暫時(shí)關(guān)閉部分中國(guó)直營(yíng)店的耐克，僅靠線上還能獲得業(yè)績(jī)高增嗎？

全球運(yùn)動(dòng)服飾巨頭——耐克今天（2月5日）宣布，已暫時(shí)關(guān)閉中國(guó)的約一半公司直營(yíng)店，剩余門店也將縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，以保護(hù)員工和消費(fèi)者的健康，并向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐款1000萬(wàn)元人民幣，本次捐贈(zèng)資金將主要用于支持采購(gòu)相關(guān)醫(yī)療物資等方面的支持。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年5月份的2019財(cái)年期間，耐克在中國(guó)創(chuàng)造了超過(guò)62億美元(約占總銷售額的16%)的銷售額。而中國(guó)一直被認(rèn)為是耐克最大的增長(zhǎng)市場(chǎng)。該公司去年在中國(guó)的銷售額為62億美元。從2014年到2019年五年間，中國(guó)市場(chǎng)在耐克總營(yíng)收中所占份額幾乎翻了一番。

第一紡織網(wǎng)記者查閱公告了解到，耐克此前公布的2019財(cái)年年報(bào)（截止5月31日），全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入391.17億美元，同比增長(zhǎng)7.47%，增速較2018財(cái)年提升1.51個(gè)pct，完成公司在去年設(shè)定的營(yíng)收中高單位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。其中四季度單季的營(yíng)收101.84億美元，同比增長(zhǎng)4.04%。

品牌上看，耐克主品牌（含Jordan系列）在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入372.18億美元，同比增長(zhǎng)7.93%，如果剔除匯率因素增長(zhǎng)達(dá)到11%，呈現(xiàn)明顯提速增長(zhǎng)，繼續(xù)牢牢占據(jù)全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌。其中四季度品牌收入97.07億美元，同比增長(zhǎng)4.73%，剔除匯率因素同比增長(zhǎng)10%。匡威品牌全年實(shí)現(xiàn)收入19.06億美元，同比僅增長(zhǎng)1.06%，其中四季度營(yíng)業(yè)收入同比下降達(dá)4.10%至4.91億美元，延續(xù)了近幾年對(duì)集團(tuán)整體增長(zhǎng)的拖累，對(duì)匡威品牌的轉(zhuǎn)型改造依舊任重道遠(yuǎn)。

從地區(qū)上看，耐克主品牌報(bào)告期內(nèi)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入62.08億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)20.92%，剔除匯率因素同增24%，依舊大幅領(lǐng)漲其他三個(gè)地區(qū)（北美、EMEA和亞太&拉美）。

北美區(qū)全年收入同增7%至159.02億美元，本土市場(chǎng)止跌轉(zhuǎn)增，獲得良好恢復(fù)（FY2018收入為同降2%）；EMEA收入同增6%至98.12億美元，剔除匯率因素增長(zhǎng)達(dá)11%；亞太&拉美地區(qū)收入同增2%至52.54億美元，剔除匯率因素后同增達(dá)13%。報(bào)告期內(nèi)大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，收入同增16%，而北美、EMEA、亞太&拉美收入分別+7%、0%、-4%。

從渠道上看，耐克主品牌分銷渠道收入同比增長(zhǎng)6.07%至254.23億美元。直營(yíng)渠道（DTC））收入同增12.71%至117.53億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年雙位數(shù)增長(zhǎng)，占品牌總收入比例由2018的30.2%增至31.6%，符合公司堅(jiān)持?jǐn)U大直營(yíng)化的戰(zhàn)略，品牌線下直營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)同店增長(zhǎng)6%，線上收入同比繼續(xù)大增達(dá)35%。

西南證券分析師沈雯琪此前介紹，耐克主品牌的銷售渠道分成經(jīng)銷商銷售、Nike直營(yíng)和全球品牌分部，其中主要是經(jīng)銷商銷售和直營(yíng)銷售2種渠道。從近5年的經(jīng)銷商銷售和直營(yíng)銷售情況來(lái)看，雖然仍以經(jīng)銷商銷售為主，但直營(yíng)占比不斷提高。2018財(cái)年直營(yíng)收入104.3億美元，占比從2013年的20.3%提高到2017年的30.2%，直營(yíng)增長(zhǎng)的原因主要是Nike近幾年來(lái)強(qiáng)勁的電子商務(wù)銷售增長(zhǎng)。Nike的電子商務(wù)占直營(yíng)渠道的比例由2013年的15%，約占總營(yíng)收比重3%，提高到2017年的占直營(yíng)比重的27%，占總營(yíng)收的8%。

從耐克的主要銷售市場(chǎng)來(lái)看，北美地區(qū)直營(yíng)銷售占比由2013年的24.4%提高到2017年的29.3%，近三年來(lái)直營(yíng)和經(jīng)銷商銷售的增速都有所放緩，經(jīng)銷商銷售額較去年減少6億美元。大中華市場(chǎng)的Nike直營(yíng)銷售占比由2013年的21.6%提升至2017年的34.5%，CAGR達(dá)36.1%，顯示了強(qiáng)勁的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。Nike在全球范圍內(nèi)都在增加Nike直營(yíng)的工廠店的數(shù)量，同時(shí)小幅減少NikeTown店和員工專賣店。

耐克方面也通過(guò)新創(chuàng)立的NikeDirectorganization進(jìn)一步整合自身的的電子商務(wù)（Nike.com）、DTC零售，以及Nike+數(shù)碼產(chǎn)品等渠道，再加上SNKRS和ShockDrop兩個(gè)應(yīng)用程序。按照消費(fèi)者的地域范圍，提供更方便的購(gòu)物選擇與體驗(yàn)。

未來(lái)耐克也將更加注重?cái)?shù)字化戰(zhàn)略的展開，尤其是與天貓網(wǎng)站的合作，制定耐克在數(shù)字領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；與亞馬遜、微信等40家零售商的合作將進(jìn)一步幫助Nike的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

招商證券研究員孫妤談到，包括耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌將線上流量向自主APP聚集，建立數(shù)據(jù)王國(guó)，抓住最核心用戶及需求，為日后進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，觀察來(lái)看，一方面，雖然通過(guò)第三方電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售快速增長(zhǎng)，但由于品牌方從第三方網(wǎng)站獲得的數(shù)據(jù)是滯后的、片面的，因此數(shù)據(jù)應(yīng)用方面存在一定局限性。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)推動(dòng)移動(dòng)端應(yīng)用滲透率迅速提升。因此，耐克自2010年后開始有意識(shí)的將流量向獨(dú)立APP引導(dǎo)。最大程度的掌控?cái)?shù)據(jù)源、如用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品生命周期等，用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、供貨節(jié)奏調(diào)整、精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

孫妤也指出，本土體育行業(yè)身處大容量市場(chǎng)，且率先經(jīng)歷行業(yè)興衰周期整合，目前行業(yè)增速領(lǐng)先。而龍頭品牌安踏、李寧產(chǎn)品天然的功能性基因通過(guò)持續(xù)的科技創(chuàng)新塑造了差異化壁壘的門檻，龍頭領(lǐng)頭羊效應(yīng)明顯，國(guó)內(nèi)龍頭市場(chǎng)份額仍有望進(jìn)一步提升，且未來(lái)有望率先進(jìn)入全球化布局。但若要持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)，仍需在運(yùn)動(dòng)基因強(qiáng)化及營(yíng)銷資源升級(jí)、長(zhǎng)期及大量資金投入研發(fā)創(chuàng)新、科技賦能零售、品牌價(jià)值維護(hù)方面加強(qiáng)向國(guó)際巨頭學(xué)習(xí)。