非常時(shí)期，Louis Vuitton如何抓住中國市場？

如果說銷售渠道的臨時(shí)變通在是Louis Vuitton“B計(jì)劃”，那么長期的數(shù)字化投入才是Louis Vuitton的底牌

在一場大面積無差別的危機(jī)之下，不同個(gè)體的免疫力決定了最終的結(jié)果。

關(guān)店、業(yè)績損失、下調(diào)預(yù)期成為近期時(shí)尚商業(yè)新聞的主題，精心籌備的農(nóng)歷新年和情人節(jié)營銷計(jì)劃被疫情突襲，奢侈品行業(yè)的中國市場計(jì)劃徹底被打亂。法國奢侈品牌Louis Vuitton中國市場依然實(shí)現(xiàn)高速增長，今年情人節(jié)期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。當(dāng)很多品牌放棄第一季度時(shí)，Louis Vuitton的業(yè)績數(shù)據(jù)毫無疑問讓奢侈品行業(yè)吃下了一粒定心丸。

據(jù)Louis Vuitton向微信公眾號LADYMAX透露，疫情期間能夠保證業(yè)績主要得益于品牌快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全渠道的聯(lián)動(dòng)。

全渠道對于營銷從業(yè)者而言早已是日常用語，但它往往被認(rèn)為是完整布局線下線下渠道等，鮮少有人關(guān)注各個(gè)渠道之間的互動(dòng)與聯(lián)系。在此次新冠疫情期間，線上布局的重要性成為此次疫情消費(fèi)零售行業(yè)的普遍共識。但事實(shí)證明，若僅僅完成線上布局，其實(shí)已經(jīng)落后于市場領(lǐng)先者了。

雖然線上微信小程序店鋪已經(jīng)成為奢侈品牌標(biāo)配，特別是在節(jié)日營銷期間，即用即走的小程序快閃店從2018年開始便成為眾多品牌的線上發(fā)售形式，不過實(shí)際上這與早期人們對微信小程序的設(shè)想仍然有距離。

2017年，微信推出了眾多實(shí)體店鋪重磅功能“附近的小程序”，其核心功能是打通線上和線下，為包括奢侈品牌在內(nèi)的商家提供連接服務(wù)和零售場景的新機(jī)會(huì)，利用這個(gè)連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。微信小程序攜帶的線下基因一直都在計(jì)劃中，它的獨(dú)特價(jià)值在于將線上與線下融合為一體，將社交與商業(yè)行為捆綁在一起。

2019年，微信小程序深入到奢侈品牌中國市場的日常營銷實(shí)踐中，然而如何充分利用這一工具進(jìn)行線上與線下聯(lián)動(dòng)，奢侈品牌似乎一直沒有強(qiáng)大的推進(jìn)力度。

直到新冠疫情的發(fā)生，奢侈品牌終于找到契機(jī)，重新反思品牌的全渠道布局。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時(shí)代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗(yàn)，讓用戶能夠在沉浸式體驗(yàn)中創(chuàng)造更高強(qiáng)度的品牌信任和連接。

與很多奢侈品牌一樣，Louis Vuitton也計(jì)劃于情人節(jié)推出情人節(jié)臻禮小程序限時(shí)店。不過在新冠疫情沖擊線上銷售后，Louis Vuitton臨時(shí)出臺了“B計(jì)劃”，決定在線上微信小程序下單的同時(shí)，也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠(yuǎn)程分享給客人，用線上銷售彌補(bǔ)線下流量不可避免的下跌，更重要的是進(jìn)一步完成線上客戶數(shù)據(jù)與線下客戶的打通。

值得關(guān)注的是，線下店鋪銷售人員與消費(fèi)者粘性極高，十分了解消費(fèi)者產(chǎn)品喜好，為線上帶來了較高的轉(zhuǎn)化率。這顯然也是對線下店鋪日常蓄客和CRM消費(fèi)者關(guān)系管理的一次臨時(shí)考驗(yàn)。

這樣的線上線下聯(lián)動(dòng)思路在2018年底Louis Vuitton在上海開設(shè)的《飛行、航行、旅行》展覽上已有體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)品牌推出了定制專屬微信小程序#路易威登VVV#，這也是Louis Vuitton推出的第一個(gè)展覽類小程序。這個(gè)小程序致力于讓參與整個(gè)展覽的過程也成為一次微型旅行體驗(yàn)。觀眾可以通過小程序預(yù)訂觀展行程，預(yù)先了解展覽信息，并獲得語音導(dǎo)覽，以及清晰的品牌發(fā)展脈絡(luò)。

