迎接大碼時(shí)尚的商機(jī)，中國(guó)品牌們準(zhǔn)備好了嗎？

中國(guó)上海——2020年初，身高1.75米、體重90公斤的大碼超模Ashley Graham挺著孕肚登上了美國(guó)版《Vogue》一月刊的封面，這是她繼英國(guó)版《Vogue》封面后第二次登封這本“時(shí)尚圣經(jīng)”。

“我拖朋友從美國(guó)買了這期雜志，放在房間最顯眼的位置，期待有一天可以像她一樣，”土生土長(zhǎng)于廣東的笑笑（化名）買了三本這期雜志，一本自留，一本給了父母，一本寄給了曾經(jīng)嘲笑她胖的初中同學(xué)。

笑笑青春期時(shí)開(kāi)始發(fā)育長(zhǎng)胖，身高1.65米的她體重曾經(jīng)達(dá)到過(guò)96公斤。十多年來(lái)，她的人生就如她的減肥經(jīng)歷一樣，只有成功和復(fù)胖兩個(gè)選項(xiàng)，也讓她成為學(xué)校里被“霸凌”的對(duì)象�！吧蠈W(xué)穿的女生校服是短裙，我不想也不敢穿�！倍�像笑笑一樣因自身肥胖而苦惱的人并不少，尤其是在中國(guó)。

知名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報(bào)告顯示，目前世界上肥胖人群已經(jīng)超過(guò)了瘦弱人群，而中國(guó)的肥胖人口已超過(guò)美國(guó)位列全球首位，中國(guó)成人中30.1%超重、11.9%為肥胖。

當(dāng)肥胖成為主角，圍繞該人群的商機(jī)也出現(xiàn)了。曾經(jīng)被霸凌的對(duì)象一躍成為商家緊盯的消費(fèi)者�！拔液芸鞓�(lè)，我也很健康，”像笑笑這樣認(rèn)為肥胖是一種病態(tài)，但體感豐腴只是一種體型的人不在少數(shù)。

以大碼時(shí)裝為例。過(guò)去，無(wú)論中外，大碼服裝向來(lái)與肥胖、臃腫聯(lián)系在一起，和時(shí)尚、美麗等詞匯完全不沾邊，更甚者將其與不少中老年消費(fèi)群體的需求聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在大碼服裝正在打破這一禁錮。

據(jù)全球零售智庫(kù)Coresight Research預(yù)計(jì)，到2020年，美國(guó)大碼服裝市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到240億美元，年增長(zhǎng)率約為服裝市場(chǎng)總增長(zhǎng)率的兩倍，而2020年中國(guó)大碼服裝市場(chǎng)的價(jià)值則高達(dá)109億美元。

“我常常在歐美的電視電影和時(shí)尚雜志、網(wǎng)站上看見(jiàn)自信、時(shí)尚的胖女孩，但在亞洲這好像不成立，”笑笑說(shuō)道。早在2012年6月，意大利版《Vogue》便開(kāi)始啟用大碼模特了，當(dāng)年六月刊封面被時(shí)尚界推上神壇，風(fēng)極一時(shí)。雜志以“真實(shí)美”為主題，攝影師Steven Meisel鏡頭下三位女性肌理豐腴，時(shí)任主編的Franca Sozzani評(píng)價(jià)說(shuō)：“豐滿女性如今再現(xiàn)光輝�！弊鳛槭澜鐣r(shí)裝界頗具話語(yǔ)權(quán)的大拿，Sozzani此前還在線上開(kāi)展了反對(duì)宣傳節(jié)食減肥的簽名活動(dòng)，她的公開(kāi)支持無(wú)疑是大碼時(shí)尚的一劑強(qiáng)心針，國(guó)際品牌也逐漸開(kāi)始借助“曲線美”挖掘新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2017年3月，全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）宣布收購(gòu)全尺碼服裝品牌Mod Cloth。美國(guó)平價(jià)服飾集團(tuán)Urban Outfitters旗下的休閑風(fēng)高端品牌Anthropologie也推出了其首個(gè)大碼系列服裝。Ann Taylor Loft、Nike、H&M、J.Crew早早就進(jìn)行掘金大碼服裝系列的策略。歐美也涌現(xiàn)出像Universal Standard、Dia&Co這樣關(guān)注多元身型的時(shí)裝品牌。

● Universal Standard廣告 ｜圖片來(lái)源：品牌

紐約時(shí)尚精品店Totokaelo的創(chuàng)始人Jill Wenger在2016年賣掉她一手創(chuàng)辦的知名精品店，并在第二年創(chuàng)立了包容性時(shí)裝品牌Roucha ，專門為0碼到20碼內(nèi)所有身形的女性服務(wù)，Wenger甚至為此設(shè)計(jì)品牌自己的尺碼表，專注于設(shè)計(jì)“不同長(zhǎng)度和寬度”的服裝。同樣身為大碼人群的她為穿上漂亮的衣服費(fèi)盡心思，就算開(kāi)了一家買手店也沒(méi)能滿足她的愿望，她說(shuō)：“我曾經(jīng)每個(gè)季度為Totokaelo挑選2400個(gè)款式，但依然沒(méi)有多少衣服可以不做任何修改就適合我。除了極小的可能性可以找到一兩款Celine或Dries Von Noten的超大款式，市場(chǎng)上并沒(méi)有太多選擇�！�

