專訪比利時奢侈皮具品牌 Delvaux CEO的創(chuàng)新之路

比利時奢侈皮具品牌 Delvaux 的歷史長達(dá)190年，從1883年起就獲得了國王頒發(fā)的“比利時皇家御用供應(yīng)商”稱號。作為一個頭頂光環(huán)的歐洲經(jīng)典奢侈品牌，最近卻在中國完成了自己歷史第一次“觸電”行動。

為什么選擇中國做這樣的嘗試？在接受記者獨家專訪時 Delvaux 全球首席執(zhí)行官 Marco Probst 先生坦誠地表示：

“深耕中國市場七年時間，團隊現(xiàn)在需要在這片數(shù)字化的‘前沿陣地’清理下思路，鞏固已有的運營基礎(chǔ)。展望2020年，與其一味追求開店，我們更希望專注于把控好全渠道的運營�！�

近年，Delvaux積極拓展全球市場，并于2013年在中國北京開出大陸首家實體店；七年后的今天，Marco Probst 帶領(lǐng)團隊又開啟了品牌數(shù)字化的全新探索。

上圖：Delvaux 全球首席執(zhí)行官 Marco Probst 先生

Delvaux 的中國緣

Marco Probst 是奢侈品行業(yè)的一員老將，在亞洲和中國市場有著多年豐富的管理經(jīng)驗。在加入 Delvaux前，他曾擔(dān)任過德國著名品牌 HUGO BOSS（雨果·博斯）香港分公司首席財務(wù)官，法國奢侈品牌 CHLOE（蔻依）首席運營官。

據(jù)貝恩咨詢近日發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2019年全球奢侈品銷售增量的90%左右是中國消費者貢獻(xiàn)的。中國的奢侈品消費者是名符其實的“quick learner（快速學(xué)習(xí)者）”，充滿好奇心，熱衷挖掘像 Delvaux 這樣相對小眾又極具歷史魅力的奢侈品牌。有網(wǎng)友在自己的比利時游記上寫道：“到布魯塞爾的第一件事就是逛 Delvaux”。

上圖：Delvaux比利時布魯塞爾精品店

Marco Probst 回憶，在品牌剛剛進(jìn)入中國市場時，他從沒想到，這里30歲以下的年輕消費者也會選購這個有著190年歷史的手袋品牌。驚訝之余，他清晰地意識到：“中國消費者愿意嘗試新東西，她們接受新生事物的速度很快”。

Marco Probst向記者透露，Delvaux品牌在海外市場的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到87%，中國市場的增速尤其突出。

“從市場規(guī)模來看，我們還是一個非常小的品牌；但就增長潛力而言，我們擁有很大的能量�！� Marco Probst 在采訪中堅定地表示，“我的目標(biāo)是為 Delvaux 下一個190年打下堅實基礎(chǔ)。品牌將繼續(xù)專注于手袋和小件皮具的 DNA�！�

上圖：Delvaux 2020春夏系列 Brillant 系列新品

品牌潛力從何而來，如何爆發(fā)？

比利時王國是在 1830年宣告獨立的，而 Delvaux 品牌創(chuàng)立的時間（1829年）甚至比這更早，如此悠久的歷史無疑是品牌最大的無形財富，此外，Delvaux 還是全球高級皮具行業(yè)最具創(chuàng)新精神的品牌之一：

全球第一個為手袋申請專利

全球第一個為高級皮具行業(yè)引入季節(jié)概念

1875年，比利時成為世界上鐵路網(wǎng)密度最高的國家之一，為滿足當(dāng)時獨立女性輕裝旅行的需求，比如把最珍貴的東西放在手邊實用的小袋子里，而非笨重的行李箱里，Delvaux發(fā)明了皮質(zhì)手袋，并在 1908年為其“La Princesse”手袋申請了設(shè)計專利，從行李箱制造商迅速轉(zhuǎn)型成為世界上第一個為手袋申請專利的品牌。

1933年， Franz Schwennicke 接管 Delvaux，自此 Delvaux 成為高級奢侈品品牌，并參照高級定制時裝的運作模式，首次為高級皮具行業(yè)引入季節(jié)概念。而在同年品牌推出的 Delvaux 金冊“Livre d’Or”，迄今詳細(xì)記錄了超過3000款手袋設(shè)計。

歷史如此厚重的經(jīng)典品牌，恐怕只有一座“博物館”才能承載它的故事 —— 2019年, 為了慶祝品牌成立190周年，Delvaux 在總部布魯塞爾成立了品牌博物館 Musée Delvaux，并在官方網(wǎng)站特別設(shè)置了 Musée Delvaux 線上游覽功能。開館之際，品牌還聯(lián)手微信小程序，適時推出了博物館線上觀展活動，讓中國觀眾也能獲得現(xiàn)場感十足的互動體驗。