不同于兩年前的線下小程序試水，在此次疫情非常時(shí)期，線上與線下的聯(lián)動(dòng)程度對銷售產(chǎn)生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出奢侈品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。這實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)積極循環(huán)，即品牌在非常時(shí)期打通的用戶數(shù)據(jù)又將成為品牌未來用以對抗風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字資產(chǎn)，決定了下一個(gè)黑天鵝來臨時(shí)各品牌的表現(xiàn)。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，電商部門對于奢侈品行業(yè)而言僅僅是對線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)幾乎從來沒有徹底放下對于線上的疑慮，因?yàn)橐坏┢放七^度曝光，品牌價(jià)值的損失非短期能彌補(bǔ)。但是在不可逆的數(shù)字化形勢下，多數(shù)品牌仍然布局了官網(wǎng)電商、微信商城、第三方電商等渠道。

2018年7月，Louis Vuitton在中國官網(wǎng)正式開通電商服務(wù)，并將官網(wǎng)電商的重要性提升到與線下旗艦店相同的高度，令其成為面向消費(fèi)者的關(guān)鍵窗口。在特殊時(shí)期，這一業(yè)務(wù)被推向了最前沿，承擔(dān)著最大的銷售壓力，證實(shí)了近年來奢侈品牌布局這一業(yè)務(wù)的必要性。

即便如此，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)依然很大，因?yàn)闃I(yè)績并非奢侈品牌的唯一考量。如果說大眾品牌在疫情期間的挑戰(zhàn)是賣貨，那么奢侈品牌的挑戰(zhàn)還在于如何在非常時(shí)期保證“服務(wù)質(zhì)量”，這才是奢侈品的核心要義。

對于Louis Vuitton這樣的頭部品牌，在線上市場不僅需要保證基本的便利體驗(yàn)，還要在數(shù)字化環(huán)境下保證一對一、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。在疫情期間，Louis Vuitton承諾銷售人員和專業(yè)客服通過電話、微信、郵件等多渠道在線提供產(chǎn)品推薦及售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供完整的消費(fèi)體驗(yàn)，包括全國免費(fèi)順豐配送，保證即看即買的全渠道流暢消費(fèi)體驗(yàn)。在特殊時(shí)期品牌還對產(chǎn)品進(jìn)行全程消毒處理，產(chǎn)品包裝流程遵守安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

除此以外，在快消品牌甚至更加注重情感營銷的當(dāng)下，奢侈品牌唯有做得更好。危機(jī)中奢侈品牌對服務(wù)質(zhì)量的追求也體現(xiàn)在對消費(fèi)者進(jìn)行情感關(guān)照上，更應(yīng)注重情感價(jià)值和本土化溝通。

Louis Vuitton推出的鼠年春節(jié)微信紅包封面

據(jù)悉，Louis Vuitton近年來在CRM管理上亦著力于為微信注冊綁定會(huì)員提供特別體驗(yàn)，從而通過會(huì)員服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行情感維系，例如推出為之提供鼠年春節(jié)微信紅包封面，快閃店提前預(yù)覽訂購，線上新品預(yù)售等服務(wù)。

Louis Vuitton在包括官方微博、微信、小紅書在內(nèi)的各個(gè)社交媒體平臺發(fā)布了品牌聲明

2月7日，路易威登中國社交媒體官方賬號微博、公眾號、小紅書同時(shí)推送官方聲明《按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程》，并祝愿大家平安健康。2月18日起，品牌邀請包括品牌代言人吳亦凡在內(nèi)的多位品牌好友在Louis Vuitton官方微博以#LV心之系愛無懼#為主題，共同為疫情發(fā)聲。

雖然很多品牌取消了疫情期間原定的品牌營銷，但這并不意味著放棄品牌溝通。相反，居家隔離恰恰是為消費(fèi)者提供了深入了解品牌的窗口期。

早前微信公眾號LADYMAX預(yù)測，比起短期的消費(fèi)意愿變化，2020開年的際遇對中國消費(fèi)者進(jìn)行了一次價(jià)值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費(fèi)者的心智，需要全球消費(fèi)行業(yè)需要花更多時(shí)間重新了解中國消費(fèi)者。這意味著品牌更加需要以更善解人意的姿態(tài)了解中國消費(fèi)者的所思所想，與消費(fèi)者共同進(jìn)退。