平價(jià)市場(chǎng)亦是如此，甚至更糟。

 圖常規(guī)身型尺碼與Roucha身型尺碼的比較 ｜ 圖片來(lái)源：品牌

“對(duì)于我們這種體型稍大只的人來(lái)說(shuō)，買衣服確實(shí)很難，大家喜歡逛的品牌一般最大碼也只有XL，即使有偏大的尺碼，身長(zhǎng)又不合理，”一句“加碼加大”就會(huì)讓笑笑很安心。起初她總是去一家叫作“胖姐酷妹”的店里買衣服，這里不僅提供超大碼服裝，還提供改衣服務(wù)�！暗�要找一件自己喜歡、好看、身型合適的衣服真的太難了，”她說(shuō)道。

在時(shí)下流行纖瘦為美的中國(guó)，大碼時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻處在“埋頭苦干，不問(wèn)世事”的狀態(tài)。

立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)大碼女裝行業(yè)預(yù)測(cè)與投資方向研究報(bào)告（2019版）》顯示，中國(guó)為全球最大的大碼女裝產(chǎn)地國(guó)，產(chǎn)量約占全球的95%。笑笑所在的廣州，依附于珠三角繁榮的女裝電商和外貿(mào)服裝業(yè)，也是大碼服裝自銷生產(chǎn)和向外輸出的重鎮(zhèn)。此外，服裝貿(mào)易發(fā)達(dá)和電商發(fā)展也使得淘寶成為中國(guó)大碼服裝最大的聚集點(diǎn)。

2018年大碼女裝的淘寶店鋪已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)家，其中年銷售額過(guò)億的超過(guò)了10家�！捌鋵�(shí)在淘寶剛興起的時(shí)候，就有大碼服裝在賣了�！皬淖钤绲摹蓖赓Q(mào)尾單”、“加碼加大”、“老人服”、街邊店到如今品類繁多、緊跟潮流的高品質(zhì)店鋪逐漸朝著時(shí)尚、低齡、品牌化的趨勢(shì)發(fā)展，笑笑是親眼看著大碼服裝在中國(guó)發(fā)展壯大的見(jiàn)證人之一。

而做大碼服裝生意的廠家形成聚落關(guān)系擰在一起，根基扎實(shí)。像酷啦啦大碼女裝網(wǎng)、胖爺網(wǎng)等貨源網(wǎng)站都分別整合了市面上的大多大碼女裝和男裝的店鋪，這些店鋪就像十三行一個(gè)個(gè)的檔口一般，背后是一整個(gè)大碼服裝的產(chǎn)業(yè)鏈條。

巨大的供需關(guān)系，也已經(jīng)涌現(xiàn)出大碼時(shí)尚經(jīng)紀(jì)——大碼模特經(jīng)紀(jì)人、大碼文創(chuàng)公司、大碼網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)�！赌戏蕉际袌�(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》都曾聚焦大碼模特這一職業(yè)發(fā)文，反映著大碼時(shí)尚在中國(guó)的日漸繁榮——在廣州大碼模特時(shí)薪高達(dá)2000元，月薪7萬(wàn)至10萬(wàn)元，即使是一般的模特，月收入也過(guò)萬(wàn)元。

淘寶大碼女裝品牌南島風(fēng)的聯(lián)合創(chuàng)始人南島大叔接受中新網(wǎng)采訪時(shí)表示，在杭州和廣州，從設(shè)計(jì)打樣、專業(yè)廠商生產(chǎn)、專業(yè)大碼模特展示，到大碼主播孵化直播，大碼時(shí)尚的生態(tài)鏈已經(jīng)初步形成。

但中國(guó)的大碼服裝市場(chǎng)和西方世界發(fā)展的最大差別在于“既早又落后”。早就早在，供應(yīng)鏈前端更早地發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，產(chǎn)業(yè)鏈供給充足，但在品牌端和消費(fèi)者終端，對(duì)于大碼時(shí)尚的正確認(rèn)知卻是落后的。

2019年4月，法國(guó)巴黎埃菲爾鐵塔旁舉辦了一場(chǎng)“身體自信”時(shí)裝秀，參加的都是大碼模特和普通素人，他們喊著“My body is beautiful（我的身體很美）”的口號(hào)，模特們沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的完美身材但自信滿滿。時(shí)裝秀的組織者希望通過(guò)這場(chǎng)秀告訴大部分普通女性她們都很美，盡管她們可能有小肚子、脂肪團(tuán)、妊娠紋，但這些都是正常的。

