(duì)比的參考，或者說(shuō)這種參考很弱。弄不好就給顧客一種錯(cuò)覺(jué)，顧客會(huì)認(rèn)為你本來(lái)就只值這個(gè)價(jià)，結(jié)果還騙我交會(huì)員費(fèi)。所以這個(gè)問(wèn)題要深思，如果平衡認(rèn)知與營(yíng)銷(xiāo)的臨界點(diǎn)，平衡好就能成了。

最近的女裝企業(yè)大部分都挺好的，像維格娜絲公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30.82億元，同比增長(zhǎng)20.21%，這個(gè)和收購(gòu)的品牌有關(guān)。朗姿公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.62億元，比上年同期增長(zhǎng)13.1%，其醫(yī)療美容業(yè)務(wù)收入4.79億元。

也有不太好的，比如日播時(shí)尚2018年?duì)I業(yè)收入約為11.5億，凈利潤(rùn)最高為1864萬(wàn)，同比降75%，五年來(lái)業(yè)績(jī)最高跌幅將達(dá)到66%。拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.76億元，較上年同期營(yíng)業(yè)收入的104.46億元同比下降2.58%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.56億元，較上年同期減少6.54億元，同比下降131.24%。2018年虧損1.5億的拉夏貝爾，開(kāi)始推行加盟模式了

女裝市場(chǎng)的年輕化之路，并不一定是只針對(duì)年輕一代，也許未來(lái)是得中年得老年得天下呢，所以定位這個(gè)東西從來(lái)都沒(méi)有錨點(diǎn)，做你擅長(zhǎng)做的事最好。另外提升單店坪效比做整體提升要重要，畢竟10年前的定價(jià)和現(xiàn)在的定價(jià)幾乎沒(méi)什么差別，而租金、人員的成本上升了不止10倍，所以線上要做，更要鎖客線下。

女裝市場(chǎng)風(fēng)云變幻，行業(yè)亦是如此，低端下沉，高端更需要下沉，就像當(dāng)年的阿迪耐克。顧客善變我們就要做他們忠誠(chéng)的事，不過(guò)產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。目前市場(chǎng)多變，我們只有善變才能保持市場(chǎng)的同頻，現(xiàn)象總歸是現(xiàn)象，本質(zhì)還是要好好參謀的。