LVMH控股的國內男裝GXG今日在港上市，市值破40億

GXG母公司的會員總數(shù)已于去年突破1000萬，錄得1120萬人

時隔近一年，國內服飾行業(yè)再迎來一家上市公司，據(jù)時尚商業(yè)快訊，國內男裝品牌GXG母公司慕尚集團控股有限公司今日已正式登陸港交所，股票代碼為1817.HK，開盤股價較發(fā)行價4.39港元上漲1.37%至4.45港元，市值約為42億港元。

此次慕尚集團全球發(fā)售共2億股股份，其中國際發(fā)售1.8億股，最高募資約為11.76億港元，瑞信、花旗和招銀國際為聯(lián)席保薦人，基石投資者萬達投資（香港）有限公司及砂之船集團已分別認購3567.15萬股及911.15萬股。

在港交所公布的招股書中，慕尚集團透露于2016年、2017年的年銷售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財年的收入同比增長7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長6.2%至25億元。

不過GXG品牌去年的毛利率較此前有所下滑，主要受產品質量提升導致的成本增加影響。過去三年慕尚集團用于營銷推廣費用分別為1.12億、1.71億和1.79億元，主要包括線上廣告、社交媒體推廣和跨界聯(lián)名等。

慕尚集團于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌，但GXG依然是集團最大的業(yè)績引擎，主要競爭對手包括太平鳥男裝、卡賓男裝，后二者母公司已先后在A股和香港上市。

圖為GXG集團過去三年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

為了盡可能地保持各品牌間的獨立性，慕尚集團旗下各品牌分別擁有自己的設計與研發(fā)團隊，共有109名設計師，集團還特別組建了一支線上產品設計團隊，旨在打造一系列更契合電商消費者喜好的獨家產品，以更好地搶占線上市場紅利。

慕尚集團在招股書中特別指出，2018年國內網(wǎng)購服裝交易總額達到1.5萬億元，是網(wǎng)購商品最大類別，占總交易額的16.6%，預計服裝線上平臺未來將以16.5%的增速發(fā)展，于2023年市場達到1萬億元。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，慕尚集團2018年在中國時尚男裝市場的份額約為3.3%，全國排名第二，線上滲透率達36%，為全國最高。

截至2018年底，慕尚集團在全國共擁有2250個零售點，其中包括720家自營店、532家合伙店以及998家經(jīng)銷店，并入駐了天貓、微信小程序和唯品會等第三方電商平臺。自2009年推出VIP會員計劃至今，集團的會員總數(shù)已于去年突破1000萬，錄得1120萬人。

對于GXG的不斷超車，慕尚集團早前坦承入駐天貓成為最為關鍵的一步棋。2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。去年天貓雙十一，GXG更超過優(yōu)衣庫成為銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達3.35億元，超過上一年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領跑行業(yè)。迅猛的發(fā)展勢頭迅速吸引了投資者的目光。

實際上，業(yè)內的投資巨鱷早就開始把目光投向慕尚集團這匹黑馬。2013年有媒體報道國內休閑服飾品牌森馬曾與中哲慕尚進行收購接洽，據(jù)悉森馬當時計劃以19.8億至22.6億元的價格收購中哲慕尚71%的股權，但雙方因價格分歧最終未能達成交易。

三年后，GXG又找到了新買家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨立，兩者的股權比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。

值得注意的是，除了慕尚集團，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中國境內投資了5家公司。其中2家為香港的珠寶首飾商英皇珠寶和明豐，另外3家為女裝JORYA母公司欣賀集團、歐時力母公司赫基集團以及美妝品牌丸美。L Catterton Asia 所投資的赫基集團和欣賀集團持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份。

不過有分析表示，L Catterton Asia 是一個有明確退出時限的投資基金，時間大概3至5年，現(xiàn)在正是其尋求套現(xiàn)的階段。據(jù)欣賀集團最新的招股書顯示，L Catterton Asia已于去年2月退出凈賺1.8億人民幣。

對于2019年，慕尚集團計劃通過優(yōu)化新零售平臺以進一步鞏固集團在業(yè)界的領先的地位，同時擴大數(shù)據(jù)分析以及對線上線下會員進行整合，提升消費者體驗與品牌知名度。

在產品方面，慕尚集團將借助Yatlas、2XU兩個品牌加速布局運動休閑服領域，同時還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場，計劃選擇性地尋求收購中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時尚童裝品牌。

從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質化程度較高，且競爭越發(fā)激烈的國內男裝市場上快速突圍，一方面是市場紅利的推波助瀾，但更重要的是其對品牌調性的重視，以及敢與打破傳統(tǒng)服飾品牌思維定勢的魄力，GXG的底氣在于良好的運營商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實現(xiàn)。

在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團是潛力選手之一。