解碼云上時(shí)裝周 | Untitlab：用直播做品牌，不賣貨

中國(guó)上海——3月25日晚上6點(diǎn)58分，位于上海市徐匯區(qū)建國(guó)西路406號(hào)二樓Untitlab工作室燈火通明，品牌首次直播秀進(jìn)入最后2分鐘倒計(jì)時(shí)，話筒、攝像頭等設(shè)備已調(diào)試完畢�！澳銈儾灰�說(shuō)話，我開麥了，”對(duì)著電腦操縱直播的工作人員志達(dá)話音剛落，工作室突然變得異常安靜。鏡頭前，Untitlab創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Sans戴著假發(fā)頭套和Labelhood買手丁丁面對(duì)面坐在白色帷幔覆蓋的椅子上，一切準(zhǔn)備就緒。

7點(diǎn)整，團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備的Untitlab2020秋冬系列宣傳片播放完畢后，正式進(jìn)入直播環(huán)節(jié)。鏡頭背后有幾名工作人員，創(chuàng)始人Justin負(fù)責(zé)整個(gè)直播流程，他把直播內(nèi)容寫在一面白板上，每結(jié)束一個(gè)環(huán)節(jié)便在上面做一個(gè)記號(hào)。Justin左右手分別拿著一面小紅旗和小黃旗，紅旗代表該環(huán)節(jié)僅剩5秒，黃旗是代表該環(huán)節(jié)還有30秒。操縱直播畫面的志達(dá)則是Justin的助理，他一邊操控直播后臺(tái)系統(tǒng)，一邊切換鏡頭，并時(shí)刻檢查話筒是否正常運(yùn)作。

● Untitlab設(shè)計(jì)師Sans與Labelhood買手丁丁在直播間對(duì)話 | 圖片來(lái)源：BoF China

你很難想象得到這居然是Untitlab第一次做直播。

做直播前，Justin告訴BoF，選擇參與“云上時(shí)裝周”的直播實(shí)屬無(wú)奈之舉：“對(duì)于直播這種形式，一開始我們是拒絕的，因?yàn)槲覀冏约汉蜕磉叺呐笥岩约安糠仲?gòu)買我們鞋子的群體好像都不看目前國(guó)內(nèi)的這些直播，感覺(jué)過(guò)于hard sell（強(qiáng)行推銷），沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或者說(shuō)覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間。”

然而新冠疫情迫使團(tuán)隊(duì)踏出這一步。

Justin表示：”Untitlab品牌理念是打破邊界和束縛，激勵(lì)人的自我認(rèn)同和超越，希望直播是可以建立與觀眾聯(lián)系的窗口，讓他們加深對(duì)品牌本質(zhì)的理解，而不只是停留在我們的鞋子或者配飾產(chǎn)品本身上，在此過(guò)程中也加深了Untitlab受眾對(duì)于品牌的忠實(shí)度。”

Untitlab成立于2019年初，以跨場(chǎng)景性的鞋履和配飾起家，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Sans在英國(guó)伯明翰大學(xué)結(jié)束產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)后，得到了巴黎鞋履品牌Rombaut的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，使他萌生出設(shè)計(jì)鞋履的想法。回國(guó)后，Sans參與了Angel Chen第一季的鞋履研發(fā)，經(jīng)過(guò)兩季的鍛煉，決定與Justin、田才一起組建這個(gè)品牌。

● Untitlab創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，從左到右：田才、Justin、Sans | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

受疫情影響，工廠無(wú)法按時(shí)開工，導(dǎo)致Untitlab年前一批訂單出貨時(shí)間延誤，有的店鋪因?yàn)橘Y金壓力大中途砍單，團(tuán)隊(duì)成員需要與買手店保持溝通，穩(wěn)定店鋪的不安情緒。2020秋冬系列的樣品生產(chǎn)也受到一定影響，原本計(jì)劃好的三月底預(yù)售期不得不延緩至4月初，資金鏈出現(xiàn)些許問(wèn)題。

雖然一開始對(duì)直播有點(diǎn)抗拒，但真正決定做直播后，團(tuán)隊(duì)成員沒(méi)有一點(diǎn)馬虎。“我們做了很多國(guó)內(nèi)外的research，國(guó)內(nèi)的直播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，我們想做與目前市場(chǎng)上現(xiàn)存的直播不一樣，跟Untitlab自身品牌調(diào)性相匹配，有創(chuàng)新性和時(shí)尚深度，且對(duì)觀眾更有價(jià)值的內(nèi)容。最后大家決定做圍繞品牌本身價(jià)值觀展開，“Justin向BoF說(shuō)道。

