購物中心打造線上商城會否成為新趨勢？

經此一役，“線上商城”會加速成為一種趨勢嗎？

疫情影響下，目前除個別項目外，許多商場還處于暫停營業(yè)的狀態(tài)（超市、部分餐飲除外），而即便是未停業(yè)的商場，人流也非常稀少。

對此，不少商場商戶開始自建微信群自救做銷售，通過線上直播、微信聯動等方式清理庫存。就在昨天《呷哺呷哺、真功夫、眉州東坡等31家餐飲大廚變主播！》引爆微博，餐飲企業(yè)結合外賣業(yè)務，瞄準線上渠道，開始了一場自救。

新商網發(fā)現，在商戶、連鎖品牌想辦法將銷售線轉移到線上的同時，許多商場也在著緊建立自有的商場線上購物平臺，要和商戶站在一起共克時艱。

那么，商場積極地搭建是否意味著，未來“線上商城”會成為一種趨勢呢？以下為部分采訪內容：

龍湖商業(yè)華東一區(qū)

龍湖商業(yè)華東一區(qū)總經理 張建華在接受《新商網》采訪時表示：龍湖一直以來都在嘗試各種線上銷售的可能打通線上線下，未來也會持續(xù)融合線上線下。

他認為，線上線下結合是一個新的機會，也是大勢所趨。機會是線上海量客戶、空間無限，對線下銷售是一些新的渠道拓展。挑戰(zhàn)是篩選和抓住客戶的能力以及由此帶來的成本和產出的平衡問題。

中糧大悅城

大悅城商業(yè)華東大區(qū)總經理 危建平表示，大悅城有自己打造的、服務于商戶店鋪線上銷售的平臺。線上線下結合一直是傳統(tǒng)購物中心互聯網化升級的具體做法，更多的是需要把產品數字化，交易平臺化和服務自助化，這些是傳統(tǒng)線下商業(yè)的弱點。

印力集團

印力集團合伙人、杭州城市商業(yè)公司總經理 張雪東認為，線上線下的結合一直都是商業(yè)發(fā)展的大方向，無論是以往是以實體為主的，需要擁抱互聯網；或者以往是以線上為主的，也都在積極向線下拓展。目前，印力集團的線上銷售主要有兩大渠道，分別是作為線上購物商城的印享星平臺，還有微信的社群營銷。

機遇方面，疫情影響下，線上優(yōu)勢逐漸放大，這加速促進了線下實體的轉型。每個商場都擁有幾十萬甚至上百萬的會員，可直接轉化為高信任感、高認同感的線上顧客，對于線上黏性的培養(yǎng)也會更容易。

而且，經過實體商業(yè)的多年經營，顧客的畫像、特征和喜好已通過無數次的購買行為有了相對準確的掌握，在精準提供產品和服務上，我們有著先天的優(yōu)勢。

商場每年有千萬級的客流，通過有效途徑將這些客流導向線上平臺，對于線上平臺的發(fā)展也是強有力的基礎，這種固定存在的可觀流量是純線上品牌或者渠道所沒有的，也為形成規(guī)模和影響力從而實現流量和業(yè)績的倍數型增長帶來可能性。

此外，基于商場的線上渠道的顧客，他們之間有比傳統(tǒng)線上顧客更多的共同點，比如他們就住在附近、他們的孩子都在商場的同一個培訓機構上課、他們都喜歡某一家餐廳的某一道菜、他們都上著同一個私教的健身課等等。基于這些易見的共同點，只要做好社群與交互，在線上他們可以隨時隨地有更多的交流，在線下，組織不同社群的活動也會變得非常容易實現，他們之間這種多維的交流、碰撞和相互激發(fā)，都非常利于提升黏性和業(yè)績。

因為商場這個實體的存在，任何在商場線上渠道想要下單或已經下單的顧客都可來門店看實物�？钍健⒋笮�、材質等都一目了然，既可以來試穿也可以來體驗服務，完全可以避免“賣家秀”和“買家秀”差異，避免花冤枉錢。而且來實體店逛一逛，說不定還會遇到其他心儀的商品收獲一份意外驚喜，也進一步促進了消費。

以上這些，都是純線上/純線下品牌或者平臺所無法做到的，所以，只要線上與線下做到有機結合，結果一定1+1大于2。

而挑戰(zhàn)的話，對于以實體商場起步的企業(yè)來說，在擁抱互聯網的過程中，確實也遇到了一些挑戰(zhàn)。

比如在技術上，需要強有力的開發(fā)團隊，提供穩(wěn)定的產品后臺系統(tǒng)的技術支撐，還要不斷創(chuàng)新與迭代。同時，線上運營也需要結合更多新技術進而提升服務體驗，比如使用VR/AR技術，通過視覺調整門店的線上風格，可以突破實體門店的物理空間條件限制，打破千店一面的單調和壓抑，讓消費者有更新、更炫的視覺和服務感受。

雖然在實體商業(yè)的經營方面我們有豐富的經驗，但線上運營與實體經營差異非常大，對于線上運營的全面性與系統(tǒng)性認知需要快速構建，技術技巧也不斷需要學習。新型人才、新型知識的儲備和沉淀目前是實體商業(yè)比較欠缺的。

還有就是物流，與線上銷售平臺打通的既穩(wěn)定又高效的物流，也是線上營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。

愛琴海集團

這次疫情，也是對于購物中心數字技術以及社群運營能力的考驗。

其實早在疫情之前，愛琴海就一直在布局數字化的營銷，線上銷售是其中重要的一環(huán)。目前，愛琴海的線上銷售主要分為“愛閃購”的商城平臺和社群營銷。前者是愛琴海通過自身的數字化能力，助力更多商戶實現“線上營業(yè)”，而社群營銷則體現了未來購物中心運營者對于“私域流量”的運營能力。

在社群運營上，愛琴海由于布局較早，目前已經擁有了500個以上的成熟社群，每個項目都有經驗豐富的線上運營人員，以及大量忠誠度較高的會員粉絲，尤其是高頻互動的粉絲，為這段時間社群的裂變傳播以及商品售賣轉化奠定了良好的基礎。

愛琴海方便表示，線下的門店將營銷陣地轉移到線上，最大的問題就是如何獲客。而依托于商場持續(xù)增長的“私域流量”，商戶可以輕松搭建線上宣傳種草矩陣，實現線上全渠道覆蓋。與此同時，“愛閃購”開通了直播交互功能，可以充分還原線下購物場景，激發(fā)消費者購買欲望。通過這個平臺，愛琴�？梢约皶r了解各商戶貨品的銷售情況，也可以在商城上利用各種營銷工具，幫助商戶實現更高效的營銷。

接下來一段時間，愛琴海將快速的整合商戶的貨品及服務資源，充實線上商城的品類，并通過系統(tǒng)內數字化社群運營模塊，更加精準地識別、運營社群內的粉絲，實現高效的轉化。

商場“線上商城”或將成為新趨勢

獨立打造一個線上商城，無論從技術、資金、服務等方面來看，門檻都不低。正如新商網采訪時一位商業(yè)集團CEO說的：“巨頭才能做好，一年虧損40億，掂量一下自己有沒有這個資金實力、人才和技術。”

但同樣，一旦商場巨頭通過線上商城逐漸拉開了與多數商城的距離，會否有更多中小型商場嘗試抱團、打造一個跨商場平臺？甚至于是否會誕生更多專業(yè)面向商場的線上商城服務商？我們拭目以待。