奈雪の茶天貓店搶先營(yíng)業(yè) 與喜茶“正面剛”

奈雪的茶與喜茶再燃戰(zhàn)火。繼喜茶宣布即將上線(xiàn)天貓旗艦店后，奈雪的茶也不甘落后。

3月19日，北京商報(bào)記者從奈雪的茶方面獲悉，奈雪的茶旗艦店已正式登陸天貓，首批產(chǎn)品已上架。

值得注意的是，前不久喜茶剛宣布即將上線(xiàn)天貓，緊接著奈雪的茶就搶先“營(yíng)業(yè)”，并直接表示“另一茶飲品牌喜茶的旗艦店也已經(jīng)完成注冊(cè)，但尚未上架任何商品。”由此可見(jiàn)，兩大品牌之間火藥味十足。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著新式茶飲進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌開(kāi)始尋找新的流量出口，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步激烈。茶飲頭部品牌之間的較量開(kāi)始向線(xiàn)上延伸，線(xiàn)上平臺(tái)將成為品牌流量又一個(gè)拓展和競(jìng)爭(zhēng)的陣地。

加速布局新零售

奈雪的茶天貓旗艦店正式上線(xiàn)。3月19日，北京商報(bào)記者從奈雪的茶天貓旗艦店看到，首批產(chǎn)品已經(jīng)上架，包括6款心意卡，還有多款奈雪的茶茶葉。目前店鋪粉絲數(shù)3457，銷(xiāo)量最高的就是心意卡系列。據(jù)了解，部分茶禮盒以及其他產(chǎn)品也將陸續(xù)在奈雪的茶天貓旗艦店上架。接下來(lái)，天貓旗艦店與奈雪的茶的會(huì)員系統(tǒng)將會(huì)打通。

周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)讓品牌看到了市場(chǎng)潛力，奈雪的茶也不例外。據(jù)了解，奈雪的茶還與天貓聯(lián)手推出了概念產(chǎn)品“霸氣芝士奶蓋杯”，在產(chǎn)品主題方面加入了“奶蓋”的元素來(lái)與品牌調(diào)性相搭配。與此同時(shí)，除了產(chǎn)品方面來(lái)吸引消費(fèi)者外，在店鋪福利補(bǔ)貼方面奈雪的茶也下了功夫。目前消費(fèi)者只需關(guān)注店鋪即可獲得10元無(wú)門(mén)檻券，同時(shí)店鋪內(nèi)數(shù)萬(wàn)張8.9折滿(mǎn)減券限量派發(fā)，還有心意卡、茶葉茶抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，試營(yíng)業(yè)期間滿(mǎn)200元包郵。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，“奈雪天貓旗艦店是品牌的延伸，開(kāi)拓更多渠道、拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)。后續(xù)奈雪的茶還將在新零售增加更多投入，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶(hù)畫(huà)像的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的需求�！�

實(shí)際上，奈雪的茶在新零售上早有布局，從第一家門(mén)店就開(kāi)始銷(xiāo)售茶禮盒，2018年上線(xiàn)了奈雪的茶商城，主要展示和銷(xiāo)售茶禮盒、心意卡、零食、周邊等商品。同時(shí)，北京商報(bào)記者去年走訪(fǎng)奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)店時(shí)也看到，該家門(mén)店除了多種飲品、烘焙產(chǎn)品外，還首次在線(xiàn)下布局了IP文創(chuàng)周邊、定制零食、茶葉茶具等產(chǎn)品，而且會(huì)把銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品最快將在一周內(nèi)全國(guó)上線(xiàn)。據(jù)了解，奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)月銷(xiāo)數(shù)千盒的茶禮盒也將陸續(xù)在奈雪天貓旗艦店上架。

在北商研究院特約專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，從線(xiàn)下開(kāi)發(fā)線(xiàn)上市場(chǎng)是品牌的必然趨勢(shì)，線(xiàn)上渠道可以帶來(lái)跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷(xiāo)售擴(kuò)展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過(guò)線(xiàn)上渠道可以打破不可控的界限，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

