上海時(shí)裝周變“云上時(shí)裝周”，這會(huì)是時(shí)尚行業(yè)的新方向嗎？

中國(guó)上海——新型冠狀病毒疫情使得全球時(shí)尚行業(yè)受到不同程度的影響。眾多中國(guó)博主、買手缺席紐約和倫敦時(shí)裝周。隨著意大利疫情升級(jí)，米蘭時(shí)裝周不得不草草收?qǐng)�。而原定�?月17日至3月21日舉辦的首爾2020秋冬時(shí)裝周也被迫取消。

當(dāng)各大時(shí)裝周主辦方一籌莫展時(shí)，原本宣布延期的上海時(shí)裝周走了一條大膽嘗試的路線。組委會(huì)經(jīng)過與多方溝通和認(rèn)真籌劃，和阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺(tái)天貓聯(lián)手，在本季推出”上海時(shí)裝周特別呈現(xiàn)——天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周“，于3月24日至3月30日赴“云上”與大家見面。

“我們做這個(gè)決定也不是一個(gè)易事，首先是得到各方的理解和支持，特別是天貓對(duì)我們這個(gè)提議的快速反應(yīng)，從提議到實(shí)質(zhì)性操作，短短也不到一個(gè)月，大概這就是中國(guó)速度和活力時(shí)裝周的完美詮釋，”上海時(shí)裝周組委會(huì)副秘書長(zhǎng)呂曉磊告訴BoF：“這次是特殊時(shí)期的特別呈現(xiàn)，我們希望通過這樣的嘗試，讓設(shè)計(jì)師們嘗試不同的展示和銷售途徑，對(duì)時(shí)裝周來說也是一個(gè)對(duì)未來發(fā)展方向的一次思考，應(yīng)該說，我們沒有浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。”

“上海時(shí)裝周特別呈現(xiàn)——天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周”視覺圖 | 圖片來源：對(duì)方提供

“時(shí)裝周一年二季對(duì)所有參與者來說都是需要提前很長(zhǎng)時(shí)間做準(zhǔn)備的，對(duì)于我們組織者而言也是如此......所以（如果選擇）取消將會(huì)是一個(gè)痛苦的抉擇，“呂曉磊說道。時(shí)裝周于行業(yè)的意義不僅在于設(shè)計(jì)師們創(chuàng)意的展示，更在于商貿(mào)的聯(lián)通以及市場(chǎng)聲量的制造。

如今，秀場(chǎng)云直播已不是什么新鮮事，在各大時(shí)裝周秀場(chǎng)上屢見不鮮。米蘭時(shí)裝周期間，Gucci采用現(xiàn)場(chǎng)直播臺(tái)前幕后的方式帶領(lǐng)觀眾見證2020秋冬系列的誕生。由于疫情在意大利快速蔓延，Giorgio Armani立馬取消現(xiàn)場(chǎng)走秀，改成在空曠的劇院錄制，并在Armani官方網(wǎng)站和社交媒體渠道直播發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)沒有任何觀眾。考慮到中國(guó)博主、買手和媒體人士無法蒞臨時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)，在巴黎，Christian Dior的2020秋冬系列發(fā)布采用微博線上話題頁“云直播”的方式，與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)，最終獲得超過一千萬的觀看量。

Christian Dior 2020秋冬系列 | 圖片來源：品牌

表面上看， 這些品牌在宣傳模式上做了很大的突破，但本質(zhì)上還是依托線下時(shí)裝秀的舞臺(tái)場(chǎng)景，為觀眾營(yíng)造良好的氛圍以及社交媒體上的熱度。

但對(duì)于還在成長(zhǎng)期的中國(guó)品牌而言，“云看秀”在更加嚴(yán)苛的環(huán)境下，成為了他們必須抓住的機(jī)會(huì)。與海外秀場(chǎng)云直播的模式不同，此次的“云上時(shí)裝周”是一個(gè)為期7天的大型直播活動(dòng)，將線下秀場(chǎng)搬到了線上直播間，100多個(gè)品牌在天貓不同的直播間展示秋冬樣衣，并銷售春夏季新品，緩解貨品堆積的壓力。觀眾透過手機(jī)屏幕了解最新的流行趨勢(shì)，還能直接在直播間下單購(gòu)買產(chǎn)品。也就是說，上海時(shí)裝周首創(chuàng)了真正鏈接商業(yè)的云辦秀。

天貓服飾營(yíng)銷與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)鹿游表示：“這一次的合作，不同于目前業(yè)界提及的云上發(fā)布（其實(shí)就是直播），而是將線下走秀、新品發(fā)布、展覽，通過線上虛擬快閃、虛擬KOL、淘寶直播、短視頻、天貓旗艦店2.0等一整套全鏈路產(chǎn)品打通，給到消費(fèi)者360度云上體驗(yàn)�！�

