火過(guò)之后，熱門(mén)品牌和爆款要怎么辦？

英國(guó)倫敦ーー蘇格蘭配飾品牌Strathberry之前沒(méi)什么人聽(tīng)過(guò)，直到2017年12月，梅根·馬克爾（Meghan Markle）拿著一款Strathberry手袋引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

與哈里王子訂婚后，馬克爾手提一只Strathberry拼色托特包首次現(xiàn)身公開(kāi)場(chǎng)合。這樣來(lái)自英國(guó)皇室的“非官方背書(shū)”，給這個(gè)夫妻檔Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年創(chuàng)立的品牌帶來(lái)了巨大的聲量。“馬克爾同款”在幾分鐘內(nèi)售罄，24小時(shí)內(nèi)等待名單就排滿了1000人。品牌銷(xiāo)量共計(jì)增長(zhǎng)了200%到300%，品牌官網(wǎng)流量比前一天增長(zhǎng)了10倍。接下來(lái)幾個(gè)月里，馬克爾還拿著另外兩款包袋出街，都產(chǎn)生了類(lèi)似的效果。

“人們馬上對(duì)品牌有了極大的興趣，品牌知名度得到極大提高，”Hundleby說(shuō)，“這給了我們一個(gè)特別好的機(jī)會(huì)，利用人們對(duì)品牌的興趣驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)�！� 

Strathberry的Instagram賬戶上發(fā)布了一張梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 圖片來(lái)源：Instagram@Strathberry

這樣的熱議時(shí)刻能瞬間把名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌推進(jìn)主流消費(fèi)者的視野。對(duì)于Strathberry這樣的小公司，馬克爾帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)驚喜能創(chuàng)造廣告預(yù)算能允諾的曝光。但隨著社交媒體的生命周期已經(jīng)縮短到?jīng)]幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者的注意力時(shí)長(zhǎng)也在縮短，類(lèi)似的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。熱門(mén)爆款或熱議品牌在社交媒體上的消失速度，幾乎與其發(fā)布速度一樣快。

“你要時(shí)時(shí)小心，同時(shí)要最大化人們的興趣——還要想辦法在過(guò)后保持這種興趣，”Hundleby說(shuō)。

在馬克爾成功“帶貨”之前，Strathberry還是一家價(jià)值300萬(wàn)英鎊的公司。過(guò)去三年里，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了400%，截止2019年4月的財(cái)年中營(yíng)收達(dá)到了1200萬(wàn)英鎊。

但與其在倫敦上流社區(qū)梅菲爾芒特街（Mount Street）的奢侈品牌鄰居相比，Strathberry目前的規(guī)模只會(huì)相形見(jiàn)絀。去年夏天，Strathberry在這條街上開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店，雄心勃勃的計(jì)劃還在醞釀之中。Strathberry也在不遠(yuǎn)的伯靈頓拱廊街（Burlington Arcade）開(kāi)了一家店，計(jì)劃今年晚些時(shí)候再開(kāi)第三家店。來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的需求也大增，上海的芮歐購(gòu)物中心也開(kāi)設(shè)了該品牌為期6個(gè)月的快閃店（各類(lèi)品牌趨于飽和、高速發(fā)展但不透明的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)使得中國(guó)市場(chǎng)頗具挑戰(zhàn)）。

那么，品牌應(yīng)當(dāng)如何把意外的“高光時(shí)刻”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

思考，先人一步

你的產(chǎn)品或系列得到廣泛而飛速的傳播，這當(dāng)然會(huì)令人興奮而且手忙腳亂。但與其陷入瘋狂，不如早早為下一步制定戰(zhàn)略。

墨鏡品牌Le Specs與Adam Selman的聯(lián)名合作也在Instagram上風(fēng)光了一把，彼時(shí)Gigi Hadid、蕾哈娜（Rihanna）等名人戴著該品牌Last Lolita（“最后的洛麗塔”）貓眼墨鏡。這個(gè)品牌澳大利亞Sunshades公司在2006年重啟了該品牌，巴黎的Colette與倫敦的塞爾弗里奇百貨（Selfridges）等零售商也在銷(xiāo)售該品牌產(chǎn)品。但創(chuàng)意總監(jiān)Hamish Tame表示，其與Adam Selman的聯(lián)名合作吸引的公眾注意，有助于給品牌業(yè)務(wù)“大力充電”。

