后疫情時(shí)代，中國(guó)健身時(shí)尚熱潮逐漸高漲

中國(guó)上海——中國(guó)疫情爆發(fā)后最黑暗的日子里，人口千萬(wàn)級(jí)的大城市街道竟空蕩蕩一片。

一月下旬，中國(guó)龐大的人口退守家中，就像現(xiàn)在許多國(guó)家在實(shí)行的措施那樣。每天人們將時(shí)間耗在網(wǎng)上，除了急切地獲取病毒相關(guān)的最新消息，還在研究如何對(duì)抗病毒似乎無(wú)休無(wú)止的傳播，交流提高免疫力和身體素質(zhì)的竅門(mén)。

春節(jié)后的這段時(shí)間里，中國(guó)社交媒體上的眾多國(guó)際品牌明顯安靜了許多，只是在發(fā)布公司向紅十字會(huì)捐款的消息，只是在表示全力支持中國(guó)抗擊病毒的斗爭(zhēng)。讀者被困家中后，它們不像往常那樣源源不絕地發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容了。lululemon和Nike等全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌卻截然不同，它們迅速而積極地應(yīng)對(duì)隔離局面，推銷(xiāo)其品牌。

誠(chéng)然，對(duì)于本就將健康和健身作為核心品牌價(jià)值的公司而言，這波操作很稀松平常，但在當(dāng)前的形勢(shì)下卻格外提升了關(guān)注度。除了針對(duì)小空間而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的在線瑜伽和健身，Lululemon還在流媒體上推銷(xiāo)其促進(jìn)身心健康的正念冥想課程，由此該品牌發(fā)出了這樣的信息：它要在日新月異飛速發(fā)展的中國(guó)為消費(fèi)者提供相對(duì)前衛(wèi)的服務(wù)。

“我們?cè)趲椭�人們呵護(hù)自己。在這段艱難時(shí)期，專(zhuān)注于自身、積極地修心健身是最好的應(yīng)對(duì)�！�

在3月底的收益報(bào)告中，Lululemon和Nike對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的前景都非常樂(lè)觀。隨著關(guān)店潮遍及中國(guó)各地，中國(guó)區(qū)的收入有所下降，但兩家公司的線上銷(xiāo)售額都在增加，彌補(bǔ)了這些損失。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，中國(guó)的電子商務(wù)在第四季度增長(zhǎng)了70%。

四年前Lululemon在中國(guó)開(kāi)了第一家門(mén)店，至今在中國(guó)已擁有30家門(mén)店，并計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。相比許多擁有數(shù)百家乃至數(shù)千家門(mén)店的同行，它的市場(chǎng)滲透率仍然很低。

中國(guó)消費(fèi)者的需求

過(guò)去兩個(gè)月，中國(guó)奢侈品顧問(wèn)公司、貝恩公司、馮氏商業(yè)情報(bào)中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大量報(bào)告和分析都預(yù)測(cè)，病毒爆發(fā)后奢侈品行業(yè)的前景尤為黯淡，而健身和健康相關(guān)的產(chǎn)品和類(lèi)別則相對(duì)前途光明。

馮氏商業(yè)情報(bào)中心在三月中發(fā)布的報(bào)告中寫(xiě)道：“疫情之后健康觀念或?qū)⒃诿癖娭惺⑿�，運(yùn)動(dòng)服、訓(xùn)練服、可穿戴健身設(shè)備、健身課等產(chǎn)品和服務(wù)的需求將迎來(lái)增長(zhǎng)。”

在疫情的陰影籠罩超過(guò)兩個(gè)月之后，民眾沉迷于健身及相關(guān)產(chǎn)品絲毫不足為奇，這種興趣現(xiàn)在正以不同的方式表現(xiàn)出來(lái)，雖然新冠病毒的威脅有所減弱了。

中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)將會(huì)節(jié)省開(kāi)支，這進(jìn)一步增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)服裝公司的樂(lè)觀情緒。中國(guó)奢侈品顧問(wèn)公司的研究表明，86%的受調(diào)查顧客打算今年“減少支出”，原因一方面是病毒爆發(fā)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)在泥淖中掙扎，面臨著極不確定的前景，另一方面如果全球經(jīng)濟(jì)螺旋式衰退，也會(huì)拖累中國(guó)。

畢竟，對(duì)中國(guó)4億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花850元人民幣(120美元)買(mǎi)一條新的Lululemon緊身褲比花數(shù)萬(wàn)元買(mǎi)奢侈品手袋輕松得多。

疫情促進(jìn)了電子商務(wù)和流媒體的發(fā)展，也扇起了中國(guó)人健身的烈烈火焰，早在疫情爆發(fā)之前這種勢(shì)頭已經(jīng)形成。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司2018年的報(bào)告，去年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)價(jià)值約為406億美元，到今年年底，運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)支出有望超過(guò)奢侈品。