上圖：Musée Delvaux 博物館館內(nèi)陳列

隨著品牌故事以更加多元化的方式被講述和傳播，Delvaux 的商業(yè)潛力也在不斷被挖掘和釋放。中國，是品牌海外市場中不可小覷的重要戰(zhàn)略市場，目前，Delvaux在中國已開設(shè)了11家獨立精品店，北京3家，香港3家，上海、杭州、南京、成都和澳門分別1家。

在中國市場七年的深耕為品牌積累了一批鐵桿粉絲。在中國粉絲心目中，Delvaux 就是比利時的“國寶”之一，她們在社交媒體上對它不吝贊美之辭：

“Delvaux 最吸引我的是細(xì)節(jié)，包內(nèi)側(cè)都用了完美級別意大利牛皮，這很難得�！�

“19年最后一天抱了個新年禮物，Delvaux Brillant外縫線大象灰小號，顏色真的很大氣了，喜歡到不行�。∵�送了小老鼠紅包也超可愛呀！”

“去店里想要焦糖外縫，結(jié)果爸媽一致說要綠色拼色，顯年輕，于是我就服從了。我媽買了個紫色外縫，背起來很氣質(zhì)。”

“相信我，買 Delvaux絕對有癮，這次我就一口氣入了三個不同款。”

Marco Probst正在思考如何讓品牌在中國實現(xiàn)更大的爆發(fā)，他坦言，“海外奢侈品牌在拓展中國市場遇到的一大挑戰(zhàn)，就是如何打通線上線下，向更多消費者完整呈現(xiàn)品牌的 DNA。僅有線下實體店的布局，一個明顯的缺陷就是覆蓋面不足�！�

上圖：Musée Delvaux 博物館館內(nèi)陳列

3月5日，Delvaux 正式進(jìn)駐京東，開出了品牌歷史上首家官方線上旗艦店，邁出了實施中國市場多渠道核心戰(zhàn)略的重要一步。此舉也引起奢侈品行業(yè)的廣泛關(guān)注。

對于 Delvaux為何選擇京東在中國首次涉水電商，Marco Probst表示：“我們一直在尋找機會為顧客創(chuàng)造非凡的購物經(jīng)歷，并努力提供獨一無二的高品質(zhì)服務(wù)。京東的獨特之處在于它既能保證商品的真實可靠性，又能提供如承諾般的高端服務(wù)。我們期待，在開拓中國電商市場的同時，鞏固這種優(yōu)質(zhì)的合作關(guān)系�！�

京東時尚居家平臺事業(yè)群國際業(yè)務(wù)部總裁蔣科先生告訴記者：

歐美和中國的奢侈品消費人群差異巨大 —— 歐美奢侈品消費者人群相對集中于高線城市高收入人群，同時品牌的官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)也可基本覆蓋這些客群；但中國的奢侈品消費者年輕化特定突出，受眾更為廣泛，地理布局上也較為分散，中低線城市也擁有大量的潛在奢侈品客群。在這樣的市場環(huán)境下，電商業(yè)務(wù)的布局可以較好彌補奢侈品牌（特別是相對高端小眾的品牌）線下用戶觸點不足的問題。

除 Delvaux 以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Salvatore Ferragamo，Tod’s等奢侈品牌的箱包品類也在近兩年先后進(jìn)駐京東平臺銷售。

蔣科介紹，箱包是相對的標(biāo)準(zhǔn)品，作為網(wǎng)購奢侈品的低風(fēng)險類別，眾多消費者都是通過購買箱包涉足奢侈品的。隨著消費者在京東購買奢侈品的頻率增長，他們對通過電商購買奢侈品的信任度也會逐漸增強，會逐步涉獵更高單價的奢侈品品牌和更多樣化的奢侈品品類。即便是在當(dāng)前疫情的不利環(huán)境下，2月平臺帶有節(jié)日禮盒屬性的奢侈品銷售表現(xiàn)依舊可圈可點。

同時，蔣科指出，高端奢侈品牌并不追求海量的觸點和用戶，而更關(guān)注如何借助營銷工具為品牌精準(zhǔn)匹配，“用戶”是京東之于 Delvaux的第二大優(yōu)勢。

以 Delvaux的用戶畫像為例，其客戶大多數(shù)為千禧一代中產(chǎn)階層。京東平臺通過“京東數(shù)坊”*精準(zhǔn)篩選用戶，依托4A模型（即：認(rèn)知 Aware、吸引 Appeal、行動 Act、擁護(hù) Advocate），一步步為其樹立品牌認(rèn)知，吸引用戶點擊并最終購買。