Gigi Hadid佩戴Le Specs貓眼墨鏡照片 | 圖片來(lái)源：Instagram@gigihadid

Tame說(shuō)，他此后便開(kāi)始思考怎么快速圍繞Le Specs繼續(xù)推進(jìn)。沒(méi)過(guò)多久，Le Specs開(kāi)始進(jìn)軍光學(xué)鏡框領(lǐng)域，今年與Christian Cowan的聯(lián)名合作預(yù)計(jì)將在3月發(fā)售。Le Specs表示，該公司有望未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1億澳元銷(xiāo)售額。

“我總是會(huì)想，如果有一場(chǎng)會(huì)議我們不得不去參加，那我們會(huì)談?wù)撌裁丛掝}？”Tame說(shuō)，“沒(méi)人愿意一遍遍談?wù)撏瑯拥氖虑�，你要怎么能每次都拿得出令人興奮的東西？”

成為人們心中的“首選”

前J.Crew珠寶設(shè)計(jì)師Lele Sadoughi會(huì)說(shuō)，在某個(gè)品類(lèi)成為明星，是吸引客戶回頭的好辦法，她在2012年創(chuàng)辦了同名戲劇珠寶品牌，2018年推出了一系列的發(fā)帶。很快，這些色彩繽紛、裝飾珠寶的款式就已經(jīng)火遍Instagram，點(diǎn)綴在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名網(wǎng)紅的秀發(fā)之間，而B(niǎo)arnes擁有180萬(wàn)粉絲，Danielle Bernstein則有220萬(wàn)粉絲。

“你要努力成為人們想要造訪的目的地，”Sadoughi說(shuō)，“最重要的是占據(jù)一整個(gè)品類(lèi)，專注這個(gè)品類(lèi)。不要到后來(lái)才開(kāi)始計(jì)劃�！�

Sadoughi為粉絲們提供了多種多樣的選擇，發(fā)帶包括數(shù)百種色彩和款式組合，從鑲嵌珍珠的天鵝絨發(fā)帶到頭箍式發(fā)帶和品牌標(biāo)志性的系結(jié)發(fā)帶。她在廣泛的種類(lèi)與每種款式的有限數(shù)量之間保持平衡，避免過(guò)度曝光。2019年，她賣(mài)出超過(guò)15萬(wàn)個(gè)發(fā)帶，整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了5倍。 

不隨波逐流

Missoma的創(chuàng)始人Marisa Hordern給出的建議是，不要過(guò)分迷戀市場(chǎng)趨勢(shì)。

“我們不會(huì)去努力追趕潮流，”她說(shuō)，并舉例道，貝殼與珍珠裝飾是他們沒(méi)有運(yùn)用的重要首飾流行趨勢(shì)�！拔覀兣�力做的是自己真正擅長(zhǎng)的事�！�

根據(jù)《星期日泰晤士報(bào)》（The Sunday Times）評(píng)選的英國(guó)增速最快私營(yíng)企業(yè)的“快車(chē)道100強(qiáng)”排行榜，Missoma過(guò)去三年的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了166%。該品牌表示，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)60%至70% ，超過(guò)1800萬(wàn)英鎊。

不怕Say No

品牌不難想到要“趁熱打鐵”，在產(chǎn)品特別火的時(shí)候盡可能多做銷(xiāo)售，迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。但產(chǎn)品的泛濫會(huì)損害品牌的長(zhǎng)期形象。

Le Specs的Tame說(shuō)，“最后的洛麗塔”鏡框的流行使他們和零售商的溝通也出現(xiàn)了一點(diǎn)困難，因?yàn)樗麄兿Ｍ�管理零售商�?duì)批發(fā)訂單的預(yù)期：“我們畢竟要支持自己，堅(jiān)持自己的做法，避免最后陷入庫(kù)存過(guò)剩的境地。”

