經(jīng)典美式路線怎么走，才能像Tommy Hilfiger那樣屹立不倒？

英國倫敦——2月16日晚，設(shè)計(jì)師Tommy Hilfiger在倫敦上演的”紅白藍(lán)“大秀可謂大放異彩，靈感來自品牌的標(biāo)志性風(fēng)格，展示了經(jīng)典的街頭服飾與美式學(xué)院風(fēng)產(chǎn)品。展示的同時(shí)，人們能在線上以及全球各地門店購買所有T臺新品。

早在2016年，Tommy Hilfiger就跟一部分同行轉(zhuǎn)戰(zhàn)應(yīng)季時(shí)裝秀，也就是在秀場展示時(shí)裝的同時(shí)開始發(fā)售——但他也是至今唯一依舊投資這種“即看即買”模式的設(shè)計(jì)師。

Tommy Hilfiger周日的倫敦大秀，在帶有濃郁工業(yè)風(fēng)的泰特現(xiàn)代美術(shù)館內(nèi)舉行，亦是品牌與英國車手、一級方程式冠軍Lewis Hamilton第四季聯(lián)名系列合作的發(fā)布，同時(shí)還發(fā)布了與美國藝人H.E.R合作的時(shí)裝系列。一個(gè)充滿活力的合唱團(tuán)為本次大秀伴唱，團(tuán)隊(duì)打上背燈，演唱英國歌手Stormzy和Ed Sheeran的熱門歌曲。眾多英國超模走秀，開場的是Naomi Campbell�，F(xiàn)場展示的服裝體現(xiàn)了最新的街頭時(shí)尚趨勢——比如哥特體黑體字與涂鴉字母元素，還有多功能的實(shí)用馬甲與工裝褲——都采用了熒光霓虹色調(diào)。但唱主角但依舊是Tommy的經(jīng)典設(shè)計(jì)，比如印有美國國旗裝飾的白色華夫格針織毛衣，以及航海印花絲巾。

這樣的營銷噱頭有利于Tommy Hilfiger售賣價(jià)格親民的男女襯衫，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。從2016到2018年，該品牌營收增長了24%。最近一個(gè)季度，其營收按固定匯率計(jì)算提高了12%，達(dá)到12億美元。被PVH集團(tuán)（PVH Corp.）收購的10年間，Tommy Hilfiger的營收實(shí)現(xiàn)了123%的增長。

對現(xiàn)代時(shí)尚品牌來說，這樣持續(xù)的增長勢頭幾乎是史無前例的。與Hilfiger品牌定位類似的競爭對手包括Calvin Klein、Ralph Lauren、Michael Kors和Diesel，而考慮到這些品牌仍處于舉步維艱的境地，Hilfiger的增長就更加引人注目了。

前述幾個(gè)品牌遇到難題，也與這樣幾個(gè)因素有關(guān)：首先，美國百貨黃金時(shí)代不再（本月初，梅西百貨宣布計(jì)劃關(guān)閉 125 家門店，裁員 2000 人）。其次，服裝市場趨于碎片化，快時(shí)尚與DTC直面消費(fèi)者的初創(chuàng)模式更得消費(fèi)者青睞，而倚重批發(fā)模式的傳統(tǒng)品牌遭到冷落。另外，新型冠狀病毒疫情正在影響亞洲銷售額，中美貿(mào)易緊張局面也是個(gè)世界性的難題。

但創(chuàng)立于1985年的Tommy Hilfiger似乎已經(jīng)“死里逃生”。幾十年來，該品牌一直引領(lǐng)時(shí)尚話題，影響力不亞于如今的Gucci。該品牌不像Brandy Melville或VSCO引領(lǐng)的少女風(fēng)，并不試圖定義新一代的風(fēng)格；也不效仿Boohoo等快時(shí)尚電商，接連不斷推出廉價(jià)的秀場復(fù)刻品。

