暫時關閉部分中國直營店的耐克，僅靠線上還能獲得業(yè)績高增嗎？

全球運動服飾巨頭——耐克今天（2月5日）宣布，已暫時關閉中國的約一半公司直營店，剩余門店也將縮短營業(yè)時間，以保護員工和消費者的健康，并向中國青少年發(fā)展基金會捐款1000萬元人民幣，本次捐贈資金將主要用于支持采購相關醫(yī)療物資等方面的支持。

財報顯示，截至2020年5月份的2019財年期間，耐克在中國創(chuàng)造了超過62億美元(約占總銷售額的16%)的銷售額。而中國一直被認為是耐克最大的增長市場。該公司去年在中國的銷售額為62億美元。從2014年到2019年五年間，中國市場在耐克總營收中所占份額幾乎翻了一番。

第一紡織網(wǎng)記者查閱公告了解到，耐克此前公布的2019財年年報（截止5月31日），全年實現(xiàn)營業(yè)收入391.17億美元，同比增長7.47%，增速較2018財年提升1.51個pct，完成公司在去年設定的營收中高單位數(shù)增長的目標。其中四季度單季的營收101.84億美元，同比增長4.04%。

品牌上看，耐克主品牌（含Jordan系列）在報告期內(nèi)實現(xiàn)收入372.18億美元，同比增長7.93%，如果剔除匯率因素增長達到11%，呈現(xiàn)明顯提速增長，繼續(xù)牢牢占據(jù)全球第一大運動品牌。其中四季度品牌收入97.07億美元，同比增長4.73%，剔除匯率因素同比增長10%。匡威品牌全年實現(xiàn)收入19.06億美元，同比僅增長1.06%，其中四季度營業(yè)收入同比下降達4.10%至4.91億美元，延續(xù)了近幾年對集團整體增長的拖累，對匡威品牌的轉(zhuǎn)型改造依舊任重道遠。

從地區(qū)上看，耐克主品牌報告期內(nèi)在大中華區(qū)實現(xiàn)收入62.08億美元，同比增長達20.92%，剔除匯率因素同增24%，依舊大幅領漲其他三個地區(qū)（北美、EMEA和亞太&拉美）。

北美區(qū)全年收入同增7%至159.02億美元，本土市場止跌轉(zhuǎn)增，獲得良好恢復（FY2018收入為同降2%）；EMEA收入同增6%至98.12億美元，剔除匯率因素增長達11%；亞太&拉美地區(qū)收入同增2%至52.54億美元，剔除匯率因素后同增達13%。報告期內(nèi)大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，收入同增16%，而北美、EMEA、亞太&拉美收入分別+7%、0%、-4%。

從渠道上看，耐克主品牌分銷渠道收入同比增長6.07%至254.23億美元。直營渠道（DTC））收入同增12.71%至117.53億美元，實現(xiàn)連續(xù)9年雙位數(shù)增長，占品牌總收入比例由2018的30.2%增至31.6%，符合公司堅持擴大直營化的戰(zhàn)略，品牌線下直營門店實現(xiàn)同店增長6%，線上收入同比繼續(xù)大增達35%。

西南證券分析師沈雯琪此前介紹，耐克主品牌的銷售渠道分成經(jīng)銷商銷售、Nike直營和全球品牌分部，其中主要是經(jīng)銷商銷售和直營銷售2種渠道。從近5年的經(jīng)銷商銷售和直營銷售情況來看，雖然仍以經(jīng)銷商銷售為主，但直營占比不斷提高。2018財年直營收入104.3億美元，占比從2013年的20.3%提高到2017年的30.2%，直營增長的原因主要是Nike近幾年來強勁的電子商務銷售增長。Nike的電子商務占直營渠道的比例由2013年的15%，約占總營收比重3%，提高到2017年的占直營比重的27%，占總營收的8%。

從耐克的主要銷售市場來看，北美地區(qū)直營銷售占比由2013年的24.4%提高到2017年的29.3%，近三年來直營和經(jīng)銷商銷售的增速都有所放緩，經(jīng)銷商銷售額較去年減少6億美元。大中華市場的Nike直營銷售占比由2013年的21.6%提升至2017年的34.5%，CAGR達36.1%，顯示了強勁的復蘇和增長。Nike在全球范圍內(nèi)都在增加Nike直營的工廠店的數(shù)量，同時小幅減少NikeTown店和員工專賣店。

耐克方面也通過新創(chuàng)立的NikeDirectorganization進一步整合自身的的電子商務（Nike.com）、DTC零售，以及Nike+數(shù)碼產(chǎn)品等渠道，再加上SNKRS和ShockDrop兩個應用程序。按照消費者的地域范圍，提供更方便的購物選擇與體驗。

未來耐克也將更加注重數(shù)字化戰(zhàn)略的展開，尤其是與天貓網(wǎng)站的合作，制定耐克在數(shù)字領域的用戶體驗標準；與亞馬遜、微信等40家零售商的合作將進一步幫助Nike的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

招商證券研究員孫妤談到，包括耐克在內(nèi)的運動品牌將線上流量向自主APP聚集，建立數(shù)據(jù)王國，抓住最核心用戶及需求，為日后進行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品投放、精準營銷進行數(shù)據(jù)積累，觀察來看，一方面，雖然通過第三方電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)銷售快速增長，但由于品牌方從第三方網(wǎng)站獲得的數(shù)據(jù)是滯后的、片面的，因此數(shù)據(jù)應用方面存在一定局限性。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷升級推動移動端應用滲透率迅速提升。因此，耐克自2010年后開始有意識的將流量向獨立APP引導。最大程度的掌控數(shù)據(jù)源、如用戶畫像、消費習慣、產(chǎn)品生命周期等，用來進行產(chǎn)品開發(fā)、供貨節(jié)奏調(diào)整、精準營銷等。

孫妤也指出，本土體育行業(yè)身處大容量市場，且率先經(jīng)歷行業(yè)興衰周期整合，目前行業(yè)增速領先。而龍頭品牌安踏、李寧產(chǎn)品天然的功能性基因通過持續(xù)的科技創(chuàng)新塑造了差異化壁壘的門檻，龍頭領頭羊效應明顯，國內(nèi)龍頭市場份額仍有望進一步提升，且未來有望率先進入全球化布局。但若要持續(xù)推動品牌升級，仍需在運動基因強化及營銷資源升級、長期及大量資金投入研發(fā)創(chuàng)新、科技賦能零售、品牌價值維護方面加強向國際巨頭學習。