購(gòu)物中心打造線上商城會(huì)否成為新趨勢(shì)？

經(jīng)此一役，“線上商城”會(huì)加速成為一種趨勢(shì)嗎？

疫情影響下，目前除個(gè)別項(xiàng)目外，許多商場(chǎng)還處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)（超市、部分餐飲除外），而即便是未停業(yè)的商場(chǎng)，人流也非常稀少。

對(duì)此，不少商場(chǎng)商戶開(kāi)始自建微信群自救做銷(xiāo)售，通過(guò)線上直播、微信聯(lián)動(dòng)等方式清理庫(kù)存。就在昨天《呷哺呷哺、真功夫、眉州東坡等31家餐飲大廚變主播！》引爆微博，餐飲企業(yè)結(jié)合外賣(mài)業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)線上渠道，開(kāi)始了一場(chǎng)自救。

新商網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在商戶、連鎖品牌想辦法將銷(xiāo)售線轉(zhuǎn)移到線上的同時(shí)，許多商場(chǎng)也在著緊建立自有的商場(chǎng)線上購(gòu)物平臺(tái)，要和商戶站在一起共克時(shí)艱。

那么，商場(chǎng)積極地搭建是否意味著，未來(lái)“線上商城”會(huì)成為一種趨勢(shì)呢？以下為部分采訪內(nèi)容：

龍湖商業(yè)華東一區(qū)

龍湖商業(yè)華東一區(qū)總經(jīng)理 張建華在接受《新商網(wǎng)》采訪時(shí)表示：龍湖一直以來(lái)都在嘗試各種線上銷(xiāo)售的可能打通線上線下，未來(lái)也會(huì)持續(xù)融合線上線下。

他認(rèn)為，線上線下結(jié)合是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，也是大勢(shì)所趨。機(jī)會(huì)是線上海量客戶、空間無(wú)限，對(duì)線下銷(xiāo)售是一些新的渠道拓展。挑戰(zhàn)是篩選和抓住客戶的能力以及由此帶來(lái)的成本和產(chǎn)出的平衡問(wèn)題。

中糧大悅城

大悅城商業(yè)華東大區(qū)總經(jīng)理 危建平表示，大悅城有自己打造的、服務(wù)于商戶店鋪線上銷(xiāo)售的平臺(tái)。線上線下結(jié)合一直是傳統(tǒng)購(gòu)物中心互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)的具體做法，更多的是需要把產(chǎn)品數(shù)字化，交易平臺(tái)化和服務(wù)自助化，這些是傳統(tǒng)線下商業(yè)的弱點(diǎn)。

印力集團(tuán)

印力集團(tuán)合伙人、杭州城市商業(yè)公司總經(jīng)理 張雪東認(rèn)為，線上線下的結(jié)合一直都是商業(yè)發(fā)展的大方向，無(wú)論是以往是以實(shí)體為主的，需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)；或者以往是以線上為主的，也都在積極向線下拓展。目前，印力集團(tuán)的線上銷(xiāo)售主要有兩大渠道，分別是作為線上購(gòu)物商城的印享星平臺(tái)，還有微信的社群營(yíng)銷(xiāo)。

機(jī)遇方面，疫情影響下，線上優(yōu)勢(shì)逐漸放大，這加速促進(jìn)了線下實(shí)體的轉(zhuǎn)型。每個(gè)商場(chǎng)都擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的會(huì)員，可直接轉(zhuǎn)化為高信任感、高認(rèn)同感的線上顧客，對(duì)于線上黏性的培養(yǎng)也會(huì)更容易。

而且，經(jīng)過(guò)實(shí)體商業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)，顧客的畫(huà)像、特征和喜好已通過(guò)無(wú)數(shù)次的購(gòu)買(mǎi)行為有了相對(duì)準(zhǔn)確的掌握，在精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)上，我們有著先天的優(yōu)勢(shì)。

商場(chǎng)每年有千萬(wàn)級(jí)的客流，通過(guò)有效途徑將這些客流導(dǎo)向線上平臺(tái)，對(duì)于線上平臺(tái)的發(fā)展也是強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，這種固定存在的可觀流量是純線上品牌或者渠道所沒(méi)有的，也為形成規(guī)模和影響力從而實(shí)現(xiàn)流量和業(yè)績(jī)的倍數(shù)型增長(zhǎng)帶來(lái)可能性。

此外，基于商場(chǎng)的線上渠道的顧客，他們之間有比傳統(tǒng)線上顧客更多的共同點(diǎn)，比如他們就住在附近、他們的孩子都在商場(chǎng)的同一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課、他們都喜歡某一家餐廳的某一道菜、他們都上著同一個(gè)私教的健身課等等。基于這些易見(jiàn)的共同點(diǎn)，只要做好社群與交互，在線上他們可以隨時(shí)隨地有更多的交流，在線下，組織不同社群的活動(dòng)也會(huì)變得非常容易實(shí)現(xiàn)，他們之間這種多維的交流、碰撞和相互激發(fā)，都非常利于提升黏性和業(yè)績(jī)。