根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，2017年至2018年間，約70%的中國(guó)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋上的支出增加了5%以上，約60%的人在運(yùn)動(dòng)服裝上也是如此。

現(xiàn)年31歲的高凱莉是汽車(chē)自動(dòng)化領(lǐng)域的項(xiàng)目工程師，她在18個(gè)月前開(kāi)始熱衷健身和健康飲食的，現(xiàn)在她常常向同事和朋友推薦F45，這是上海一家精品健身中心，她幾乎每天都去那里健身。

“健身之前我曾經(jīng)病了一個(gè)月，感到世界一片灰暗。我想要改變一下人生。這并不容易，但隨后我樂(lè)在其中了，每天一下班就趕去健身房，”高凱莉說(shuō)。

她也成了運(yùn)動(dòng)服裝的狂熱消費(fèi)者，尤其是在健身的第一年，體重不斷減少意味著她得時(shí)不時(shí)買(mǎi)入更小尺碼的運(yùn)動(dòng)服。

“有些品牌是我很喜歡的，但基本上我只在淘寶搜索尋找自己喜歡的款式。在我眼里，設(shè)計(jì)比品牌更重要，”她補(bǔ)充說(shuō)道。健身時(shí)高凱莉偏愛(ài)穿色彩鮮艷、顏色搭配的胸罩式上衣和緊身褲，鮮艷的顏色令她“在健身房中感覺(jué)更快樂(lè)”。

她認(rèn)為消費(fèi)者多數(shù)不會(huì)注重品牌，或者偏愛(ài)國(guó)際品牌甚于國(guó)內(nèi)品牌。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌正在崛起，并非只有李字和安踏這樣的大型運(yùn)動(dòng)品牌在獨(dú)扛大旗。

● Maia Active海報(bào)圖 | 圖片來(lái)源：品牌

來(lái)自中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

Maia Active（瑪婭）是總部位于上海的本土中國(guó)運(yùn)動(dòng)服品牌，專(zhuān)注于設(shè)計(jì)襯合亞洲消費(fèi)者體形的衣服，開(kāi)展專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)女性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

對(duì)于Maia Active過(guò)去三年的增長(zhǎng)，該品牌的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音用“爆炸式”一詞來(lái)形容。2019年，Maia Active的銷(xiāo)售收入突破1億元（1417萬(wàn)美元），在中國(guó)雙11和618等電商促銷(xiāo)節(jié)日的銷(xiāo)售額很大，位列運(yùn)動(dòng)品牌類(lèi)別的前茅。由于90%的銷(xiāo)售額來(lái)自電子商務(wù)，且只有三家實(shí)體店，新冠病毒導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)停擺對(duì)它的銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有影響。

王佳音也跟那些世界巨頭的同行一樣利用流媒體，借助健身教練在小紅書(shū)、抖音、微信等平臺(tái)教健身，與困守家中的健身愛(ài)好者群落保持聯(lián)系。

該公司發(fā)起了名為“14天挑戰(zhàn)”的線上活動(dòng)，粉絲們每天在微信群里打卡，發(fā)送健身照片，互相交流�！拔覀兊念櫩妥兊酶�看重健康和強(qiáng)健的身體了，”王佳音說(shuō)。

其它中國(guó)公司也以不同的方式，從民眾對(duì)健康產(chǎn)品日漸增長(zhǎng)的需求中發(fā)掘利潤(rùn)。比如中國(guó)最大的內(nèi)衣供應(yīng)商之一都市麗人，在上月的年終業(yè)績(jī)報(bào)告中就透露，將于2020年末上市其個(gè)人衛(wèi)生用品。

該公司2019年的收入同比下降20%，宣布將轉(zhuǎn)向生產(chǎn)口罩和抗菌內(nèi)衣產(chǎn)品，包括胸罩、內(nèi)衣、背心和睡衣，這個(gè)舉措一出來(lái)就刺激股價(jià)飆升20%。

運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域以外的品牌若對(duì)中國(guó)日益注重健康的消費(fèi)群體感興趣，都市麗人的做法具有借鑒意義。

奢侈品牌擁有額外的優(yōu)勢(shì)，它們能以比傳統(tǒng)成衣或者皮革產(chǎn)品低得多的價(jià)位添加這些產(chǎn)品類(lèi)別，進(jìn)一步吸引中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群。

香水和太陽(yáng)眼鏡長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是吸引消費(fèi)者進(jìn)入奢侈品世界的入門(mén)產(chǎn)品，2020年可能將是品牌口罩加入這個(gè)行列的一年。