笑笑也希望自己變得自信起來(lái)，并希望以此開(kāi)展自己的大碼女裝業(yè)務(wù)。她連續(xù)8次投遞自己的簡(jiǎn)歷和自拍照給大碼模特經(jīng)紀(jì)公司，試過(guò)發(fā)郵件，也直接微博私信過(guò)大名鼎鼎的大碼模特經(jīng)紀(jì)人，但無(wú)一例外得到的都是拒絕的回復(fù)。身高165公分180斤的體型并不是大碼模特經(jīng)紀(jì)人尋找的理想身型，“我知道，我并沒(méi)有那么漂亮，”她苦笑道。

“大碼模特圈也有自己的鄙視鏈，165公分160斤才是黃金身材�！�

讓笑笑感到灰心的不是一次次的拒絕，而是身在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員依然對(duì)多元身型不理解甚至呈冷漠態(tài)度，更別提中國(guó)普通的時(shí)尚行業(yè)是如何看待他們的。

她的擔(dān)心也同樣體現(xiàn)在了中國(guó)成熟的時(shí)裝品牌中。例如中國(guó)消費(fèi)者熟知的JNBY和Mo&Co.，在他們的天貓旗艦店中，服裝尺碼僅有XS、S、M、L和XL五個(gè)尺碼，對(duì)于超越兩端碼數(shù)的人群來(lái)說(shuō)，一件衣服不僅要好看還得能穿，尺碼不合適也只好放棄心儀款式另尋出路。這是普遍存在的。

為服裝行業(yè)提供數(shù)據(jù)和智能化分析的新創(chuàng)公司Alvanon的一項(xiàng)調(diào)查顯示，穿大碼服裝的女性在服裝方面的消費(fèi)，只占一般女性的20％，這也意味著80％的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)等待被挖掘。接受調(diào)查的千禧一代大碼女孩中有72％表示，他們對(duì)零售商提供的大碼產(chǎn)品不滿意，61％的受訪者表示服裝合身度是他們需要改進(jìn)的地方，而34％的受訪者表示大碼產(chǎn)品的數(shù)量需要提升和改善。

Alvanon全球執(zhí)行董事，技術(shù)及研發(fā)總負(fù)責(zé)⼈Jonathan Wang告訴BoF：“對(duì)于中國(guó)品牌和消費(fèi)者而言， 加大碼概念仍然是一個(gè)非常新的概念。提供大碼服裝的品牌很少。大尺寸的中國(guó)市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)且服務(wù)有待探索和提升�！�

這種探索和提升不單單是看見(jiàn)大碼人群，還要感受大碼人群所需，不單單是加大碼，而是加“好”大碼。一些人選擇創(chuàng)建新品牌和社交型電商。

Garden Lis線下店鋪 ｜ 圖片來(lái)源：品牌

2018年，中國(guó)大碼時(shí)尚女裝品牌Garden Lis在獲得來(lái)自天使灣領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資后，又獲得完成千萬(wàn)元新一輪融資，由真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投，天使灣跟投。品牌在線下、淘寶、天貓、京東、微信商城、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行了全渠道鋪設(shè)，還與國(guó)外電商平臺(tái)合作開(kāi)展了國(guó)際業(yè)務(wù)，甚至有做“大碼人群的小紅書(shū)”的想法。

而把原來(lái)“不見(jiàn)光”的大碼人群帶到大眾視野中也變得常見(jiàn)。入駐抖音、微博、Bilibili、小紅書(shū)的大碼時(shí)裝博主也如雨后春筍一般涌現(xiàn)，一個(gè)賬號(hào)背后往往都有一個(gè)廠商的供應(yīng)鏈支持。笑笑在被拒絕后，自己也注冊(cè)了抖音賬號(hào)，慢慢開(kāi)始與她的粉絲們分享著自己的穿搭：“我從來(lái)沒(méi)想過(guò)，有這么多和我一樣的人。”

Jonathan建議想要進(jìn)入大碼市場(chǎng)或希望在大碼市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，理想情況下應(yīng)擁有一個(gè)專門為大碼產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。成功執(zhí)行大碼服裝所需的不同于常規(guī)體型的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。如果品牌的供應(yīng)商不熟悉大碼產(chǎn)品，他們則需要加強(qiáng)培訓(xùn)，認(rèn)識(shí)大碼體型的原形、跳碼，以應(yīng)對(duì)大碼體型的不同需要。

面對(duì)已經(jīng)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的品牌，他的建議是品牌需要幫助消費(fèi)者了解自己的身體形態(tài)。為了幫助他們做出更好的服裝選擇，除了努力提供更好的產(chǎn)品合身度，品牌還需要制定合理的營(yíng)銷策略。對(duì)于為大碼人群創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師，不應(yīng)該把目光只放在那些針對(duì)“沙漏”等單一體型的產(chǎn)品上，相反，他們應(yīng)該加深了解不同的大碼體型，提供產(chǎn)品對(duì)不同體型的合身度。

但真正地理解和了解大碼人群所需才是先決條件。時(shí)尚的未來(lái)必然是多元發(fā)展的，每一個(gè)商家應(yīng)秉承為大碼人群提供美麗的參照物，而不是為大碼人群遮去贅肉而費(fèi)心。