被“維密”壓制了40年，華歌爾如何在美國市場站穩(wěn)腳跟？

“您此行，是要花10億美元買下維多利亞的秘密么？”

2月初，一位投資人向來到美國出差的安原弘展（Hironobu Yasuhara）拋出了這樣的問題。安原弘展是日本內(nèi)衣和紡織品巨頭華歌爾集團(tuán)（Wacoal Holdings Corp）總裁。聽到這個(gè)問題，安原弘展詫異的回問道：“維密的估值已經(jīng)跌成這樣了？”

就在不久后的2月下旬，美國私募基金 Sycamore Partners 以5.25億美元收購 Victoria’s Secret（維多利亞的秘密，以下簡稱“維密”）55%的控股權(quán)。按這一價(jià)格計(jì)算，本次交易對維密的整體估值僅為11億美元，大大低于市場的預(yù)期——L Brands 集團(tuán)2019年?duì)I收132.4億美元，維密品牌占了一半，約70億美元。

巔峰時(shí)期，維秘手握美國30%的內(nèi)衣市場份額。但因?yàn)槌掷m(xù)走性感營銷路線，無法吸引追求多元化和包容性的千禧一代消費(fèi)者，加之與互聯(lián)網(wǎng)品牌激烈競爭（如 Aerie、Adore Me、Third Love），近年來業(yè)績持續(xù)疲軟。

與維密走低相對，創(chuàng)立于1946年的日本老牌華歌爾正準(zhǔn)備在美國市場大展身手。1977年，華歌爾進(jìn)入美國市場，也是在這一年，維密誕生。

不敵維密的性感攻勢，直到1990年代，華歌爾的美國業(yè)務(wù)才首次轉(zhuǎn)虧為盈。知情人士透露：“當(dāng)時(shí)甚至有一種猜想，美國市場會(huì)徹底拖垮華歌爾。”

現(xiàn)如今，維密被低價(jià)轉(zhuǎn)手，而華歌爾卻熬到了出頭之日 —— 美國市場的銷售額達(dá)到了近200億日元（約合1.9億美元），占集團(tuán)總銷售額的10%。華歌爾希望，到2024年3月的2023/2024財(cái)年，美國市場銷售額能增長至300億日元。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2019年，華歌爾押注于一家創(chuàng)立于2015年的美國新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Lively —— 以8500萬美元整體收購了運(yùn)營 Lively 品牌的美國內(nèi)衣公司 Intimates Online Inc。

Intimates Online 由 Michelle Cordeiro Grant 創(chuàng)立于2015年，主要通過自己的網(wǎng)站銷售，還在紐約和芝加哥開設(shè)了線下門店。

在獨(dú)立創(chuàng)業(yè)前，Michelle Cordeiro Grant 曾負(fù)責(zé)維密的商品策劃和戰(zhàn)略制定。她還曾就職于 Federated Merchandising Group、 Timberland 母公司 VF Corporation，擁有十多年的內(nèi)衣行業(yè)零售和采購經(jīng)驗(yàn)。

從維密的經(jīng)驗(yàn)中取長補(bǔ)短，Lively 的內(nèi)衣有更好的穿著舒適度，也更“女性向”，其產(chǎn)品多為無鋼圈內(nèi)衣。Lively 旨在提供能夠激發(fā)身體潛力的產(chǎn)品，激勵(lì)女性生活得更充實(shí)。品牌靈感源自聰明、健康、活躍和開朗的現(xiàn)代女性。品牌的產(chǎn)品模糊了內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和泳裝的界線，打造了一個(gè)名為“l(fā)eisurée”的休閑運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新品類。

同時(shí)，游擊式營銷戰(zhàn)術(shù)也讓 Lively 收到諸多好評。品牌會(huì)邀請?jiān)谏缃幻襟w上力推品牌的粉絲擔(dān)任大使，而不是像維秘般邀請身材完美的超模。這一點(diǎn)恰好與千禧一代消費(fèi)者追求獨(dú)特美、尊重個(gè)人身材的理念相符。

近年來，Lively 還在紐約、納什維爾以及達(dá)拉斯的 SoHo 區(qū)，以及芝加哥、波特蘭、奧斯丁、波士頓等地開設(shè)過快閃店。還開設(shè)瑜伽課、烹飪課等，向活動(dòng)參與者提供 T恤，包袋等品牌周邊產(chǎn)品，通過口口相傳的方式提高品牌知名度。

但和許多美國新興的互聯(lián)網(wǎng)直銷（DTC）品牌一樣，Lively 并未實(shí)現(xiàn)盈利 —— 在2018財(cái)年，Intimates Online 的銷售額達(dá)到1149萬美元，但凈虧損368.2萬美元。華歌爾希望，到2023/2024財(cái)年，能將 Intimates Online 的銷售額提升至100億日元（約合9千萬美元），預(yù)計(jì)經(jīng)營利潤率達(dá)到15%。

在華歌爾立志在美國市場大展身手的同時(shí)，也有聲音在質(zhì)疑：這樣的方式，代價(jià)是不是太大？一位日本承銷商指出，“加上虧損將近1.4億美元，這筆交易的成本太高了。”

不過，羅蘭貝格咨詢公司（Roland Berger）的合伙人 Minoru Fukuda 指出，美國內(nèi)衣市場“正越來越碎片化，如雨后春筍般涌現(xiàn)的初創(chuàng)公司將蠶食維密等大公司的市場份額�！�

2008年，華歌爾以 250億日元收購了有“日本的維密”之稱的 Peach John 所有股權(quán)，但2018財(cái)年，Peach John 減值虧損達(dá)50億日元。

日本的年輕一代消費(fèi)者同樣在追求“做自己”，而這樣的意識更有利于優(yōu)衣庫（Uniqlo）等注重舒適度的品牌搶占市場份額。此外，過去十年間，受到門店客流下滑、電商的沖擊，華歌爾的本土銷售額一直停滯在1100～1200億日元。

新冠病毒疫情在全球的擴(kuò)散，也對華歌爾造成了沖擊。3月26日，華歌爾宣布，暫停60億日元股票回購計(jì)劃。按照原計(jì)劃，華歌爾會(huì)在2月3日～4月30日回購至多200萬股流通股，占到總流通股的3.16%。截止到3月26日，華歌爾共回購96.95萬股，斥資27.44億日元。

近期，華歌爾的股價(jià)跌至自2019年1月以來的最低點(diǎn)。3月30日，華歌爾股價(jià)跌至2114日元/股，后開始回升，截止到4月10日（周五）收于2274日元/股。4月13日的開盤價(jià)為2241日元/股，到收盤時(shí)股價(jià)下滑1.8%至2233日元/股，當(dāng)前總市值1393.27億日元。

大和證券（Daiwa Securities）分析師 Jun Kawahara 指出：“能否實(shí)現(xiàn)中長期的增長，關(guān)鍵在于在美國打造的商業(yè)拓展模式，能否套用到其它地區(qū)�！�

5月，華歌爾將公布2019/2020財(cái)年財(cái)報(bào)。