體育大年被按“推遲鍵” 國(guó)產(chǎn)體育服飾龍頭穩(wěn)步前進(jìn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)分化將加劇。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是全球曝光率最大的“平臺(tái)”之一，在這場(chǎng)盛宴中，直接相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌們是最不愿缺席的。根據(jù)中國(guó)奧委會(huì)曾經(jīng)的報(bào)道，在2016年里約奧運(yùn)期間，得益于成功的奧運(yùn)營(yíng)銷，作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官方領(lǐng)獎(jiǎng)服飾供應(yīng)商，安踏體育的市值與奧運(yùn)開(kāi)幕前相比大漲近百億元。

幾天前，一直處于“進(jìn)退維谷”狀態(tài)的東京奧運(yùn)會(huì)最終還是被按下“推遲鍵”，延期至2021年舉行。在此之前十多天，NBA也宣布暫停2019-2020賽季余下所有比賽，聯(lián)盟進(jìn)入停擺狀態(tài)。第16屆歐洲杯、歐洲足球五大聯(lián)賽此前亦已全部推遲或暫停比賽。截至目前，NBA、F1以及全球各地的馬拉松等也均被取消或推遲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年年初至今，因疫情影響不得不延期、取消的大型體育賽事已超40項(xiàng)。原本在諸多賽事的渲染下，2020年是體育大年，但現(xiàn)在情況已然變化。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶表示，奧運(yùn)會(huì)推遲到明年，企業(yè)失去了一個(gè)原本可以助推銷售的積極因素。“尤其是那些和專業(yè)運(yùn)動(dòng)掛鉤較密切的品類，很多時(shí)候需要注明運(yùn)動(dòng)員在大型賽事上的表現(xiàn)帶來(lái)銷售刺激，現(xiàn)在來(lái)看也會(huì)被影響”。

顯然，2020年，運(yùn)動(dòng)品牌們與消費(fèi)者之間的“接觸點(diǎn)”正在大幅度減小。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，疫情之下，運(yùn)動(dòng)品牌的2020年雖頗顯曲折，但這并不意味著放棄，因?yàn)樽鲎銣?zhǔn)備、做好調(diào)整才能迎接2021年的行業(yè)高潮期。

此前，國(guó)內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)品牌為應(yīng)對(duì)疫情下的銷售低潮，曾多方發(fā)力。據(jù)了解，由于線下店鋪受疫情影響需遵循各省市地區(qū)抗疫的要求，安踏集團(tuán)通過(guò)電商渠道積極服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物需求。在疫情剛開(kāi)始的幾天，安踏就推出了“全員零售”項(xiàng)目，超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷商伙伴參與，各品牌的銷售團(tuán)隊(duì)和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛“參戰(zhàn)”開(kāi)微店。

為彌補(bǔ)疫情給終端銷售造成的影響，361度集團(tuán)此前表示將銷售轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)平臺(tái)，一樣發(fā)起了“全員營(yíng)銷”的號(hào)召，此前，其還通過(guò)增加“微信小程序”等途徑增強(qiáng)線上營(yíng)銷，以最大程度地降低疫情對(duì)零售端的影響。

疫情發(fā)生之前服裝行業(yè)整體趨勢(shì)就不容樂(lè)觀，但體育服飾細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)景獨(dú)好，龍頭上市公司業(yè)績(jī)連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)方面，國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)龍頭集團(tuán)安踏體育、李寧、特步國(guó)際和361度等體育服飾上市公司2019年凈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。 

安踏體育2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.3億元，同比增長(zhǎng)40.8%；歸母凈利潤(rùn)為53.4億元，同比增長(zhǎng)30.3%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。公司在國(guó)內(nèi)體育服飾市場(chǎng)的龍頭地位進(jìn)一步鞏固。

李寧2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入138.7億元，同比增長(zhǎng)32.0%；歸母凈利潤(rùn)為14.99億元，同比增長(zhǎng)109.6%。

特步國(guó)際2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.83億元，同比增長(zhǎng)28%；歸母凈利潤(rùn)為7.28億元，同比增長(zhǎng)11%。公司表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)自多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。2019年，特步國(guó)際宣布啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，年內(nèi)連續(xù)收購(gòu)4個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，形成多品牌戰(zhàn)略體系。 

361度2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.3億元，同比增長(zhǎng)8.6%；歸母凈利潤(rùn)為4.3億元，同比增長(zhǎng)42.4%。公司稱，2019年公司錨定和滿足消費(fèi)者的喜好，積極與多項(xiàng)經(jīng)典優(yōu)質(zhì)IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，成功打造出一系列爆款，引起市場(chǎng)熱烈反響。

行業(yè)整體情況方面，體育服飾上市公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)與行業(yè)的高景氣度密不可分。受益于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和全民健身運(yùn)動(dòng)的持續(xù)普及，體育服飾行業(yè)異軍突起，市場(chǎng)潛力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，2013年-2018年，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)14.47%，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2647.6億元。根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)未來(lái)五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.42%，顯著高于服裝行業(yè)整體增速，2023年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4346.46萬(wàn)元。開(kāi)源證券指出，相對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率較低，天花板尚遠(yuǎn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大。

市場(chǎng)方面，上市公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)分化不斷加劇。安踏體育在2012年超越李寧坐上國(guó)內(nèi)體育服飾品牌頭把交椅后，與第二梯隊(duì)的差距不斷拉大，龍頭地位不斷得到鞏固。截至2019年，安踏體育營(yíng)收和凈利連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，凈利連續(xù)3年保持30%以上增長(zhǎng)。

其他體育服飾品牌則調(diào)整戰(zhàn)略，避免在快速發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中掉隊(duì)。以李寧為例，近年來(lái)公司持續(xù)深化“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，重新回到業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的軌道。

隨著實(shí)力的壯大，國(guó)內(nèi)體育服飾品牌逐漸走向全球化競(jìng)爭(zhēng)。以安踏體育為例，公司目前是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大體育服飾公司。2019年公司完成了對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，開(kāi)啟全球化運(yùn)營(yíng)之路。今年年初，安踏提出亞瑪芬5個(gè)“10億歐元”的5年發(fā)展計(jì)劃。