“我相信天貓?zhí)峁┙o上海時(shí)裝周的不僅是技術(shù)和流量的支持，更確切的說，天貓和上海時(shí)裝周一起，正在創(chuàng)造一套時(shí)裝周云上發(fā)布的解決方案，”他說道。

Labelhood 創(chuàng)始人劉馨遐（Tasha Liu）也認(rèn)為：“從全球角度講，這都是一件很新的事情，我們用很中國(guó)，很與時(shí)俱進(jìn)的方式推薦新設(shè)計(jì)師，跟中國(guó)新的營(yíng)商環(huán)境做融合�！�

為什么目前只有中國(guó)可以做“云上時(shí)裝周”？

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和通訊技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者步入“凡事皆可云”的時(shí)代。在李佳琦、薇婭等人氣主播的帶動(dòng)下，阿里巴巴旗下的另一個(gè)平臺(tái)——淘寶直播成了消費(fèi)者購(gòu)物狂歡的重要平臺(tái)。

艾媒咨詢報(bào)告顯示：“淘寶直播平臺(tái)活躍的專業(yè)主播數(shù)量和簽約直播機(jī)構(gòu)都在迅猛增長(zhǎng)，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個(gè)。2019年淘寶主播人數(shù)規(guī)模達(dá)20000個(gè)，超過一半的受訪用戶觀看過網(wǎng)紅/明星直播帶貨，其中更是有超過90%的用戶會(huì)購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品，未購(gòu)買過的用戶僅占9.78%�！� 直播平臺(tái)龐大的流量入口奠定了此次“云上時(shí)裝周”的基礎(chǔ)。

而天貓作為阿里巴巴旗下另一個(gè)重要的平臺(tái)，已經(jīng)擁有非常成熟的品牌合作經(jīng)驗(yàn)。早前，天貓已經(jīng)攜帶眾多國(guó)內(nèi)品牌在紐約、米蘭和巴黎時(shí)裝周上通過“China Cool”活動(dòng)展露頭角。

 “天貓兩年前就和上海時(shí)裝周達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，核心命題就是探索如何以新零售的方式賦能品牌發(fā)布，推出云上時(shí)裝周，“鹿游告訴BoF："沒有前期的積累，很難在不到一個(gè)月的時(shí)間完成一系列復(fù)雜而又涉及到多方的決策。

鹿游還表示：這樣的合作已經(jīng)有了適合的土壤�！耙蕾囉谔詫氈辈�、短視頻、天貓旗艦店2.0等‘云上’產(chǎn)品的布局，造就了商家數(shù)字化新品發(fā)布多元化的迭代，讓我們雙方都有充足的信心全力沖刺，把后背交給品牌�！� 天貓將給品牌提供網(wǎng)絡(luò)直播、頁面設(shè)計(jì)等配套服務(wù)，并給予設(shè)計(jì)師和品牌工具培訓(xùn)、技術(shù)介紹等服務(wù)指導(dǎo)，還有一定的流量支持，方面品牌推廣和銷售。時(shí)裝周新天地主秀場(chǎng)下的品牌以及Labelhood，已在天貓上擁有品牌店鋪，可以在直播間隙導(dǎo)流到自營(yíng)天貓店進(jìn)行銷售。

新模式下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從設(shè)計(jì)師的層面看，云直播辦秀是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的嘗試。

如果按往年那樣在線下舉辦時(shí)裝秀，秀票只能滿足一小部分的觀眾，全國(guó)各地的買手和媒體需要飛到上海參加活動(dòng)。跟往期上海時(shí)裝周不同的是，云辦秀模式突破時(shí)間和地域的限制，覆蓋到更龐大的人群、尤其是消費(fèi)者端，流量大且曝光率高（亦有海外媒體表示，該舉措能夠改善時(shí)裝周活動(dòng)普遍存在的高碳足跡問題）。

但是，直播平臺(tái)上，觀眾們動(dòng)動(dòng)手指就隨意切換到別的直播間，觀看任意一場(chǎng)秀。如何不斷刺激觀眾的神經(jīng)，讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間聚焦在自己的直播間，是設(shè)計(jì)師們必須面對(duì)的是個(gè)難題�！拔覀兝斫獾闹辈ナ巧虡I(yè)鏈路與發(fā)布場(chǎng)景的充分融合，消費(fèi)者是否能夠參與其中是關(guān)鍵也是挑戰(zhàn)，“鹿游說道。

