可機(jī)洗可裸穿，硅谷人的標(biāo)配，另類潮鞋Allbirds來華開店

 被《時代》雜志評為“世界上最舒適的鞋”，Allbirds即將在上海開出亞洲首店。

Allbirds以使用天然羊毛制造聞名，被美國《時代》雜志稱為“世界上最舒服的鞋”。在鞋界，Allbirds可以說是一個異類，因?yàn)門a至今都只有兩種鞋型。

但就靠這“兩雙鞋”，2018年5月Allbirds達(dá)到了100萬雙的銷量， 并在2019年2月28日宣布4月正式進(jìn)入中國市場，內(nèi)地首店選址上海興業(yè)太古匯，這也是Allbirds繼舊金山、紐約及倫敦之后，首次在亞洲開設(shè)線下門店。

克服資金難題，意外爆紅社媒

Allbirds的創(chuàng)始人是兩位男士：Tim Brown和Joey Zwillinger，其中Tim Brown在經(jīng)商之前，是新西蘭國家隊(duì)的一名足球運(yùn)動員，身為“國腳”，當(dāng)然少不了收藏各式各樣的鞋，對鞋子的舒適性要求也格外地高。而另一位創(chuàng)始人Joey Zwillinger是一名可再生材料專家。這一奇妙的結(jié)合誕生了Allbirds，也決定了Allbirds的基因。

Allbirds 在材料上創(chuàng)新性地使用了17.5 微米超細(xì)新西蘭美利奴羊毛來編織，簡單點(diǎn)說，采用此類羊毛編織的鞋子優(yōu)點(diǎn)有三：

● 可丟進(jìn)洗衣機(jī)機(jī)洗；

● 獲取的途徑不造成污染；

● 羊毛纖維中的脂肪酸能中和汗水，吸收 35%的氣味。

在早期，Allbirds的廣告上也寫著“純羊毛”、“可機(jī)洗”、“不用穿襪子”等標(biāo)語。

在快速發(fā)展的初期，Allbirds遭遇了資金上的困難，曾被投資人狠狠地拒絕過，投資人的理由很直白：休閑鞋領(lǐng)域競爭對手眾多，而且銷售渠道單一，市場也正在萎縮。

出乎意料的是，一年后，Allbirds獲得了由 T. Rowe Price 領(lǐng)投，老虎環(huán)球基金和美國富達(dá)跟投的5000萬美元融資！和拒絕投資Allbirds的公司不同，此次的投資人認(rèn)為正因目前休閑鞋競爭對手眾多，才有可以改變的空間。

Allbirds也不負(fù)所望找到了休閑鞋領(lǐng)域的缺口——環(huán)保鞋，加上新西蘭豐富的羊毛原料，所生產(chǎn)的鞋子因不可復(fù)制性占了市場的一席之位。又因?yàn)槭孢m性和中性化的設(shè)計，一經(jīng)推出便先贏得了硅谷白領(lǐng)一族的喜愛。《紐約時報》報道稱，硅谷人常常由于專注于工作而外觀上稍顯粗糙，這個保守的科技圈選擇了樸素自然的Allbirds也是合乎情理。

2016 年中，幾位科技大佬在 Twitter 和Facebook上上傳了 Allbirds 鞋子的照片，隨即Allbirds在社交網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，轉(zhuǎn)眼間男款的幾個尺碼就迅速脫銷，Allbirds成為了硅谷上班男士的標(biāo)配，品牌也從主攻女性消費(fèi)者變成男性消費(fèi)者。

尊重消費(fèi)者，維持新鮮和熱度

Allbirds在硅谷火起來后，許多行業(yè)活動上經(jīng)常能看到白領(lǐng)精英們光腳穿著Allbirds，大多數(shù)搭配著簡單的牛仔褲和T恤。雖然品牌的普遍客群在白領(lǐng)和精英人士，但Allbirds創(chuàng)始人之一的Joey Zwillinger稱他們的目標(biāo)客戶其實(shí)是普通人群。

漸漸地，品牌開始在硅谷人士以外的圈子流行，從新西蘭本土走向了歐美時尚圈，許多好萊塢大咖都是他們的忠實(shí)粉絲。美國電視人Gayle King 2018年1月就曾將Allbirds作為生日禮物送給了脫口秀女王奧普拉。

