中國神奇的“地下鞋王”：賣鞋就像賣白菜，卻年入50億！

這是一家神奇的鞋店：

每家門店都只有三四十平米，裝修紅白相間；

哪里有超市，哪里就有他的身影；

最有意思的是，這家店“79元2雙”、“清倉甩賣，全場5折”的折扣標語從來沒摘下過，讓人感覺這家鞋店天天處于倒閉的邊緣。

這個土到獨樹一幟的品牌，名叫「大東」。

可就是這樣一家看起來土里土氣的品牌，在達芙妮關店3860家之時（公眾號回復「達芙妮」，查看原文），它卻在全國擁有8000多家門店，而且生意極好：2013年至2016年，4年銷售額翻了12倍，銷售額超過50億。

在50億銷售額背后，為了把價格壓到最低，大東到底做了多少“變態(tài)”事兒？

1

殺出重圍：

將爆款男鞋改成女鞋

在溫州，鞋企老板的出身通常有三種類型：第一種是跑市場的，發(fā)現(xiàn)商機回來辦鞋廠；第二種是從工人出身當老板的；第三種是鞋樣設計師創(chuàng)業(yè)當老板的。

大東的創(chuàng)始人陳光敏，屬于第四種。

17歲就出來闖蕩江湖，當過做鞋學徒懂生產(chǎn)，養(yǎng)蜂三年，全國各地跑銷售，又懂研發(fā)設計，摸爬滾打下，他對市場的敏銳度和洞察力非常強悍。

上個世紀八九十年代，溫州鞋業(yè)小作坊遍地開花，人人把家里的院子蓋起來，一臺制鞋機，三五個人就能撐起一個小廠，算是中國式“車庫創(chuàng)業(yè)”。

1995年，陳光敏也在老家院子里辦起了制鞋小作坊，五六個人就開始干了。

老板就是員工，老板娘就是財務。

在小作坊里把樣版、款式打好，再拿到市場上，給別人看樣訂貨。有了訂單，拿回來再做。

這么多鞋廠，陳光敏是怎么挖到“第一桶金”的呢？

招數(shù)也很奇葩，將爆款男鞋改成女鞋。

1995年，“富貴鳥”有一款男式套包鞋，賣得很火。在溫州男鞋打天下的時代，套包鞋剛出來的時候只有男款、陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場反應。

結(jié)果，還真讓陳光敏賭贏了，這款女鞋大賣。

做套包女鞋的技術并不難，但不是每個人都能想到男鞋改女鞋這個創(chuàng)新點，也是在這一年，陳光敏的鞋廠擁有了這個淳樸的名字——大東。

成立之初，陳光敏壓根沒做什么用戶畫像，而是直接定位在年齡在18-60歲的人群。

他希望，不論哪一個年齡層的人，都能在大東找到屬于自己的那一雙鞋。

當時中國鞋類市場有兩種銷售模式：

一是以奧康為代表的批發(fā)零售的“連鎖專賣模式”；

二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網(wǎng)店模式。

但這兩種模式都不適合大東，大東的鞋主打便宜，如果按這兩種模式來，層層加價，大東離倒閉就不遠了。

2

掃清路障：

只賣地攤貨的價格

“便宜”這兩個字說起來簡單，表面上只是把價格降下來而已，人人都能做到，但背后陳光敏為了掃清路障，真是發(fā)狠了。

狠招一：砍掉所有代理，沒人敢在價格上動手腳。

2008年之前，大東實行省級代理制。

打個比方，一雙鞋成本價40元，賣給省級代理商是50元，再轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商手里是70元，經(jīng)銷商開專賣店一要交房租，二要給員工發(fā)工資。一般零售價要乘上4倍，300元的價格賣給顧客，才可能有錢賺。

這就導致層層加價，價格根本壓不下去。

但陳光敏覺得：一雙鞋子本身的成本就只有幾十塊錢，賣這么貴不合理。

怎么辦？

干脆砍掉所有代理，走直銷模式。

2012年6月，由代理商掌控的18個省級分公司，全部改為由總公司控股，股權持比為總部占51%、分公司占49%。又把專賣店變成聯(lián)營店，零售價一定要由公司總部統(tǒng)一定、統(tǒng)一配貨。