（*京東數(shù)坊是京東推出買家資產(chǎn)管理平臺：依據(jù)在京東全域甚至是買家在站外發(fā)生的行為，將每位買家歸入特定層級，體現(xiàn)買家與品牌的關(guān)系深度，全面反映品牌的買家資產(chǎn)。）

平臺甚至能輔助品牌向線下引流，形成轉(zhuǎn)化。一方面用戶在京東 Delvaux旗艦店購買的商品可以享受線下門店諸多的增值服務(wù)，例如專屬燙印服務(wù)。同時，京東將平臺 VIP用戶的購物“京享值”作為重要指標(biāo)，分析其購買規(guī)模、頻率，做整體評估，最后向篩選出來的目標(biāo)用戶發(fā)出實體店的邀約，鼓勵用戶到線下體驗商品和服務(wù)，最終使用戶對品牌形成更深入的認(rèn)知。

上圖：Delvaux 北京國貿(mào)精品店內(nèi)部

此外，京東平臺正品行貨的理念也消除了奢侈品牌對于開展電商業(yè)務(wù)的疑慮。雙方自去年年底就開始接洽，非常高效地達(dá)成了合作協(xié)議，線上店鋪迅速開出。另外值得注意的是，Delvaux 京東官方旗艦店的所有商品將與實體店上新步調(diào)一致，Delvaux Memorable Anniversary周年典藏系列、全新的2020春夏系列、情人節(jié)系列目前均已在京東上架，甚至還有新年鼠年限量版。

今年推出的包袋配飾系列 WondeRings 也打破了經(jīng)典產(chǎn)品的傳統(tǒng)外觀。戒指形狀的金屬配飾隨意點綴在包袋手柄上，個性十足。

上圖：WondeRings 包袋配飾系列

“熒光色“、“涂鴉”…2020全新春夏系列則讓我們看到了一個帶有些許街頭風(fēng)格的 Delvaux。品牌創(chuàng)意總監(jiān) Christina Zeller 女士將立體刺繡等歐洲古典元素與時下流行的霓虹熒光色、涂鴉圖案巧妙融合，重新解讀經(jīng)典包款，令人耳目一新。

上圖：Delvaux 2020春夏系列

無論是渠道還是產(chǎn)品，Delvaux 創(chuàng)新的步伐并未因厚重的歷史而放緩 ，而是以開放的心態(tài)主動尋求改變和突破。

Marco Probst 在采訪的最后說道：

“過去七年時間，Delvaux 就像我的第二個家，這是一種非常強烈的歸屬感。但我們面前的挑戰(zhàn)是，如何將這份情感同樣傳遞給 Delvaux不斷壯大的‘家族成員’”。他所說的“家族成員”，不僅指他的團隊，還有全球范圍內(nèi)不斷成長的品牌用戶們，尤其是中國的年輕一代。

關(guān)于 Delvaux

創(chuàng)辦于1829年比利時布魯塞爾的Delvaux 是“世上首個奢侈皮具世家”，其創(chuàng)辦時間比比利時王國獨立還早一年，創(chuàng)始人是皮具工匠 Charles Delvaux。

1883年，Delvaux 獲比利時國王 King Leopold II 利奧波德二世授予的 Supplier to the Court“比利時皇家御用供應(yīng)商”殊榮。

1933年 Franz Schwennicke 接管 Delvaux，自此 Delvaux 成為高級奢侈品品牌，并參照高級定制時裝的運作模式，首次在皮具領(lǐng)域引入季節(jié)概念。

在 Franz Schwennicke 和其妻 Solange 的先后領(lǐng)導(dǎo)下，Delvaux 創(chuàng)造出許多傳世名款，其中最為知名的就是 1958年為布魯塞爾世博會設(shè)計的 Brillant 手袋。該系列由比利時知名建筑師 Paule Goethals 設(shè)計，肯尼迪夫人曾為其代言。另一個經(jīng)典系列 Tempête，面市于20世紀(jì)60年代，同樣出自于 Paule Goethals 之手，靈感來源于當(dāng)時比利時北海盛行的帆船運動，帆船吊索。

2011年來自中國香港的貿(mào)易巨頭 Fung Group 馮氏集團旗下 Fung Brands 的投資公司 First Heritage Brands 收購了 Delvaux的大多數(shù)股權(quán)。

關(guān)于京東

京東（JD.COM）是中國領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司。其尖端的零售基礎(chǔ)設(shè)施使消費者可以隨時隨地購買所需的任何商品。京東向合作伙伴、品牌商和多個領(lǐng)域開放了技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，作為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商推動各行各業(yè)生產(chǎn)效率的提升和創(chuàng)新。京東也是納斯達(dá)克100指數(shù)的一員和財富全球500強企業(yè)。