因?yàn)樯虉?chǎng)這個(gè)實(shí)體的存在，任何在商場(chǎng)線上渠道想要下單或已經(jīng)下單的顧客都可來(lái)門(mén)店看實(shí)物�？钍健⒋笮�、材質(zhì)等都一目了然，既可以來(lái)試穿也可以來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，完全可以避免“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”差異，避免花冤枉錢(qián)。而且來(lái)實(shí)體店逛一逛，說(shuō)不定還會(huì)遇到其他心儀的商品收獲一份意外驚喜，也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)。

以上這些，都是純線上/純線下品牌或者平臺(tái)所無(wú)法做到的，所以，只要線上與線下做到有機(jī)結(jié)合，結(jié)果一定1+1大于2。

而挑戰(zhàn)的話，對(duì)于以實(shí)體商場(chǎng)起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，確實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)。

比如在技術(shù)上，需要強(qiáng)有力的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，提供穩(wěn)定的產(chǎn)品后臺(tái)系統(tǒng)的技術(shù)支撐，還要不斷創(chuàng)新與迭代。同時(shí)，線上運(yùn)營(yíng)也需要結(jié)合更多新技術(shù)進(jìn)而提升服務(wù)體驗(yàn)，比如使用VR/AR技術(shù)，通過(guò)視覺(jué)調(diào)整門(mén)店的線上風(fēng)格，可以突破實(shí)體門(mén)店的物理空間條件限制，打破千店一面的單調(diào)和壓抑，讓消費(fèi)者有更新、更炫的視覺(jué)和服務(wù)感受。

雖然在實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方面我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但線上運(yùn)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)差異非常大，對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)的全面性與系統(tǒng)性認(rèn)知需要快速構(gòu)建，技術(shù)技巧也不斷需要學(xué)習(xí)。新型人才、新型知識(shí)的儲(chǔ)備和沉淀目前是實(shí)體商業(yè)比較欠缺的。

還有就是物流，與線上銷(xiāo)售平臺(tái)打通的既穩(wěn)定又高效的物流，也是線上營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)之一。

愛(ài)琴海集團(tuán)

這次疫情，也是對(duì)于購(gòu)物中心數(shù)字技術(shù)以及社群運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。

其實(shí)早在疫情之前，愛(ài)琴海就一直在布局?jǐn)?shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)，線上銷(xiāo)售是其中重要的一環(huán)。目前，愛(ài)琴海的線上銷(xiāo)售主要分為“愛(ài)閃購(gòu)”的商城平臺(tái)和社群營(yíng)銷(xiāo)。前者是愛(ài)琴海通過(guò)自身的數(shù)字化能力，助力更多商戶實(shí)現(xiàn)“線上營(yíng)業(yè)”，而社群營(yíng)銷(xiāo)則體現(xiàn)了未來(lái)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者對(duì)于“私域流量”的運(yùn)營(yíng)能力。

在社群運(yùn)營(yíng)上，愛(ài)琴海由于布局較早，目前已經(jīng)擁有了500個(gè)以上的成熟社群，每個(gè)項(xiàng)目都有經(jīng)驗(yàn)豐富的線上運(yùn)營(yíng)人員，以及大量忠誠(chéng)度較高的會(huì)員粉絲，尤其是高頻互動(dòng)的粉絲，為這段時(shí)間社群的裂變傳播以及商品售賣(mài)轉(zhuǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)。

愛(ài)琴海方便表示，線下的門(mén)店將營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移到線上，最大的問(wèn)題就是如何獲客。而依托于商場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的“私域流量”，商戶可以輕松搭建線上宣傳種草矩陣，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。與此同時(shí)，“愛(ài)閃購(gòu)”開(kāi)通了直播交互功能，可以充分還原線下購(gòu)物場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，愛(ài)琴海可以及時(shí)了解各商戶貨品的銷(xiāo)售情況，也可以在商城上利用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助商戶實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)一段時(shí)間，愛(ài)琴海將快速的整合商戶的貨品及服務(wù)資源，充實(shí)線上商城的品類(lèi)，并通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)字化社群運(yùn)營(yíng)模塊，更加精準(zhǔn)地識(shí)別、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)的粉絲，實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

商場(chǎng)“線上商城”或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)

獨(dú)立打造一個(gè)線上商城，無(wú)論從技術(shù)、資金、服務(wù)等方面來(lái)看，門(mén)檻都不低。正如新商網(wǎng)采訪時(shí)一位商業(yè)集團(tuán)CEO說(shuō)的：“巨頭才能做好，一年虧損40億，掂量一下自己有沒(méi)有這個(gè)資金實(shí)力、人才和技術(shù)。”

但同樣，一旦商場(chǎng)巨頭通過(guò)線上商城逐漸拉開(kāi)了與多數(shù)商城的距離，會(huì)否有更多中小型商場(chǎng)嘗試抱團(tuán)、打造一個(gè)跨商場(chǎng)平臺(tái)？甚至于是否會(huì)誕生更多專(zhuān)業(yè)面向商場(chǎng)的線上商城服務(wù)商？我們拭目以待。