特殊時(shí)期數(shù)字體驗(yàn)的爆發(fā)力實(shí)際上來自于長時(shí)間的數(shù)字化積累和日常維護(hù)。

Louis Vuitton在中國市場逐步樹立了數(shù)字化創(chuàng)新、社交互動(dòng)的鮮明形象。特別是過去一年中，在男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh加入后的年輕化力量推動(dòng)下，Louis Vuitton主要突出了線上和線下的快閃店鋪，讓快閃店成為品牌經(jīng)典項(xiàng)目。

Louis Vuitton在上海開設(shè)2020男裝限時(shí)店的同時(shí)也上線了相應(yīng)的小程序快閃店

去年7月，Louis Vuitton在北京SKP開設(shè)七夕情人節(jié)限時(shí)店，同月還在北京三里屯太古里舉辦了2019秋冬男裝限時(shí)活動(dòng)。11月，Louis Vuitton在北京SKP開設(shè)Twist手袋限時(shí)店，今年1月，Louis Vuitton又在上海舉辦2020春夏男裝限時(shí)活動(dòng)。同時(shí)Louis Vuitton還通過微信小程序和官網(wǎng)在線上開設(shè)相應(yīng)的限時(shí)店，滿足全渠道消費(fèi)者需求，品牌也會(huì)跟隨節(jié)日、季節(jié)主推單品開設(shè)相應(yīng)線上小程序。

Louis Vuitton跟隨節(jié)日節(jié)點(diǎn)和季節(jié)主推單品開設(shè)相應(yīng)線上小程序

如此，快閃店既是獲得新客的途徑，也成為維系品牌忠實(shí)客戶的方式，不僅是VIP客戶，微信會(huì)員也可享受提前預(yù)覽快閃店的優(yōu)先權(quán)。數(shù)字化時(shí)代雖然消解了一些傳統(tǒng)奢侈體驗(yàn)，但同時(shí)也提供了創(chuàng)造新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

正是通過大量的快閃店嘗試，品牌正在探索出合適的數(shù)字營銷節(jié)奏，從而保證新鮮感又不過度曝光。以球鞋快閃店“路易威登SneakersStore”為例，該快閃店建立了小程序限時(shí)店策劃長期產(chǎn)品發(fā)售機(jī)制，在快閃與長期維護(hù)之間取得了平衡，每一兩個(gè)月進(jìn)行上新，使消費(fèi)者形成品牌持續(xù)發(fā)售新款運(yùn)動(dòng)鞋的印象，并在有消費(fèi)需求時(shí)形成瀏覽路易威登限時(shí)店的習(xí)慣。

在這樣的營銷機(jī)制配合下，Louis Vuitton在2018年2月推出的Archlight運(yùn)動(dòng)鞋大火后，又成功打造了爆款球鞋矩陣，讓Louis Vuitton在核心皮革品類之外，打造了球鞋這一受年輕消費(fèi)者追捧的新標(biāo)桿品類。

路易威登SneakersStore快閃店建立了小程序限時(shí)店策劃長期產(chǎn)品發(fā)售機(jī)制

值得關(guān)注的是，盡管Archlight、See Through 、RUNWAY Pulse和Trainer球鞋分別出自女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière和男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh之手，但是快閃店平臺模糊了性別界限，顛覆了傳統(tǒng)電商以性別分類的傳統(tǒng)邏輯，而以球鞋為興趣標(biāo)簽建立了具有包容性的年輕社群，更符合當(dāng)前消費(fèi)者崇尚自由和社群的特質(zhì)。

畢竟對于這群年輕消費(fèi)者而言，消費(fèi)即社交，因此持續(xù)生產(chǎn)有吸引力的、年輕化的數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為奢侈品牌的日常內(nèi)容。然而挑戰(zhàn)在于，當(dāng)所有奢侈品牌都在進(jìn)行明星KOL營銷的同時(shí)，品牌該如何勇于打破慣例。

據(jù)路透社援引花旗銀行分析師透露，Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke去年在一次閉門會(huì)議中表示，品牌約有一半的營銷成本用于數(shù)字媒體。