支撐Tommy Hilfiger屹立不倒的，一是創(chuàng)始人還在公司任職，有利于對公司事務(wù)進(jìn)行確認(rèn)。二是產(chǎn)品具有容易識別的色彩搭配和設(shè)計(jì)理念。該品牌把重點(diǎn)放在美國之外更賺錢的區(qū)域市場，保持品牌識別足夠靈活、以反映不斷變化的趨勢，為零售業(yè)萎靡不振的趨勢帶來振奮。

1. 著眼美國之外

最近幾年，Tommy Hilfiger總在倫敦或上海等城市舉辦大秀，因?yàn)槠放频臉I(yè)務(wù)重心是把充滿活力的美式經(jīng)典服裝，售賣給美國以外的人。

Tommy Hilfiger有三分之二的銷售額來自于國際市場。2014到2018年，國際市場的銷售額增長了37.5%，而同期北美僅實(shí)現(xiàn)了2%的增長。最近20年，該品牌多數(shù)時(shí)候都很重視國際市場，原因可追溯至2000年左右——那時(shí)隨著Tommy Hilfiger在美國市場已經(jīng)飽和，不斷打折促銷，國內(nèi)不少消費(fèi)者都對品牌感到厭倦。

在歐洲，Tommy Hilfiger的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都獨(dú)立于美國進(jìn)行。該品牌在歐洲的定位一直是當(dāng)代奢侈品市場，而不是大眾市場。2000 年代，它在歐洲實(shí)現(xiàn)了快速增長，盈利也更高。2006年，安佰深（Apax Partners）將Tommy Hilfiger私有化后，公司管理層和員工也從美國紐約，遷至荷蘭阿姆斯特丹。 

即便該品牌目前歸屬于PVH集團(tuán)，公司管理層也不在紐約，但歐洲產(chǎn)品仍然在阿姆斯特丹設(shè)計(jì)。在美國，Tommy Hilfiger自己生產(chǎn)男裝，并授權(quán)G-III Apparel Group生產(chǎn)女裝。

Tommy Hilfiger“在歐洲設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更好看，”分析員Jane Hali指出。

公司的最新年報(bào)顯示，該品牌在歐洲繼續(xù)保持增長。2018 財(cái)年?duì)I收為 22 億美元，實(shí)現(xiàn)了“兩位數(shù)”的增長。據(jù)報(bào)告，最近一個(gè)季度，Tommy Hilfiger國際市場營收增至8.21億美元，漲幅達(dá) 16%，而北美銷售額則保持平穩(wěn)，為4.23億美元。

與美國門店的增速相比，該品牌在歐洲和亞洲的門店數(shù)量分別增長了兩倍和一倍。2019年，Tommy Hilfiger關(guān)閉了美國曼哈頓旗艦店。去年春天，該品牌結(jié)束了與梅西百貨的獨(dú)家合作關(guān)系，計(jì)劃入駐美國貝爾克百貨（Belk）、狄樂百貨（Dillard's）和亞馬遜（Amazon）。在北美，Tommy Hilfiger絕大多數(shù)產(chǎn)品通過專供品牌折扣的奧特萊斯門店出售。

2. 清晰而靈活的設(shè)計(jì)理念 

Tommy Hilfiger能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定，很大程度上得益于顯而易見的品牌視覺標(biāo)志。該品牌匯集了預(yù)科生學(xué)院風(fēng)、航海風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)和簡潔的牛仔產(chǎn)品等經(jīng)典美式元素，一眼即可識別。Tommy Hilfiger沒有推出特別設(shè)計(jì)的服裝或品類，主要手法是不斷強(qiáng)化和演繹品牌標(biāo)志、色彩搭配以及新近的合作系列。

這與同屬PVH的姊妹品牌Calvin Klein形成了鮮明對比。Calvin Klein除了為利潤豐厚的內(nèi)衣業(yè)務(wù)推出的性感廣告大片實(shí)現(xiàn)品牌的視覺識別，其它情況下沒有清晰的品牌識別度。

盡管Tommy Hilfiger過去10年的增長，也得益于九零年代趨勢的回歸，但其審美已經(jīng)足夠靈活，能適應(yīng)不斷變化的時(shí)尚潮流。不管當(dāng)前最時(shí)興的搭配是直筒牛仔褲、多功能實(shí)用馬甲還是受 1970年代啟發(fā)的裹身裙，品牌都能借力。

