百麗退市、達(dá)芙妮垮臺，Lily’s secret麗麗的鞋柜為何能逆勢崛起

這三個月來，銀泰百貨負(fù)責(zé)起了一家女鞋創(chuàng)業(yè)公司的淘系店鋪運營。

據(jù)悉，這不只是一次小范圍的“新零售試驗”，也是銀泰新零售“舊城改造”的工程之一。從新品研發(fā)到消費數(shù)據(jù)，甚至到團(tuán)隊建設(shè)，雙方均往來密切。

銀泰這個舉動，對于過去“一直不碰貨”的百貨企業(yè)而言，多少都帶有革命性意味。

今年以來，銀泰動作頻頻且節(jié)奏越來越快，似乎蟄伏已久，準(zhǔn)備開始大干一場。而這場試驗或許只是個開始。

三個月坪效翻一番

女鞋行業(yè)競爭殘酷。

昔日的鞋王百麗兩年前退市，如今，曾一年賣出5000萬雙女鞋的達(dá)芙妮也紛紛撤店。如此形勢下，一家創(chuàng)業(yè)公司竟走出了一條快速增長之路，它就是“麗麗的鞋柜”。

麗麗的鞋柜定價親民，在動輒一雙上千元的女鞋零售市場，它大部分款式價格在500元左右。憑借著性價比、款式多、更新快，它很快在大牌林立的百貨商場里站穩(wěn)了腳跟。

做為一個創(chuàng)立不到五年的新品牌，要與百麗、星期六、千百度等老牌同臺競艷，絕非易事。

自成立之初，品牌主理人金燕就對麗麗的鞋柜有著明確定位：輕奢，快時尚，進(jìn)百貨。麗麗的鞋柜每年必須保持十次的上新，與同行們“一季一更迭”的速度相比要快得多，但金燕仍覺得不夠。

麗麗的鞋柜品牌主理人金燕

此時，早已入駐的銀泰百貨也意識到麗麗的鞋柜未來還有很大的想象空間，于是伸出了橄欖枝。今年年初，雙方一合計決定各盡所長，通過銀泰百貨的新零售體系，加速線上線下的發(fā)展。

就這樣，在銀泰的聯(lián)動下，原本只有線下門店的麗麗的鞋柜，在天貓上開出了第一家線上門店。金燕將喵街店和天貓店交由銀泰負(fù)責(zé)運營，自己則帶領(lǐng)公司潛心研發(fā)新品。

合作不到三個月就初見成效。除了天貓旗艦店在增長，麗麗的鞋柜在武林銀泰的線下門店坪效也翻了一翻。

“提效增速”才是硬道理

在金燕看來，自己和團(tuán)隊更擅長產(chǎn)品研發(fā)，銀泰則長于運營，“專業(yè)的人做專業(yè)的事”很重要。

金燕專門在團(tuán)隊里設(shè)立了配合銀泰、天貓的職位，并招募了專職的攝影師、美工和設(shè)計人員。此外，雙方會定期開會。這段時間合作下來，麗麗的鞋柜發(fā)生了三大顯著的變化。

首先是賣貨的效率。麗麗的鞋柜35家門店主要分布于長三角地區(qū)，除了線下門店的運營，銀泰還通過喵街、天貓等線上平臺幫助品牌打破時間和空間的限制，實現(xiàn)全域賣貨。

其次是庫存的售罄率。金燕表示，庫存問題一直以來都是經(jīng)營品牌非常核心的問題。如果沒有達(dá)到比較好的售罄率，勢必會影響下一季的新品上貨。盡管麗麗的鞋柜每一季的售罄率已經(jīng)很高，但她仍然希望借助銀泰及阿里的大數(shù)據(jù)，來進(jìn)一步提升新品研發(fā)效率，從而優(yōu)化庫存問題。

再者是運轉(zhuǎn)效率。雖然在線上新開了門店，但在麗麗的鞋柜內(nèi)部，并沒有單設(shè)一條“電商業(yè)務(wù)線”來生產(chǎn)“線上專供款”。銀泰將線上線下一起整合運營，保證線上線下同一盤貨。

目前，麗麗的鞋柜線上線下所有店鋪發(fā)貨全部來自于品牌方線下專柜。未來，雙方或?qū)⑦M(jìn)一步在城市倉方面加強合作，將熱銷產(chǎn)品提前置于銀泰的倉內(nèi)，由后者直接從城市倉發(fā)貨。

銀泰相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在此次合作的人力成本、線下線上聯(lián)動、整個系統(tǒng)的改造等成本非常大。只有這樣投入，才能快速地驗證模式行不行得通�！啊�麗麗的鞋柜’線下的成交也在增長，我們做的并不是存量的部分，而是增量的部分，這對品牌和銀泰（來說）是最大的價值�！�

據(jù)透露，目前已經(jīng)有很多的品牌與銀泰在洽談類似的合作模式，不過因為涉及個性化和能力的定制輸出，如何快速復(fù)制麗麗的鞋柜成功的案例經(jīng)驗，銀泰和品牌方都需要繼續(xù)摸索。

“銀泰增長曲線”

在賦能麗麗的鞋柜之前，銀泰已經(jīng)用了兩年時間，完成了自身底層系統(tǒng)的改造升級。

2017年，銀泰從港股退市，攜手阿里專注于新零售轉(zhuǎn)型，將重構(gòu)人貨場作為重中之重。曾有業(yè)內(nèi)人士笑稱，別的行業(yè)做新零售是平地建高樓，而銀泰則是一場“舊城改造計劃”。

不到兩年時間，銀泰先后完成了人與貨的數(shù)字化，從原來傳統(tǒng)的“人找貨”模式逐漸演變成“貨找人”模式，并在旗下門店布置了14000多臺云pos，實現(xiàn)了效率的提升。

銀泰交出的成績單頗為華麗。

去年雙11期間，銀泰百貨全國59店銷售增長37%。其中，杭州武林銀泰總店11天銷售同比增長34.2%，創(chuàng)歷史增幅新高，雙十一當(dāng)日銷售額突破2.5億，創(chuàng)單店單日歷史新高。

今年，增長依然在延續(xù)。

618當(dāng)天，銀泰銷售同比133%，新零售銷售同比6.7倍。銀泰CEO陳曉東和淘寶第一主播薇婭聯(lián)手短視頻、直播，引發(fā)線上800萬人圍觀，30萬人進(jìn)店，1秒賣空。

早前有第三方報告顯示，2018年，有58%的百貨企業(yè)銷售額實現(xiàn)同比增長，42%的企業(yè)銷售額同比減少，百貨業(yè)依舊是冰火兩重天。2019年雖有觸底回升的跡象，但不容輕怠。

如今，實現(xiàn)年度同店增長37%的銀泰似乎早已找到了新的增長曲線。

這條曲線以喵街App為起點，嘗試通過“商場操作系統(tǒng)”，向銀泰百貨體系及旗下中小品牌不斷延伸。

去年3月，銀泰全資收購西安開元商業(yè)。同年8月，西安開元商城上線“喵街”，復(fù)制銀泰的新零售經(jīng)驗。

此后，僅用時3個月，開元商城就在雙十一期間斬獲了不俗的業(yè)績。11天銷售同比凈增73.7%，雙十一當(dāng)天銷售凈增149%，創(chuàng)開元22年歷史增幅新高。

如今，在銀泰的改造計劃中，對麗麗的鞋柜等中小品牌的賦能或許才剛剛開始。