Louis Vuitton通過明星、KOL 和媒體接管官方微信賬號使消費(fèi)者對品牌內(nèi)容保持長期的興趣

品牌也對微信公眾號LADYMAX表示，在碎片化閱讀的當(dāng)下，Louis Vuitton必須確保微信內(nèi)容使消費(fèi)者對品牌保持長期的興趣，在社交媒體官方內(nèi)容生成上一直保持創(chuàng)新，針對不同的主題和內(nèi)容多方位的邀請相關(guān)領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的博主、媒體、明星進(jìn)行共創(chuàng)，形式上也大膽嘗試Vlog視頻、漫畫、動(dòng)畫和互動(dòng)穿搭小游戲等多種形式，使消費(fèi)者通過不同的工具和視角來了解路易威登。

例如品牌代言人吳亦凡通過Vlog記錄自己2020秋冬男裝秀看秀全過程，打破了以往明星代言人為品牌貢獻(xiàn)視覺形象的傳統(tǒng)認(rèn)知。在Vlog中，吳亦凡記錄了從登上飛機(jī)、抵達(dá)巴黎酒店、收取看秀邀請函和品牌禮物、看秀前在房間內(nèi)選衣服的幕后過程，讓代言人的個(gè)人視角與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，代表品牌“講話”，從而令品牌更加人性化。

在博主合作方面，Louis Vuitton長期合作的博主gogoboi也進(jìn)一步深化雙方合作，通過漫畫形式展示英雄聯(lián)盟合作系列，體現(xiàn)了gogoboi在打造新鮮內(nèi)容上的實(shí)力。

更重要的是，gogoboi通過“如何說服男友給你買LV x 英雄聯(lián)盟系列？”的敘事，打破了以往時(shí)尚類內(nèi)容所針對的單一性別群體，在男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者之間建立了聯(lián)系，這也符合英雄聯(lián)盟合作系列的初衷。歸根結(jié)底男性玩家對于特定裝備皮膚的渴望與消費(fèi)者對Louis Vuitton手袋的渴望并無二致。而Louis Vuitton最終希望俘獲的是整個(gè)年輕人群體。

Louis Vuitton與gogoboi最早的合作要追溯至2015年巴黎秋冬女裝秀，當(dāng)時(shí)Louis Vuitton邀請gogoboi掌管其新浪官方微博，此舉在業(yè)界引發(fā)震動(dòng)。

在五年前的奢侈品行業(yè)看來，這一決定十分大膽。此后Louis Vuitton與gogoboi保持合作，包括2018年底gogoboi為“飛行，航行，旅行”（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限時(shí)展覽上線的H5互動(dòng)游戲。至今連續(xù)五年與gogoboi合作，某種程度上體現(xiàn)了Louis Vuitton對其背后受眾的長期深耕。

GQ實(shí)驗(yàn)室在2020春夏男裝限時(shí)店項(xiàng)目中接管了Louis Vuitton官方微博賬號

去年9月，Louis Vuitton與最擅長都市年輕人話題的GQ實(shí)驗(yàn)室也開創(chuàng)了品牌與媒體合作的新形式。不同于將媒體作為傳播平臺的刻板印象，已經(jīng)成功打造成為媒體品牌的GQ實(shí)驗(yàn)室作為意見領(lǐng)袖接管了官方微信賬號，此后又在2020春夏男裝限時(shí)店項(xiàng)目中接管品牌官方微博賬號。

由GQ實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)創(chuàng)意和策劃的“穿什么鞋去過夜生活”的話題閱讀量快速突破10萬。而路易威登Sneaker Store限時(shí)店作為此次合作的契機(jī)，也切中了GQ實(shí)驗(yàn)室和球鞋產(chǎn)品的共同目標(biāo)人群——年輕人。

奢侈品的本質(zhì)是歷史傳承和長期沉淀。盡管市場短期遇阻，但奢侈品的價(jià)值仍在于中長期的深耕與經(jīng)營。從Louis Vuitton成立166年歷史的視角來看，市場從來不是風(fēng)平浪靜，但最終有的船殞命于風(fēng)浪中，有的則愈挫愈勇成為航母。

如果說銷售渠道的臨時(shí)變通在是Louis Vuitton“B計(jì)劃”，那么長期的數(shù)字化投入才是Louis Vuitton的底牌。奢侈品牌的日常積累，決定了非常時(shí)期能否依然抓住市場。