“美式經(jīng)典的生活方式可擴(kuò)展至全球，”Piper Jaffray的分析員Erinn Murphy指出。她還說，Tommy Hilfiger已經(jīng)對不斷變化的趨勢做出了響應(yīng)�！捌放芁ogo曾經(jīng)占他們業(yè)務(wù)的很大一部分，但如今占比已經(jīng)降低。”

3. 有效的全球傳訊

Hali指出，盡管Tommy Hilfiger在美國之外“幾乎被視為奢侈品牌”，但全球范圍內(nèi)“采用的營銷策略給人的感覺毫無二致”。PVH集團(tuán)通過在印度、巴西、俄羅斯和墨西哥等高增長區(qū)域收購公司或建立合資企業(yè)，強(qiáng)化了對Tommy Hilfiger的全球控制，因此給營銷提供了幫助。絕大多數(shù)全球品牌希望能收購本土企業(yè)來達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，但只有少數(shù)公司有現(xiàn)金能真正做到這一點(diǎn)。

2016年4月，PVH看到中國的增長潛力及更強(qiáng)的盈利能力后（Tommy Hilfiger的營運(yùn)收入是集團(tuán)最高的），收購了Tommy Hilfiger中國合資公司55%的股權(quán)，證明其在中國加大營銷力度、開設(shè)更多門店、追加數(shù)字投資是合理的。

這種程度的控制，為“Tommy Now” T臺秀全球走紅提供了新的可能性。Tommy Now 的報(bào)道在刊登Tommy Hilfiger廣告的時(shí)尚生活雜志和網(wǎng)站經(jīng)�？梢�。自從 2016 年以來，該品牌的大秀足跡已遍布世界，品牌還與享有國際盛譽(yù)的名人建立合作，比如Hamilton、美國模特Gigi Hadid和中國演員余文樂。

Tribe Dynamics提供的資料顯示，2019年3月，Zendaya第一次出現(xiàn)在Tommy Hilfiger的巴黎秀場，使該品牌的贏得媒體價(jià)值（EMV）實(shí)現(xiàn)了237%的月度環(huán)比增長，當(dāng)月該聯(lián)名合作的社交媒體標(biāo)簽則驅(qū)動(dòng)了品牌贏得媒體總價(jià)值三分之一的增長。

明星名人合作讓這些活動(dòng)更吸引年輕一代消費(fèi)者，成功添加了能夠居于各地區(qū)市場核心產(chǎn)品之上的營銷路徑。這些限量銷售的產(chǎn)品分銷渠道較窄，定價(jià)高于品牌在任何區(qū)域售賣的多數(shù)商品，但能為更親民的基本款添加光環(huán)效應(yīng)。

4. Tommy Hilfiger繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱

該品牌的同名創(chuàng)始人Tommy Hilfiger目前擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，同時(shí)依舊是卓越的品牌大使，也是美國企業(yè)家夢的象征：他的一生也是憑借自身的奮斗成名。

Hilfiger本人沒有過度搶風(fēng)頭，而是跟Hadid和 Hamilton 等一起擔(dān)任品牌大使，這與其他類似品牌創(chuàng)始人的做法都不一樣：Ralph Lauren除了與創(chuàng)始人有著緊密聯(lián)系之外，和其他人的聯(lián)系都不多，而Calvin Klein早就不再插手他創(chuàng)立的這個(gè)品牌。

Hilfiger在公司任職，也有利于對T臺走秀與合作方的選擇進(jìn)行確認(rèn)。從航海風(fēng)街頭服飾（如與 Gigi Hadid合作的系列），到反應(yīng)1970年代女性運(yùn)動(dòng)的套裝（如與Zendaya合作系列），盡管手法截然不同，他都游刃有余。

正如Hali所說，“Tommy本人就幫了很大的忙。他邀請Zendaya走秀，這剛好能打動(dòng)目標(biāo)客戶——適齡的千禧一代和 Z 世代�！