國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)工“持久戰(zhàn)”悄然打響

▲361°晉江五里工廠已逐漸復(fù)工。（圖源：361°）

作為疫情結(jié)束后恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，隨著各地疫情不斷好轉(zhuǎn)，各行各業(yè)復(fù)工終于不再遙遙無(wú)期。但對(duì)于因疫情停滯的絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的“復(fù)工”都是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，絕不像喊一個(gè)口號(hào)，按下一個(gè)按鍵那么簡(jiǎn)單。

體育用品零售業(yè)同樣是復(fù)工大潮中的一員，此前絕大部分線下門(mén)店已經(jīng)停工一個(gè)月左右的時(shí)間，若繼續(xù)在資金上“只出不進(jìn)”，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的境況和西貝莜面村、眉州東坡等餐飲企業(yè)不會(huì)有太大不同，同樣面臨生死存亡的危機(jī)。

對(duì)于本土制造業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下面臨的復(fù)工是一個(gè)從原料供給、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、資金回籠整個(gè)鏈條重回正軌的過(guò)程，這不是某一個(gè)企業(yè)自己的事情，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游及消費(fèi)者，全面恢復(fù)正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

糧草：資金儲(chǔ)備迎挑戰(zhàn)

復(fù)工前的第一步首先是活下去，這就需要有足夠的“糧草”，也就是現(xiàn)金儲(chǔ)備的支撐。 

疫情期間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌線下門(mén)店、工廠幾乎全部暫停運(yùn)轉(zhuǎn)，但其依然要繼續(xù)承擔(dān)包括員工工資和實(shí)體店房租在內(nèi)的諸多成本，這幾乎是一個(gè)純粹“燒錢(qián)”的過(guò)程，極大地考驗(yàn)企業(yè)的資金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流。

根據(jù)安踏、李寧、特步、361°四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司的財(cái)報(bào)，2019年上半年，安踏月均員工成本達(dá)人民幣3億元，而李寧則為1.2億元，另外兩家特步和361°的月均員工成本也分別達(dá)到4200萬(wàn)和6000萬(wàn)。

在可見(jiàn)的租賃成本（含店面、設(shè)備等與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的租金支出）方面，安踏的2019年上半年的月均租賃成本約為8700萬(wàn)人民幣，而李寧光在店租這一項(xiàng)上月均就要支出5300萬(wàn)左右。特步和361°由于均采用獨(dú)家代理商模式經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，店租基本上都由代理商承擔(dān)，品牌自身的壓力會(huì)小一些。

由此可見(jiàn)停工對(duì)于品牌帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)壓力。沒(méi)有線下?tīng)I(yíng)業(yè)收入進(jìn)賬、工廠也無(wú)法生產(chǎn)新產(chǎn)品，幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌光是養(yǎng)活成千上萬(wàn)的員工和數(shù)以千計(jì)的店鋪，每個(gè)月就要至少花費(fèi)從幾千萬(wàn)到數(shù)億的硬成本，這還不包括其他支出項(xiàng)目和難以直接按價(jià)格度量的軟成本。

在成本壓力如此巨大的情況下，賬面現(xiàn)金流的多少是決定這些運(yùn)動(dòng)品牌能夠支撐多久的直接原因。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上述四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在上一周期末（截至2019年6月30日）所持有的現(xiàn)金及等價(jià)物分別為：安踏82億、李寧47億、特步40億、361°16億。

從賬面數(shù)字看，運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)金儲(chǔ)備都還充足，不過(guò)若考慮到企業(yè)在復(fù)工前及復(fù)工過(guò)程中所面臨的其他開(kāi)銷(xiāo)以及賬面上即將到期的有息負(fù)債等金融成本，持續(xù)幾個(gè)月的長(zhǎng)期停工恐怕對(duì)誰(shuí)都是無(wú)法承受之重。 

備戰(zhàn)：整體協(xié)調(diào)拼內(nèi)功

工廠恢復(fù)生產(chǎn)只是整個(gè)復(fù)工過(guò)程中“開(kāi)始的開(kāi)始”，在市場(chǎng)真正恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)力之前，逐步復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)銷(xiāo)更像是一個(gè)為長(zhǎng)期的艱苦戰(zhàn)斗修煉內(nèi)功的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，一定的自身?xiàng)l件和市場(chǎng)條件二者都要滿足。

首先是自身?xiàng)l件。當(dāng)前情形下，口罩已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)工的最先決條件。全國(guó)各地目前對(duì)企業(yè)復(fù)工的要求第一位就是“所有員工必須佩戴口罩工作”。據(jù)懶熊體育了解，在國(guó)家號(hào)召下，多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2月上旬已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始將自有鞋服生產(chǎn)線改造成口罩生產(chǎn)線。這些口罩生產(chǎn)出來(lái)后一部分被國(guó)家“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”，用于全國(guó)各地的防疫工作；另一部分將用于企業(yè)保障自己工人的正常生產(chǎn)活動(dòng)。

▲國(guó)產(chǎn)體育品牌生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩。（圖源：喬丹體育）。

目前，全國(guó)各地口罩產(chǎn)能正在逐漸恢復(fù)，口罩的緊缺程度目前相比于2月上旬有了很大緩解。但復(fù)工不是有了口罩就可以，據(jù)某運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人向懶熊體育透露，其工廠所在地為防止復(fù)工帶來(lái)的短時(shí)間內(nèi)過(guò)多的人口流入，目前采用了“分批分次”復(fù)工的辦法，即部分企業(yè)先復(fù)工，復(fù)工人員按批次不同時(shí)段返崗，以此降低疫情風(fēng)險(xiǎn)。

