大手筆分紅背后：歌力思這幾年做對了什么

業(yè)績增長20.74%，分紅2.17億元，消費增速整體放緩的大環(huán)境下，歌力思集團2018年交出了一份完美的成績單。

根據(jù)歌力思集團發(fā)布的2018年度財報，集團凈利潤同比大漲20.74%至3.65億元，銷售額同比大漲18.66%至24.36億元。同期發(fā)布的利潤分配方案顯示，歌力思集團將實施上市以來的首次大比例分紅，總額度2.17億元。其中派發(fā)現(xiàn)金紅利1.75億元，剩余部分已通過回購股份的形式完成，總分紅比例高達65.32%。

2018年之后，歌力思2019年一季度凈利潤繼續(xù)增長11.00%至0.89億元，連續(xù)十個季度保持雙位數(shù)增長。集團并購并運營的的國際品牌逐漸展露增長亮點，歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團多品牌2.0時代。

主品牌ELLASSAY（歌力思）市場占有率第一

中華全國商業(yè)信息中心近期發(fā)布的年度統(tǒng)計結(jié)果顯示，ELLASSAY（歌力思）取得2018年度高端女裝市場綜合占有率第一，在過去的連續(xù)7年（2011-2017）也一直位列同類市場綜合占有率前十位。在當下網(wǎng)購消費增速快于實體店，大型零售企業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下，面對市場同質(zhì)化競爭、對消費黏性的提升需求，ELLASSAY（歌力思）不斷調(diào)整、升級，致力于打造深受消費者青睞的有溫度的零售環(huán)境。

有趣的一點是，相較于競爭對手動輒上千家的門店數(shù)量，ELLASSAY（歌力思）的門店數(shù)量卻一直保持在300家左右。2018年門店總數(shù)量相較去年，還略有減少。數(shù)據(jù)顯示，2018年末，ELLASSAY（歌力思）品牌門店數(shù)量為312家，年內(nèi)新開24家，關(guān)閉34家，相較2017年減少10家。反觀業(yè)績，2018年全年ELLASSAY（歌力思）品牌營業(yè)收入不減反增，同比增長4.32%至10.04億元。

單店來看，ELLASSAY（歌力思）品牌2018年全國店均銷售額較去年同期增長8.28%；其中直營店月店均銷售額同比增長10.65%，直營店同期同店單店銷售收入同比增長6.93%。 

2019年最新一季度，ELLASSAY（歌力思）品牌在門店數(shù)量減少5家的情況下，主營業(yè)務(wù)收入仍增長6.42%至2.53億元。

服裝行業(yè)，提升單店盈利能力和大規(guī)模開店是帶動企業(yè)業(yè)績快速增長的兩條主要路徑。而ELLASSAY（歌力思）品牌近幾年無疑是選擇了前者。

現(xiàn)下消費者的“大牌意識”逐漸向“個性品牌意識”過渡，在具體選擇品牌的時候，消費者的購買行為變得更理性和更個性。而不同地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)日漸趨同，但品牌圈層消費特征更加明顯，市場競爭變得更為激烈。國內(nèi)零售業(yè)面臨的同質(zhì)化競爭，零售商容易成為人們滿足消費需求的工具，卻無法產(chǎn)生消費黏性。ELLASSAY（歌力思）品牌為進一步提高消費者的依賴度，打造一個有溫度的零售環(huán)境，對品牌終端門店調(diào)整力度較大，新渠道布局和精簡存量門店同時進行。全線升級品牌新五代終端形象、調(diào)整陳列布局、改善視覺效果、引入智能設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量等一系列措施，為消費者創(chuàng)造更加有溫度的購物環(huán)境和更豐富的購物體驗。ELLASSAY（歌力思）通過門店升級和產(chǎn)品升級相匹配在今年也確實取得明顯成效，業(yè)績提升速度較快。

同時ELLASSAY（歌力思）加大在核心業(yè)務(wù)的投入，回歸到滿足消費需求的產(chǎn)品定位上。除了加大產(chǎn)品設(shè)計的風(fēng)格細化，滿足消費者年輕化、多元化的消費需求外，近年也著力于打造年輕當紅藝人、知名主持人、KOL博主等爆款，形成粉絲經(jīng)濟。像是近期大熱的品質(zhì)劇《都挺好》，姚晨劇中大量著裝選擇了ELLASSAY的品牌服裝，其職場女精英的形象一致受各界好評，都說是近期最符合女總裁角色的打造。同時品牌不斷加大社交媒體的投入，保持市場熱度。在2013年首次登陸紐約時裝周海外發(fā)聲后，品牌每年持續(xù)參與紐約、米蘭等國際時裝周，透過每一次國際時尚語境的融入，對國內(nèi)消費者呈現(xiàn)更具國際前瞻性的品牌形象。