Allbirds的鞋子無論男女款，都只有六個顏色，雖然款式簡單，兩年的時間便取得了100萬雙銷量的業(yè)績，其中的銷量線上占70%，線下為30%。

Allbirds迄今都只有兩種鞋型：跑步鞋（runner）和懶人鞋（lounger），Allbirds的理念是將簡單的事情極致化。2018年 3 月，兩位創(chuàng)始人發(fā)布了品牌誕生以來最大的產(chǎn)品更新，用桉樹漿制成的產(chǎn)品線——Tree。

Allbirds至今的生產(chǎn)周期仍然以月為單位，每月根據(jù)消費(fèi)者的評價來更新迭代鞋款，品牌創(chuàng)始人說，“鞋帶下面、貼著腳面的這部分，反面通常是鞋的品牌和規(guī)格，以前有消費(fèi)者反映這里的走線不舒服，后來改成了現(xiàn)在的樣子�！�

雖然有明星的粉絲的加持，Allbirds和許多小眾品牌相似，存在同一種疑難雜癥——始終是小圈子在狂歡，知名度難上去。為了解決這一問題，Allbirds每設(shè)計新顏色的鞋子，便會拍攝一張“顏色匹配”照片，譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上，吸引網(wǎng)民們轉(zhuǎn)評贊。

▲ 和shake shack合作款

為了保持新鮮和熱度，Allbirds每一季度都會推出一款新的時尚款，甚至嘗試和國民快餐品牌shake shack合作，推出限量合作款。在廣告方面也不手軟，在航空飛機(jī)起飛前的廣告里也時常能看到Allbirds的身影。

攻入中國市場，道阻且長

Allbirds的成長速度驚人，兩年時間完成了從小范圍推廣到大規(guī)模市場化的過渡，在門店形象上也不再固執(zhí)地走“不施粉黛”路線。

Allbirds此前的店面形象很簡單，位于舊金山的門店甚至過于傳統(tǒng)。左右兩排鞋柜按照男女款區(qū)分，除了簡潔的少許綠植點(diǎn)綴，鞋子的展示柜也無過多設(shè)計。和許多從線上發(fā)展到線下的品牌一樣，Allbirds實(shí)體店起初更多的是作為線上商品的展示。

在進(jìn)入中國前，品牌創(chuàng)始人Tim Brown說道，今后將會提升門店顏值，根據(jù)不同的所在地文化進(jìn)行搭配，適應(yīng)當(dāng)?shù)啬贻p人的生活方式。

Allbirds的野心不小，曾對外稱要成為一個價值數(shù)十億美元的公司，進(jìn)入中國市場也是品牌成立初期定下的戰(zhàn)略，2019年宣傳年底前將在中國開設(shè)三家門店，除上海外將陸續(xù)進(jìn)入北京和成都等城市。

2019年4月，Allbirds內(nèi)地首店即將在上海興業(yè)太古匯開業(yè)，但中國內(nèi)地休閑鞋品牌佼佼者數(shù)不勝數(shù)，還有外資休閑鞋品牌的三分地嗎？

外資休閑鞋品牌在濃厚的商業(yè)氛圍中，積累了豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場經(jīng)驗(yàn)，品牌高端的逼格也容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，對于成熟的外資品牌而言，進(jìn)入中國市場帶來的不只是“一雙鞋”，更是一種文化。

但從競爭上看，國內(nèi)鞋業(yè)市場集中度提高，新品上市便打折銷售愈來愈常見，價格的下降使得國內(nèi)鞋業(yè)邁入一個競爭力強(qiáng)但利潤少的境況，加上消費(fèi)者胃口不斷改變，國內(nèi)休閑鞋品牌面臨的不只是單一的客群，而是一整個大眾消費(fèi)市場。

盡管Allbirds有名人的支持有助于引起話題，推廣品牌。但和內(nèi)地消費(fèi)者的聯(lián)系仍然需要依靠更基本的理由，而不僅僅是環(huán)保。Allbirds能否適應(yīng)國內(nèi)的消費(fèi)市場還要先打一個問號。