為什么網(wǎng)易嚴(yán)選抓住了風(fēng)口，卻很難說有前途？

網(wǎng)易嚴(yán)選的處境十分尷尬。

前不久，網(wǎng)易發(fā)布了2019年第四季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易第四季度的營(yíng)收為157.35億元。其中，游戲業(yè)務(wù)占比達(dá)到了8成。

曾經(jīng)被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)呢？ 

根據(jù)網(wǎng)易的說法，由于網(wǎng)易考拉以20億美元的價(jià)格出售給了阿里，剩下的網(wǎng)易嚴(yán)選體量太小、數(shù)字不好看，因此財(cái)報(bào)中不單獨(dú)羅列。

令人尷尬的是，就在網(wǎng)易考拉被出售后的半年時(shí)間里，網(wǎng)易的市值反而上漲了56.5%。

也就是說，資本市場(chǎng)認(rèn)可網(wǎng)易剝離電商業(yè)務(wù)的做法。

如今，考拉已經(jīng)成為了“阿里動(dòng)物園”的一份子，而剩下的網(wǎng)易嚴(yán)選則繼續(xù)在寒風(fēng)中繼續(xù)蕭瑟！

01

護(hù)城河太淺

即便抓住了風(fēng)口也是枉然

 時(shí)間回溯至2016年4月。 網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的生活家居品牌，正式上線。在初期的幾年時(shí)間里，網(wǎng)易的確顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

在網(wǎng)易嚴(yán)選成立兩周年的慶祝大會(huì)上，網(wǎng)易公布了一組數(shù)據(jù)：

“2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)收增速達(dá)800%，按照這個(gè)趨勢(shì)的話，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的規(guī)模很快就將超過游戲業(yè)務(wù)�！�

正因?yàn)榇�，丁磊才�?huì)信誓旦旦的說：“要讓電商業(yè)務(wù)再造一個(gè)網(wǎng)易！”

為什么網(wǎng)易嚴(yán)選能夠?qū)崿F(xiàn)迅速的發(fā)展呢？

一方面，“好的生活，沒那么貴”的品牌理念迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，迅速覆蓋大批中產(chǎn)階級(jí)；

另一方面，在ODM模式下，網(wǎng)易嚴(yán)選通過甄選一線品牌制造商，親自負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控和物流等多環(huán)節(jié)，嚴(yán)格控制產(chǎn)業(yè)鏈上游。

也就是說，敢為人先的網(wǎng)易嚴(yán)選，精準(zhǔn)的踩準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)所推崇的“無品牌”、“高品質(zhì)”的風(fēng)口！

可是為何，明明具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易嚴(yán)選，最終卻掉隊(duì)了呢？

在我看來，有諸多方面的原因。

第一、從自身的角度來說，由于品類擴(kuò)展、產(chǎn)品SKU迅速?gòu)膸装僭黾拥缴先f，導(dǎo)致品控和管理跟不上。

結(jié)果必然導(dǎo)致，品牌形象和市場(chǎng)美譽(yù)度大為受損！

第二、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來說，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式的成功，小米優(yōu)品、淘寶心選、京東京造先后入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。

簡(jiǎn)單的說，此先是獨(dú)家生意，如今大家都開始進(jìn)來?yè)屖常?/p>

第三、戰(zhàn)略的混亂，至始至終沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，相比于游戲業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)屬于低毛利生意，因?yàn)榧幢阍鍪找参幢卦隼�；另一方面，網(wǎng)易作為“現(xiàn)金奶牛型”企業(yè)，虧損幾個(gè)億尚且還能接受，但如果虧損額進(jìn)一步放大，那么這樣的生意便需要打個(gè)問號(hào)。

至始至終，網(wǎng)易嚴(yán)選在快速發(fā)展的過程中，沒有形成明晰的戰(zhàn)略節(jié)奏。而這背后，既有公司基因的緣故，也有關(guān)鍵人物的缺失。

一句話概括就是：

網(wǎng)易嚴(yán)選受益于行業(yè)風(fēng)口，得以迅速壯大。但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入市場(chǎng)后，網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在。

說到底，還是因?yàn)槠放谱o(hù)城河太淺！

02 

流量變得越來越昂貴

“小眾用戶”道路越走越窄

前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO接受采訪時(shí)說到：

“2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選定位為品牌升級(jí)年，嚴(yán)選不是平臺(tái)，而是品牌�！�

怎么理解這句話？

在網(wǎng)易嚴(yán)選看來，自己既不是拼多多、淘寶那樣的綜合性電商平臺(tái)，也不是唯品會(huì)、蘑菇街這樣的垂直電商平臺(tái)。

如果硬是要找一個(gè)答案的話，其實(shí)就是線上版的無印良品！

也就是說，網(wǎng)易嚴(yán)選希望外界能夠?qū)⑵湟暈椤盁o印良品”式的品牌。

不過，這依舊不能掩蓋其作為平臺(tái)的事實(shí)。

一方面，作為網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)易嚴(yán)選從一開始走的就是精品電商路線，只不過產(chǎn)品全部是自營(yíng)；另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的月活用戶數(shù)大概是150萬人，而非我們常說的會(huì)員概念。

那么問題來了，精品電商平臺(tái)的網(wǎng)易嚴(yán)選，如何獲取流量呢？

網(wǎng)易嚴(yán)選既不屬于阿里系也不屬于騰訊系，而且自身也不具備強(qiáng)勁的獲客能力。這就意味著，如果網(wǎng)易嚴(yán)選試圖尋求高速增長(zhǎng)，那么在流量越變?cè)劫F的背景下，必然需要投入高昂的成本，甚至發(fā)生短期虧損。

如果不加大投入，那么在小眾市場(chǎng)的道路上只能會(huì)走越窄，尤其在淘寶和京東的步步緊逼下。

03

與拼多多、淘寶相比

網(wǎng)易嚴(yán)選始終無法“下沉”

 網(wǎng)易嚴(yán)選也在試圖尋找改變。

比如，為了獲取流量，網(wǎng)易嚴(yán)選將店鋪入駐進(jìn)了京東、天貓和拼多多平臺(tái)。
但現(xiàn)實(shí)的問題卻是，同樣作為平臺(tái)，別人會(huì)心甘情愿為你做嫁衣？即便別人愿意給予一定的流量，那也一定建立在用錢買的基礎(chǔ)上。

其實(shí)，最尷尬的是拼多多網(wǎng)易旗艦店。

根據(jù)店鋪銷售數(shù)據(jù)顯示，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選早在兩年前就已經(jīng)入駐了拼多多，但截止到目前的累計(jì)銷量?jī)H為2100件。

為何會(huì)這樣？

在我看來，根本原因是網(wǎng)易嚴(yán)選的0DM模式和拼多多的C2M模式存在天然的沖突！

另外，為了獲取更多流量，網(wǎng)易嚴(yán)選將目光瞄上了“下沉市場(chǎng)”。

打開網(wǎng)易嚴(yán)選APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在首頁(yè)有一個(gè)“9.9超值專區(qū)”入口。也就是說，網(wǎng)易嚴(yán)選也在向聚劃算和拼多多學(xué)習(xí)，試圖在用戶獲取上找到突破口。

可問題是，網(wǎng)易嚴(yán)選的定位是新中產(chǎn)消費(fèi)群體，與“9.9超值專區(qū)”不是一群用戶群體。更讓網(wǎng)易嚴(yán)選沒想到的是，“9.9超值專區(qū)”與其原有定價(jià)相沖突，反而降低了原有用戶的好感度。

如此一來，網(wǎng)易嚴(yán)選便陷入了兩難的境地。

一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選想要在“下沉市場(chǎng)”有所作為；但另一方面，“下沉”意味著價(jià)格更低，勢(shì)必與品牌定位和原有用戶群體相沖突。

04

總  結(jié)

如今，網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)幾乎消失殆盡。

從流量的角度，網(wǎng)易嚴(yán)選沒有強(qiáng)大的流量做支持；從SKU上的角度，也不如淘寶豐富；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度，與京東精造相比也沒有多大優(yōu)勢(shì)；從價(jià)格的角度，網(wǎng)易嚴(yán)選徹底輸給了拼多多。

而且，在物流和金融上，網(wǎng)易嚴(yán)選都需要求助于第三方！

還有一點(diǎn)要說明的是，ODM模式在誕生的初期十分的先進(jìn)，但是隨著平臺(tái)流量的不斷匯聚尤其是云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，這樣的商業(yè)模式在效率和資源對(duì)接上已經(jīng)不再領(lǐng)先。

最后，從網(wǎng)易的角度來說，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選短期內(nèi)不會(huì)被淘汰，但是也很難在巨頭的夾縫中獲得新發(fā)展。

或許，步“網(wǎng)易考拉”的后塵，是最為理想的結(jié)果。