和喜茶“正面剛”

無(wú)獨(dú)有偶，一場(chǎng)瞄準(zhǔn)線(xiàn)上渠道的茶飲競(jìng)爭(zhēng)賽早已暗流涌動(dòng)。前幾天，喜茶宣布即將上線(xiàn)天貓開(kāi)旗艦店，除了各種周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類(lèi)新品。值得注意的是，奈雪的茶在宣布正式上線(xiàn)天貓的同時(shí)，還直指“而另一茶飲品牌喜茶的旗艦店也已經(jīng)完成注冊(cè)，但尚未上架任何商品�！保�由此可見(jiàn)，兩者之間對(duì)壘意味非常濃。

然而，這也并非首次奈雪的茶與喜茶“正面剛”，這場(chǎng)面也不禁聯(lián)想起之前兩家品牌創(chuàng)始人在朋友圈互懟“產(chǎn)品抄襲”事件。2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心以及喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈的一次互懟登上熱搜。當(dāng)時(shí)彭心發(fā)文點(diǎn)名聶云宸，認(rèn)為喜茶產(chǎn)品抄襲奈雪的茶，并表示新是茶飲需要更多創(chuàng)意。聶云宸隨后在朋友圈回復(fù)稱(chēng)，“創(chuàng)新不是搶占時(shí)間先位”。截至發(fā)稿前，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)搜索“喜茶旗艦店”，依舊還未上線(xiàn)銷(xiāo)售商品。

另外，在去年12月，奈雪的茶發(fā)布了一份針對(duì)新式茶飲行業(yè)的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士分析，從奈雪的茶發(fā)布行業(yè)報(bào)告的做法不難看出，奈雪的茶希望成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)代表，同時(shí)也流露出它想要成為行業(yè)標(biāo)桿、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意圖。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為新中式茶飲頭部企業(yè)，喜茶與奈雪的茶之間競(jìng)爭(zhēng)的背后還是整個(gè)流量之爭(zhēng)。另外，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)只要是健康、良性、有序的，是有助于提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，可以把整個(gè)行業(yè)的渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)新做到極致，這個(gè)對(duì)于中國(guó)快消品其他的一些行業(yè)來(lái)說(shuō)也有一定的借鑒作用。

下半場(chǎng)流量角逐戰(zhàn)

在整個(gè)新中式茶飲進(jìn)入了紅海以及高競(jìng)爭(zhēng)的階段之后，品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)新的流量出口，從上述喜茶、奈雪的茶的布局來(lái)看，接下來(lái)品牌之間的較量開(kāi)始向線(xiàn)上渠道延伸。

朱丹蓬表示，喜茶和奈雪的茶對(duì)于這一布局也是希望通過(guò)新零售來(lái)進(jìn)一步拓展品牌流量，同時(shí)也提升品牌的知名度。新中式茶飲品牌的零售化將為其帶來(lái)新的流量、新的訂單以及新的影響力，這也是未來(lái)品牌渠道拓展的重心和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，突如其來(lái)的疫情會(huì)加速市場(chǎng)洗牌。從去年第四季度可以看出，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)最高的峰值，到今年的四月份，能生存下來(lái)的品牌應(yīng)該來(lái)說(shuō)都是質(zhì)量好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、資金儲(chǔ)備大的品牌。

而對(duì)于茶飲頭部品牌來(lái)說(shuō)，目前拓展的線(xiàn)上渠道接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于四個(gè)維度。朱丹蓬進(jìn)一步表示，原材料、品質(zhì)、服務(wù)體系、品牌這四個(gè)方面，是未來(lái)整個(gè)新中式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)核心點(diǎn)。而差異化優(yōu)勢(shì)更大的品牌，其勝算就更大。當(dāng)然，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的玩家來(lái)說(shuō)提出了更高的要求。