杭州大廈畢鈴：購物中心想長盛不衰，先圍繞“人”下功夫

杭州大廈黨委書記、總經(jīng)理畢鈴

庚子鼠年，十里未能迎春風(fēng)。

2020年初至，注定不平凡，一場新型冠狀肺炎疫情令中國零售商業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

本次采訪的主角，是剛接任杭州大廈黨委書記、總經(jīng)理的畢鈴。對于剛履新的她而言，這場疫情無疑是一場實(shí)打?qū)嵉摹按罂肌薄?/p>

國企應(yīng)擔(dān)負(fù)起怎樣的社會責(zé)任，公司要如何應(yīng)對這種不期而遇的偶然事件并快速反應(yīng)，疫情會對消費(fèi)心理產(chǎn)生怎樣的影響……這些都是當(dāng)下擺在畢鈴面前亟待思考的問題，但好在老一輩杭大人素來反應(yīng)迅速且勇于擔(dān)當(dāng)，這一特質(zhì)在她身上也顯露無疑。

面對疫情籠罩下的零售，她說，是時(shí)候沉下心來思考問題了，每個(gè)企業(yè)都要學(xué)會去習(xí)慣變化，習(xí)慣困難。

 01 

堅(jiān)持到最后維持商業(yè)原有模樣

時(shí)間推移至2月5日，農(nóng)歷正月十二，杭州堅(jiān)持到最后的一家商場——杭州大廈，宣布閉店。“不為別的，疫情期間，公眾難免焦慮、恐慌，百貨公司的堅(jiān)持營業(yè)，某種程度上能起到穩(wěn)定情緒、增強(qiáng)信心的作用，這也是我們作為國企的擔(dān)當(dāng)。”畢鈴談到。

其實(shí)，早在1月22日，杭州大廈就已經(jīng)展開了一系列的防疫措施：

第一時(shí)間建立相應(yīng)的疫情防控組織架構(gòu)，出臺應(yīng)急預(yù)案；

同時(shí)對商場加強(qiáng)消殺力度，間隔2小時(shí)消毒一次；

在人流密集的出入口和服務(wù)臺配備消毒功能的免洗洗手液；

為有需要的客人提供一次性口罩；

每天對員工進(jìn)行體溫測量等。

另一方面，杭州大廈也籍此疫情緩沖期沉下心來思考，梳理原來在經(jīng)營管理中可能積累的一些沒來得及深入思考和想透的問題。以線上線下互動為例，畢鈴坦言這是目前內(nèi)部高層會議最為關(guān)注的話題。

雖然杭州大廈仍然主張以線下實(shí)體商業(yè)為主戰(zhàn)場，但這絲毫不影響公司用各種線上的手段和方式和客人產(chǎn)生交互。去年，大廈從會員制大數(shù)據(jù)系統(tǒng)入手，推動全面數(shù)字化建設(shè)，并已于去年9月初正式上線會員制新系統(tǒng)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此次疫情無疑將加速杭州大廈推動線上場景應(yīng)用的步伐。

據(jù)畢鈴?fù)嘎�，下一階段，如何真正推進(jìn)有特色的會員制將會是杭州大廈的重點(diǎn)推進(jìn)工作�！八�不是純粹以賣商品的形式存在的，更多是與會員之間粘性的打造和其他形式的服務(wù)滿足，更像是一個(gè)社群經(jīng)營概念。”只有這樣，才能在遭遇沖擊的時(shí)候，牢牢維系和客戶間的持久關(guān)系。

 02 

中長期消費(fèi)需求將被釋放線下市場依然極具潛力

受疫情影響，全國大范圍商業(yè)正遭受前所未有的閉店沖擊。短期內(nèi)對經(jīng)濟(jì)，以及商業(yè)的影響顯而易見。

與2003年的“非典”相比，情況也不可同日而語。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、體量、周期以及人們的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。新冠肺炎對浙江的影響比“非典”時(shí)要更直接，疫情發(fā)生在春節(jié)前，而這段時(shí)間也恰是零售行業(yè)的銷售旺季，會對年度銷售產(chǎn)生一定影響。而且，新冠肺炎疫情的影響面比非典時(shí)要大，且病毒潛伏期也長，所以在持續(xù)時(shí)間上也比“非典”要長。