品牌必須謹(jǐn)慎，不能因?yàn)橐粫r(shí)的流行而重新定義品牌。在“馬克爾時(shí)刻”之后，Strathberry就被來(lái)自雜志、電臺(tái)與電視各類(lèi)媒體的請(qǐng)求淹沒(méi)，但Hundleby夫婦對(duì)于合作伙伴的選擇十分謹(jǐn)慎，婉拒了很多請(qǐng)求合作的渠道。

“當(dāng)整件事已經(jīng)和我們的品牌關(guān)系越來(lái)越遠(yuǎn)，我們就不是很感興趣合作了，”Guy Hundleby說(shuō)。他還補(bǔ)充道，他們同時(shí)也希望能尊重那位家喻戶曉的客戶。

投資“基建”促增長(zhǎng)

企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道時(shí)，往往會(huì)考慮增加員工數(shù)量。但在如今電商驅(qū)動(dòng)的品牌世界，企業(yè)對(duì)技術(shù)的投資同樣重要。確保品牌官網(wǎng)在不同國(guó)家能被高速瀏覽、最大程度地保證用戶安全，都是網(wǎng)站建設(shè)的“正確打開(kāi)方式”。

“我們作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，官方網(wǎng)站不僅是一個(gè)展示廳，也是銷(xiāo)售點(diǎn)，”Missoma的Hordern說(shuō)，“我們業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的好壞程度取決于客戶的購(gòu)物旅程。這需要與對(duì)的內(nèi)容結(jié)合在一起，也需要你用堅(jiān)持用對(duì)的方式展示產(chǎn)品�！�

這些基礎(chǔ)設(shè)施可能造價(jià)高昂。但要利用好某個(gè)高光時(shí)刻可以創(chuàng)造更多資金，促進(jìn)下一階段的增長(zhǎng)。例如，Strathberry選擇與他們?cè)谖靼嘌赖母骷夜��?yīng)商密切合作，保證按照緊湊的生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，迅速補(bǔ)充流行款的庫(kù)存，將額外收入進(jìn)行再投資。

熱門(mén)不等于永久

成功絕非偶然。也有品牌看到了“爆款”背后的長(zhǎng)期商業(yè)利益，并為此在幕后默默努力了很久。

2015年，Missoma迅速成為了Instagram的熱門(mén)品牌，Lucy Williams等網(wǎng)紅成為了品牌粉絲。同年，Williams開(kāi)始和該品牌合作設(shè)計(jì)其中一條產(chǎn)品線，雙方的合作至今仍在繼續(xù)。很快，這些產(chǎn)品就出現(xiàn)在Kaia Gerber、Bella Hadid這樣更知名的潮流偶像身上。

圍繞品牌引爆的口碑，與品牌后來(lái)的商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也吻合：Missoma后來(lái)停止了大部分批發(fā)客戶的合作，專注于直面消費(fèi)者的在線銷(xiāo)售，降低價(jià)格點(diǎn)，使大部分產(chǎn)品零售價(jià)低于150英鎊。“看起來(lái)只是一瞬間的事，實(shí)際上是多年辛勤努力的結(jié)果，”Hordern說(shuō)。

Sadoughi也認(rèn)為，社交媒體引發(fā)的熱議與關(guān)注只是發(fā)帶熱銷(xiāo)的眾多因素之一，這些因素讓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入了目前的上升軌道。

她業(yè)務(wù)剛起步時(shí)就推出了40美元的入門(mén)款式，價(jià)格遠(yuǎn)低于鑲嵌珠寶的款式（超過(guò)100美元）。她還花費(fèi)大量時(shí)間完善產(chǎn)品，保證產(chǎn)品是高質(zhì)、舒適的，并開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上加大支出。

“我不是突然冒出來(lái)做了個(gè)發(fā)帶，然后就能被人們廣泛傳播了，”她說(shuō)，“我已經(jīng)努力了好一段時(shí)間了�！