此外，時(shí)間的緊迫性也是一個(gè)考驗(yàn)。目前，距離云上時(shí)裝周只有不到一個(gè)月的時(shí)間，許多設(shè)計(jì)師和品牌很難做出有故事有情節(jié)的宣傳短片，或是缺乏直面消費(fèi)者的直播經(jīng)驗(yàn)，線上宣傳效果有待觀察。相比秀場(chǎng)，直播間的空間恐怕難以將設(shè)計(jì)師原本想要的效果百分百展現(xiàn)給觀眾。畢竟，一個(gè)手機(jī)屏幕很難與一場(chǎng)時(shí)裝秀所能發(fā)給觀眾的沉浸式體現(xiàn)相抗衡。如果前期引流工作沒做好，直播效果可能因品牌而異。

疫情期間，Labelhood開設(shè)淘寶直播間，進(jìn)行線上直播賣貨 | 圖片來源：品牌

設(shè)計(jì)與商業(yè)的平衡

據(jù)了解，上海時(shí)裝周組委會(huì)將計(jì)劃招募100多個(gè)品牌，涵蓋了男女裝成衣、童裝和配飾等品類。品牌分別從新天地、Labelhood、SIFS社交禮服和Kidswear這四個(gè)平臺(tái)中篩選，最后統(tǒng)一在天貓直播平臺(tái)上做展示和銷售。

此次”云上時(shí)裝周“，商業(yè)是不可忽視的重要屬性，這也是幫助品牌在非常時(shí)刻活下去的生命線�！皬亩唐趤砜矗�我們希望看到時(shí)裝周在舉辦期間迸發(fā)出更強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力，這不光能夠?yàn)槠放铺峁└�好的資金回流，也意味著品牌能夠獲得更多的關(guān)注和接納，”鹿游說道。

Labelhood作為上海時(shí)裝周旗下重要的中國(guó)設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)，也將參與到此次云上時(shí)裝周的品牌篩選中，并給予設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)資源支持。鑒于Labelhood平臺(tái)上99%的年輕設(shè)計(jì)師尚未開設(shè)天貓店，Labelhood不僅幫助設(shè)計(jì)師展現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的部分，還要搭建現(xiàn)貨直播渠道，做好貨品的零售運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

劉馨遐說：“疫情推了很多人一把，將設(shè)計(jì)師跟消費(fèi)者有一個(gè)更直接的交流，設(shè)計(jì)師需要打破自己固有的思維邏輯，無論如何都要有商業(yè)的企圖心。部分不是叫賣型的品牌或許很難適應(yīng)直播。如何用自己的能力去吸引就在隔壁（直播間）的潛在消費(fèi)者是設(shè)計(jì)師需要考量的�！�

與此同時(shí)，劉馨遐還希望能從此次的云上時(shí)裝周中發(fā)掘出更多新鮮事物，甚至通過消費(fèi)者反向建立一個(gè)新的品牌：“過往八季我們確實(shí)在營(yíng)造社區(qū)氛圍，但設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的傳播和消費(fèi)者間的交互還是不夠，Labelhood前半程對(duì)已經(jīng)有完整創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師去放大影響力，現(xiàn)在反過來還可以透過技術(shù)可以幫助意愿和消費(fèi)者打交道的人去增強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的純度�！�

在西岸舉辦的Ontimeshow展會(huì)將和寺庫聯(lián)動(dòng) | 圖片來源：品牌

值得注意的是，在天貓積極打通品牌的B端和C端之外。原本時(shí)裝周旗下的線下展會(huì)除了延期之外，也正在積極尋求調(diào)整。時(shí)堂Showroom延期至4月10日至13日，not Showroom也延期至4月10日至14日。Tube Showroom則預(yù)期在4月10日至15日舉辦。主辦方們均表示同時(shí)將對(duì)疫情進(jìn)一步觀察，其中一些組織已經(jīng)開始尋求更加靈活的解決方案。

暫未宣布延期的Ontimeshow昨日就宣布攜手奢侈品垂直電商寺庫，為品牌和買手店開啟線上專屬直播間。屆時(shí)，設(shè)計(jì)師或買手店可以一邊直播一邊賣貨。寺庫還能為Ontimeshow對(duì)接商家提供2小時(shí)閃送服務(wù)。Tube Showroom的創(chuàng)始人徐英佳（Zemira Xu）也透露，將聯(lián)動(dòng)公關(guān)和買手以及行業(yè)的伙伴，來助力中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的系列發(fā)布。

危機(jī)當(dāng)下，各家平臺(tái)都在通過自己的力量為中國(guó)設(shè)計(jì)出一份力。組委會(huì)和天貓的合作也在探索時(shí)裝周未來形式的延展可能——鹿游將其描繪未“時(shí)裝周與消費(fèi)者的充分破壁”。這個(gè)全新形態(tài)的上海時(shí)裝周將以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在天貓直播間？一個(gè)月之后，一起云上見。