狠招二：賣不掉的鞋：硬送也得送出去！

庫存是鞋服企業(yè)沉重的包袱，死在庫存積壓上的公司并不少。

一來攤薄企業(yè)的利潤，二來，鞋服本身就是快時尚品牌，尤其容易貶值。

早就實現(xiàn)“零庫存”的大東，在這方面已遙遙領先國內(nèi)同行。

怎么干的？這點就更狠了。

去網(wǎng)上看看大東的鞋子，大部分集中在79，最貴的也不超過200，最便宜的19塊錢，這么低的價格本來剩下的庫存就不會多。

要是還賣不出去怎么辦呢？——“每季賣不掉的鞋子，送也要送出去！”

陳光敏一發(fā)話，仔細看一下，大東“買1雙送1雙”“79元2雙”的促銷條幅就沒摘下來過。

清倉處理時，不管是19元、20元賣掉，還是買一送一“硬塞”給顧客，無論如何都要處理完。

這招太狠了，一來消費者得了實惠，二來還解決了庫存問題，大東成為了真正的“地下鞋王”。

3

唯快不破：

從設計到上架一共14天

狠招三：極其強大的現(xiàn)金流

大東還有一點能完全秒殺傳統(tǒng)代理商模式的，就是快！

一是，回款速度極快。

大東門店的規(guī)定是：當天銷售，當天回款到總公司。

目前，全國的門店已經(jīng)超過8000家專賣店，日均回款正常都是在3000萬到5000萬，節(jié)假日都是1-2億起。

這意味著，大東擁有了非常強大的現(xiàn)金流。

打個比方，如果是1億元的資金，一年周轉(zhuǎn)兩三次，可以做兩三億元的生意；一年周轉(zhuǎn)五六次，就可以做五六億元的生意了。

二是，生產(chǎn)速度極快。

對于走低價路線的品牌來說，最大的成本不是原材料成本，而是時間和計劃所產(chǎn)生的成本。

比如每家門店永遠都會碰到這樣一種情況：好賣的鞋子不夠賣，不好賣的鞋子剩了很多。所以好賣的鞋就成了門店最大的需求。

但是，從門店發(fā)出需求，到我們生產(chǎn)、發(fā)貨到門店，這中間很多時間被浪費了。

所以，大東在快上做到了極致，從設計、生產(chǎn)到專賣店里賣，整個過程只需14天。

制鞋這個行業(yè)，其實跟賣海鮮一樣有時效性，一旦物流遲了，這批產(chǎn)品就沒用了，本來能賣139元的鞋，也只能賣59元了。

去中間化、零庫存、從設計到上架共14天成為了大東鞋超新模式的低價三板斧。

這三板斧極其鋒利，幫助大東一路掃清障礙，銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失嚴重等行業(yè)痛點問題，在大東這里，一一被攻破。

4

結(jié)語

2012年前，溫州鞋業(yè)界人士極少提及大東這個品牌，但最近這幾年，“大東”、“大東模式”被業(yè)界熱議，大東女鞋的江湖地位陡然上升。

大東的創(chuàng)始人陳光敏很低調(diào)，但他每一次說出來的話，總是三句不離消費者：

轉(zhuǎn)型，就是基于商品售價太高所做出的選擇。要是一直這樣的話，不僅產(chǎn)業(yè)鏈條不通，我們也沒有未來。

只有賣給消費者，才是真正把貨賣出去。

對自己的品牌，也有非常清醒的認識：

現(xiàn)在的大東，不是”名牌“，而相當于中國“民牌”，民眾的“民。

在知乎上，有哪些讓你感動的國貨，”大東”排在很靠前的位置；我們月初在公眾號發(fā)出達芙妮這篇稿子時，后臺的留言，充滿了大東的影子（公眾號回復「達芙妮」，查看原文）。

不可否認的是，大東也有自己問題，款式一點也不潮、舒適度也沒有特別優(yōu)秀，但比較下同等價位的女鞋，大東確實是把優(yōu)惠真正的讓利給了消費者。

當鞋企們在一二線城市擠破頭的時候，大東選擇深深扎根四五六線城市，甚至是一些偏僻的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

陳光敏有一句話，或許是大東這么多年屹立不倒的真相：

牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖，馬吃中間那一截，留給牛的，就只有最苦的草根。

而大東，就是那頭只啃草根的牛。