但是，有一組數(shù)據(jù)也顯示出疫情后的消費(fèi)狀況。以“非典”為例，當(dāng)時(shí)的隔離性需求將住房和汽車消費(fèi)的潛能激發(fā)出來，疫情結(jié)束后有爆發(fā)性反彈，在三、四季度GDP增速就恢復(fù)到10％。2003全年中國的GDP達(dá)到116694億元，同比增長9.1%，比2002年的8%的增速還高出1.1%。

“確實(shí)，當(dāng)時(shí)的杭州大廈在中國商業(yè)史上創(chuàng)了個(gè)不小的奇跡�！碑呪徴f，2003年的6月，杭州大廈一樓精品專柜的消費(fèi)增幅近一倍，珠寶消費(fèi)更是排在所有消費(fèi)之首。SARS一結(jié)束，杭州大廈愣是賺了400萬元。

正因如此，畢鈴對此次疫情結(jié)束后，消費(fèi)需求在中長期的釋放持樂觀態(tài)度�！胺e壓了的需求一定會被釋放，特別是對線下社交、互動、體驗(yàn)方面的需求�！�

其次，畢鈴認(rèn)為經(jīng)歷此次疫情，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上也將發(fā)生一定的變化。他們會更珍惜當(dāng)下，學(xué)會享受生活，善待自己和家人。這種消費(fèi)觀念的變化也可能會在消費(fèi)端上表現(xiàn)出對消費(fèi)的進(jìn)一步增加。

上述提及的種種，都將給線下零售帶去前所未有的發(fā)展動力。

 03 

學(xué)會習(xí)慣變化，習(xí)慣困難重新思考人貨場

在畢鈴看來，危機(jī)也是促使行業(yè)加速升級的契機(jī)。

1928年美國金融危機(jī)，催生了連鎖超市；2003年“非典”時(shí)期，誕生了阿里巴巴、京東等一批線上零售……如今，這場疫情中也是“�！敝胁亍皺C(jī)”，行業(yè)或?qū)�產(chǎn)生新的機(jī)會和變革�！安还苡袥]有這次疫情，其實(shí)今后我們每個(gè)企業(yè)都要學(xué)會習(xí)慣變化，習(xí)慣困難�！�

已率先完成高端資源原始積累的杭州大廈，疫情之下，還展開了對人貨場的深刻思考。

“‘人貨場’中將人放在首位，是有其道理的，這就要求我們對消費(fèi)需求有更加深刻的理解，而非簡單地按照傳統(tǒng)模式去復(fù)制，必須圍繞本質(zhì)去開展我們在產(chǎn)品和服務(wù)方面的附加值。 ”畢鈴解釋到，“其次，我們要更加善于和主動的去創(chuàng)造自己擅長的場景�！�

早前，作為實(shí)體零售商，對場的依賴過強(qiáng)，一旦遇到目前情況，當(dāng)人和貨，人和場之間沒有發(fā)生接觸的時(shí)候，人對需求的那一部分內(nèi)容便無法通過場去獲得滿足。未來，杭州大廈將把“對場的依賴”更多轉(zhuǎn)移到“對人的思考”上，而這種“對人的思考”是指在不同場景下，對人的需求要去做進(jìn)一步的深入分析和研究。

正如畢鈴在談及如何增強(qiáng)杭州大廈抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)分享得那樣：“如何在不同場景下，把這個(gè)需求去分析挖掘出來，然后及時(shí)有效精準(zhǔn)地去觸達(dá)，是我們增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要手段。”

- 結(jié)語 -

疫情當(dāng)前，全國眾志成城。

作為杭州高端商業(yè)的最佳代表，杭州大廈在防疫的同時(shí)，依舊不忘思考，進(jìn)一步加深對零售的理解。

反思過往，眼觀當(dāng)下，著手未來。

杭州大廈用其持續(xù)的堅(jiān)守、蛻變與創(chuàng)新，想為實(shí)體商業(yè)裝上最強(qiáng)“大腦”，爭做中國零售頭部企業(yè)。