有關(guān)單位批準(zhǔn)、工人到崗之后，企業(yè)還需要將停滯許久的供應(yīng)鏈上下游渠道重新疏通。疫情期間，部分制造鞋服的原材料價(jià)格不可避免地出現(xiàn)上漲甚至缺貨情況，再加上境內(nèi)、境外物流渠道尚未完全恢復(fù)時(shí)效，完整供應(yīng)鏈的恢復(fù)同樣需要時(shí)間。

但具備以上自身?xiàng)l件還不夠。復(fù)工、復(fù)產(chǎn)僅僅意味著具備向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品的能力，但要達(dá)成最后一步復(fù)銷(xiāo)，還需要滿足諸多的市場(chǎng)條件。

根據(jù)財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，安踏、李寧、特步、361°這四大品牌線下店鋪銷(xiāo)售占比都在80%左右，其中比重最高的361°達(dá)到87%。

因此，線下門(mén)店的全面開(kāi)張是真正完成“復(fù)銷(xiāo)”的第一步，這也跟各地疫情發(fā)展情況息息相關(guān)。隨著近期疫情逐步得到控制，已經(jīng)有多家運(yùn)動(dòng)品牌宣布，全國(guó)除湖北省以外的門(mén)店在2月底基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

相比于門(mén)店開(kāi)業(yè)，真正的難題是商圈人流量的恢復(fù)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的激發(fā)。在疫情尚未完全得到控制之前，全國(guó)大部分地區(qū)仍然在對(duì)熱門(mén)商圈實(shí)行嚴(yán)格的人流控制，以避免人群聚集帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。雖然部分大型商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)門(mén)迎客，但人流寥寥，逐步恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)力還需要等到疫情極大緩解甚至徹底過(guò)去。

就算是人流量恢復(fù)之后，消費(fèi)者的消費(fèi)力和消費(fèi)信心也未必能夠立馬恢復(fù)。疫情過(guò)去之后，被壓抑許久的購(gòu)買(mǎi)力固然會(huì)有一定程度的釋放，但人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)需求未必能排在前列。何況在眾多行業(yè)停工一個(gè)月之后，本身就在各行各業(yè)中從業(yè)的消費(fèi)者們，口袋里的錢(qián)或許也損失不少。

沖鋒：內(nèi)外受敵殊死搏

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，現(xiàn)階段的“復(fù)工”只是這場(chǎng)賽跑的備戰(zhàn)階段，等到疫情“雙解除”來(lái)臨之日，才是各家鳴槍起跑之時(shí)。而這場(chǎng)賽跑，對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。

疫情雖然對(duì)運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)帶來(lái)了沉重打擊，但某種意義上也是一次重新洗牌。原本各家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的城池已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，誰(shuí)都難以從別家手里搶占更多的市場(chǎng)份額。但疫情結(jié)束之后，各家不得不開(kāi)始新一輪的跑馬圈地。而在“備戰(zhàn)”階段做得更好的企業(yè)，就有機(jī)會(huì)在“沖鋒”之時(shí)跑得更快。這是機(jī)會(huì)。

同時(shí)挑戰(zhàn)在于，原本不會(huì)跟國(guó)產(chǎn)品牌搶占中低端市場(chǎng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，受疫情影響他們也損失不小，伴隨著清理庫(kù)存、迅速回籠資金的策略，也會(huì)一同參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

耐克先是在2月上旬宣布關(guān)閉中國(guó)近半數(shù)門(mén)店；阿迪達(dá)斯則在不久前的官方聲明中透露，大中華區(qū)自1月25日以來(lái)的商業(yè)活動(dòng)同比下降85%；而彪馬首席執(zhí)行官Bjorn Gulden也表示，2月份彪馬在中國(guó)的銷(xiāo)售收入“幾乎為零”。

因此，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)從2月初開(kāi)始線上瘋狂打折促銷(xiāo)半個(gè)多月之后，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也坐不住了。2月17日起，耐克從在全國(guó)多地的奧萊、工廠店進(jìn)行了“折上5折”的大力度促銷(xiāo)活動(dòng)；而阿迪達(dá)斯更是喊出了“2月21，屬于adidas的11.11”這樣的促銷(xiāo)口號(hào)，將每年雙十一才有的折扣生生提前到了2月。安德瑪、彪馬等品牌也均有6-9折不等的折扣。

從耐克、阿迪達(dá)斯這兩家的線上線下渠道可以發(fā)現(xiàn)，很多熱門(mén)產(chǎn)品的促銷(xiāo)價(jià)甚至已經(jīng)下探至200-500元的價(jià)位，而這正是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌賴以生存的價(jià)格區(qū)間。

所以，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正面臨一個(gè)十分復(fù)雜的局面。短期內(nèi)要盡快實(shí)現(xiàn)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)銷(xiāo)，讓企業(yè)的血液重新流轉(zhuǎn)起來(lái)；長(zhǎng)期內(nèi)還要在保證自己生存的情況下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到好的時(shí)機(jī)和發(fā)力點(diǎn)。整個(gè)過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都可能影響全局。

這場(chǎng)賽跑，不管最終鹿死誰(shuí)手，中國(guó)的體育用品零售市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)劇變。