Valentino植根高級(jí)定制的品牌如何實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型

在4月17日由意大利奢侈品協(xié)會(huì) Altagamma在米蘭舉行的一場(chǎng)行業(yè)研討會(huì)上，意大利奢侈品牌 Valentino （華倫天奴）首席執(zhí)行官 Stefano Sassi 公布了該品牌一系列的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，涵蓋了傳訊、分銷和組織等方面。

Stefano Sassi 在會(huì)上表示：“奢侈品牌的客戶忠誠(chéng)度正在淡化。如今的潮流熱度保鮮期越來(lái)越短，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)都在受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字革命的重要影響�！币虼�，傳訊成為品牌的重要手段，需要找到一種方式來(lái)傳達(dá)品牌區(qū)別于同行的獨(dú)特聲音。他認(rèn)為，在此過(guò)程中，除了追求自我的不斷突破改變，同時(shí)也要堅(jiān)守DNA。

跨界聯(lián)名合作或許是一條另辟蹊徑的路子。Valentino 近期與德國(guó)老牌涼鞋制造商 Birkenstock 以及日本設(shè)計(jì)師品牌 Undercover 達(dá)成了跨界合作。

對(duì)此 Stefano Sassi評(píng)價(jià)：“Valentino植根于高級(jí)定制，在一些人眼中這可能與現(xiàn)代審美有些脫節(jié)。我們現(xiàn)在的工作就是要平衡高定與時(shí)尚的審美，證明我們是一個(gè)年輕、酷炫、潮流的品牌。如果前幾年有人跟我說(shuō)Valentino 和Birkenstock跨界合作，我會(huì)覺得難以置信。但現(xiàn)在，我們要以一種不同以往的方式展示品牌的 DNA�！�

品牌 DNA與潮流的融合

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)維持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌要做的是展現(xiàn)一種明確清晰的品牌形象，同時(shí)要有一致定位的產(chǎn)品來(lái)加持。

另一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略，為了在全球市場(chǎng)同時(shí)抓取消費(fèi)者的吸引力，奢侈品牌必須采取一套整體性的方案。在每個(gè)項(xiàng)目中，傳訊和分銷戰(zhàn)略必須同步多層次地實(shí)施。

這意味著兼顧傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，兼顧所有不同的分銷渠道。Stefano Sassi 認(rèn)為，要想在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，品牌有能力協(xié)同管理所有的分銷渠道（零售、批發(fā)、直營(yíng)網(wǎng)店、線上合作經(jīng)銷商、社交媒體、快閃店等）。

為此，現(xiàn)在 Valentino每年推出的一些特別合作項(xiàng)目已經(jīng)從以前的一個(gè)增加到三至五個(gè)。在這個(gè)過(guò)程中，必須以連貫的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)每個(gè)項(xiàng)目。他介紹道：“營(yíng)銷、分銷、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和其他各個(gè)部門都參與到每個(gè)項(xiàng)目中。這與公司過(guò)去的組織有很大的區(qū)別，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都要與同事實(shí)現(xiàn)有效溝通。”

休閑時(shí)尚的崛起

休閑時(shí)尚的風(fēng)潮近年來(lái)席卷了奢侈品行業(yè)，Valentino前幾年重啟的男裝系列同樣深受其影響。

Stefano Sassi介紹了男裝系列風(fēng)格轉(zhuǎn)型的經(jīng)過(guò)。他說(shuō)道：“剛開始，我們的男裝和女裝成衣一樣，做得非常正式，但最后徹底失敗了！后來(lái)我們對(duì)男裝的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行了調(diào)整，風(fēng)格更加休閑，我們也成為了首批推出運(yùn)動(dòng)鞋的奢侈品牌之一。”目前，男士正裝占到品牌男裝銷售額的4%，配飾占到50%，其余由休閑時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品組成。

Stefano Sassi 透露，2018財(cái)年 Valentino 的銷售收入為12億歐元，同比增長(zhǎng)3%，增長(zhǎng)有所放緩，但他對(duì)品牌未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)充滿信心：“2019財(cái)年的頭幾個(gè)月，除了中國(guó)香港和澳門以外，所有市場(chǎng)都呈現(xiàn)積極的態(tài)勢(shì)。而香港和澳門的增長(zhǎng)減緩主要受富裕的中國(guó)消費(fèi)者到該地旅游人數(shù)減少的影響�！