伴隨著ELLASSAY（歌力思）品牌在中國高級時裝主導(dǎo)品牌地位的夯實，歌力思集團也表示在符合品牌定位的前提下，逐步提升開店的規(guī)模和密度，將ELLASSAY（歌力思）品牌的盈利能力復(fù)制到更大的消費區(qū)域。

集團新品牌收入占比超50%

新品牌逐漸成為歌力思集團主要的業(yè)績增長點。

ELLASSAY（歌力思）品牌市場占有率來到行業(yè)第一外，集團業(yè)績大幅增長的背后，更是其對多品牌戰(zhàn)略的堅定實施。

相較于上市之初，歌力思集團三年間歸屬于上市公司股東的凈利潤從1.59億元大幅增長至3.65億元，三年復(fù)合增長率達到31.92%。在最新一季度的財報顯示，歌力思歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.89億元，同比增長11.00%，已經(jīng)連續(xù)十個季度保持雙位數(shù)增長。

從1996年創(chuàng)立主品牌ELLASSAY到2015年上市，二十年時間里，歌力思集團堅持做減法，ELLASSAY品牌即是歌力思的象征。但隨著市場需求不斷豐富，社會文化更加多元，“千店一面，千店同品”的零售環(huán)境難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。零售企業(yè)變得更加重視與傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗風(fēng)情等多元文化的融合，針對區(qū)域、商圈和客群的特點，為市場提供更具人文氣息的業(yè)態(tài)，更有文化特色的商品，以及更具人文關(guān)懷的消費體驗。

而歌力思上市之后公司陸續(xù)引入德國高端女裝Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國輕奢設(shè)計師品牌IRO、美國設(shè)計師品牌VIVIENNE TAM、比利時設(shè)計師品牌Jean Paul Knott等國際品牌，涉及時尚、潮牌、輕奢、高定等多個領(lǐng)域，嘗試由一到多的轉(zhuǎn)變。

2018年，集團新品牌收入占比已經(jīng)超過50%，貢獻了半壁江山的業(yè)績增長。美國Ed Hardy 銷售和利潤再創(chuàng)歷史新高；德國Laurèl目前國內(nèi)開店數(shù)量達到40家，店鋪的位置都在主流商圈的國際區(qū)域，品牌從投入期開始進入收獲期；法國IRO 發(fā)展良好，尤其在中國發(fā)展迅猛，在上海國金中心、上海港匯、北京SKP、深圳萬象城等全國最重要的高端商場陸續(xù)開店。2019年一季度在中國大陸區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入1680.81萬元，同比大漲270.74%，業(yè)績迅速增長，表現(xiàn)強勁；美國VIVIENNE TAM因為風(fēng)格的獨特性，帶來了新的市場機會，喜歡的顧客忠誠度很高；集團最新收購的比利時設(shè)計師品牌Jean Paul Knott，品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師Jean-Paul Knott曾是YSL先生選定的接班人，他本人以極簡的設(shè)計著名，擁有廣泛的顧客基礎(chǔ)，對這個品牌的前景，董事長夏國新表示充滿信心，同時計劃今年開出第一家中國終端店鋪；百秋電商繼續(xù)快速發(fā)展，目前線上運營了40個國際時尚品牌，2018年利潤達到6005萬，增長20%。

對于服裝企業(yè)，設(shè)計是企業(yè)的靈魂。在引入眾多國際品牌后，歌力思集團仍在持續(xù)加大對設(shè)計研發(fā)的投入。2018全年研發(fā)投入近8000萬元，2019年一季度投入的研發(fā)費用仍在持續(xù)增長，同比提升23.42%。在集團現(xiàn)有的品牌組合中，有一些品牌已經(jīng)帶來了巨大的利潤，也有一些品牌因為店鋪數(shù)量比較少，仍處于投入期，會影響公司短期的利潤，但是相信隨著時間的推移，店鋪逐漸地增加，這些品牌會增長迅速，這也是未來發(fā)展的潛力來源。

對于每一個品牌來說，單店提升是未來歌力思集團重點的努力方向，也是集團真正能力的體現(xiàn)。不同于一般意義上的財務(wù)投資，集團在品牌營運管理、推廣和渠道、供應(yīng)鏈上有較強的優(yōu)勢，對中國市場和國內(nèi)的消費習(xí)慣有深刻理解，能幫助國際品牌更快打開中國市場。除IRO Paris外，歌力思集團持有的其它品牌權(quán)益主要在大中華區(qū)或中國大陸市場。

未來，歌力思集團的主要市場仍在中國。在中國，新品牌的成長將是歌力思集團的未來。