鑒于目前市場(chǎng)上沒(méi)有可借鑒的直播模式，一切都靠他們自己摸索�；I備時(shí)，Justin不僅參考美國(guó)著名脫口秀節(jié)目《艾倫秀》（The Ellen DeGeneres Show），還閱讀編劇鬼才布萊克史奈德的《先讓英雄救貓咪》，分析商業(yè)片必備的15個(gè)情節(jié)轉(zhuǎn)折，并按照書里寫的劇情架構(gòu)撰寫直播腳本，內(nèi)容包括開場(chǎng)畫面、角色介紹、主題陳述、事件觸發(fā)、中間點(diǎn)、大結(jié)局、結(jié)尾畫面等環(huán)節(jié)的設(shè)置與銜接，每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)致到分鐘，甚至秒。

“我發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝粓?chǎng)不到6分鐘的show背后都進(jìn)行了精密的設(shè)計(jì)，就像一塊瑞士手表，需要拆開才能看見(jiàn)其背后精密細(xì)致的一面，”Justin說(shuō)道。

與別的直播間直入主題介紹產(chǎn)品不同，Untitlab直播的前半部分更像是一場(chǎng)節(jié)目訪談，Sans和丁丁面對(duì)面坐著聊天，提到中國(guó)疫情爆發(fā)時(shí)，遠(yuǎn)在巴黎的Sans經(jīng)歷了什么，以及品牌在環(huán)保上做了哪些工作。后半部分的穿搭展示環(huán)節(jié)，Sans才重點(diǎn)介紹2020秋冬新款鞋履和配飾的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，由于目前仍是預(yù)售，消費(fèi)者無(wú)法即看即買。

● 左：Untitlab直播畫面，右：Sans與插畫師壽星交流時(shí)尚穿搭 | 圖片來(lái)源：BoF China

開播半小時(shí)之后，直播間人數(shù)從最開始的200多人，沖到了1233人。觀眾們?cè)谄聊簧狭粞栽儐?wèn)“這個(gè)包鏈接有沒(méi)有？”、“半碼該怎么選擇？”等直接聯(lián)系到購(gòu)買的問(wèn)題。Sans和丁丁一邊拿著手機(jī)屏幕看觀眾留言，一邊回答大家的問(wèn)題。整場(chǎng)直播下來(lái)，Untitlab收獲了2017位觀眾，業(yè)內(nèi)編輯、買手和制片人等都給出良好反饋。

制片人Sansu Chen說(shuō)：“（這場(chǎng)直播）幾乎是最有藝術(shù)氣息的一場(chǎng)直播了，鞋子太high fashion，與前面一場(chǎng)反差巨大，高下立判�！�

買手疤疤給出了一些建議：“我覺(jué)得對(duì)于第一次做直播已經(jīng)很好了，置景、鏡、位都很好。問(wèn)題可能是麥克風(fēng)走遠(yuǎn)的時(shí)候收音不夠好，燈光稍微有點(diǎn)暗，而且黑色鞋子不容易看清楚細(xì)節(jié)。不過(guò)Sans狀態(tài)很好�！�

對(duì)于Untitlab來(lái)說(shuō)，3月25日的直播首秀只是一次小小的試水。兩周前，團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上發(fā)布主播招募信息，準(zhǔn)備把untitlab品牌化直播作為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分作為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的欄目，基本維持一個(gè)月兩場(chǎng)的直播頻次。

“新冠疫情是推動(dòng)我們做直播計(jì)劃的主要原因，包括微信團(tuán)隊(duì)也為此幫助商家開發(fā)了直播小程序，前段時(shí)間一直處于公測(cè)狀態(tài)，Untitlab很幸運(yùn)地拿到了公測(cè)權(quán)，得以實(shí)現(xiàn)在官方小程序上進(jìn)行直播，與官方小程序商城無(wú)縫鏈接，這也在很大程度上給予Untitlab做官方直播的信心，”Justin補(bǔ)充道。

據(jù)悉，4月7日，Untitlab將在微信上做一場(chǎng)官方直播，開啟2020秋冬系列的預(yù)售。

● Untitlab 2020秋冬系列宣傳海報(bào) | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

如今的品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，直播確實(shí)能夠拉近品牌與消費(fèi)者間的聯(lián)系，但面對(duì)大量同質(zhì)化的直播內(nèi)容，如何能從中脫穎而出，并找到與品牌自身的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)于每一個(gè)對(duì)直播心動(dòng)的品牌來(lái)說(shuō)，還有很多功課要做。