品牌請(qǐng)注意：愛國消費(fèi)者正在改變中國市場

中國上海——周二下午，在微博平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lululemon登上了熱搜，相關(guān)標(biāo)簽被瀏覽超過2億次，但品牌卻開心不起來。因?yàn)椋�一款涉嫌辱華的長袖衛(wèi)衣和它們扯上了關(guān)系，引發(fā)了網(wǎng)友的抵制。這款衛(wèi)衣印著蝙蝠與中餐盒圖案，，并寫有“不用了，謝謝“（No Thank You）字樣，被指將新冠病毒來源與中國聯(lián)系在一起，引發(fā)中國網(wǎng)友不滿。在Instagram，該事件也在不斷發(fā)酵，引發(fā)了眾多華裔抵制。

這款產(chǎn)品并非Lululemon出品，也并非在其官方渠道出售，而是在美國獨(dú)立設(shè)計(jì)師Jess Sluder的官網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)行。但卻是由Sluder和Lululemon藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming共同設(shè)計(jì)。隨后，Lululemon在Instagram官方賬號(hào)和微博發(fā)布聲明稱，目前其與Fleming沒有任何雇傭關(guān)系。

將這個(gè)事件放在時(shí)代的大背景下看——隨著疫情不斷發(fā)展，世界各國關(guān)閉邊境，生命和企業(yè)因大流行而遭受重創(chuàng)，長達(dá)數(shù)十年的全球化繁榮如今正面臨威脅。盡管整個(gè)世界正在與一個(gè)無視國界的敵人作戰(zhàn)，但國際旅行變得越來越少，貿(mào)易面臨前所未有的挑戰(zhàn)。也因此，本土化是不可避免的副產(chǎn)品，消費(fèi)者的情緒變化更加激烈，品牌必須對(duì)此有所察覺。

“整個(gè)局勢(shì)設(shè)置了太多的障礙，對(duì)我們一直生活的世界造成了嚴(yán)重?fù)p害。各地的民族主義情緒都在上漲，”上海公關(guān)公司Reuter Communications的創(chuàng)始合伙人Chloé Reuter表示：“所有的這些障礙都將真正改變世界�！�

與世界其它許多市場一樣，在中國，消費(fèi)者向內(nèi)轉(zhuǎn)變將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生變化，這給一些公司帶來了機(jī)遇，也給另一些公司帶來了麻煩。消費(fèi)者更傾向于購買“對(duì)中國友好”產(chǎn)品，其民族自豪感不斷上漲，也因此對(duì)涉嫌“辱華”的事件更加敏感。那么，海外品牌如何駕馭這個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)代呢？

民族自豪感達(dá)到高峰

自武漢解封以來，中國民眾的民族自豪感明顯持續(xù)高漲：很大程度因?yàn)槿藗冋J(rèn)為抗疫“任務(wù)達(dá)成”，宣告國內(nèi)抗擊病毒的勝利。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)解釋說: “中國已經(jīng)差不多成功控制了新冠病毒在國內(nèi)的爆發(fā)，這對(duì)于這樣一個(gè)大國來說，非同尋常。”

按照虞堅(jiān)的說法，如果世界其他國家不能像中國那樣成功地遏制疫情，還將進(jìn)一步增強(qiáng)人們的民族自豪感，尤其是年輕消費(fèi)者的民族自豪感，這會(huì)一種微妙但關(guān)鍵的方式來塑造中國消費(fèi)市場。

“這將使他們對(duì)自己的選擇更加自豪，對(duì)中國品牌更加自豪，”虞堅(jiān)說道。

說中國對(duì)世界其他還在抗疫的地區(qū)沒有真誠的同情是不公平的，但是許多國人認(rèn)為，無論疫情爆發(fā)之初，有關(guān)方面是否出現(xiàn)了失誤，中國本土的體系ーー無論是醫(yī)療體系還是政治體系ーー都可以得到優(yōu)于國外體系的評(píng)價(jià)。

最近幾周，不同的商業(yè)領(lǐng)域都能看到這種情緒的影響。例如，中國本土咖啡巨頭瑞幸咖啡的案例表明，疫情后的中國消費(fèi)者愿意團(tuán)結(jié)在本土品牌的周圍。

今年1月，瑞幸咖啡在全國已經(jīng)有4500家門店，取代星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。4月初，瑞幸披露了一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查，表示其存在近22億人民幣的財(cái)務(wù)造假，導(dǎo)致其股價(jià)暴跌超過80% ，市值從40億美元跌至10億美元多一點(diǎn)。

但是，盡管發(fā)生了這起丑聞，國內(nèi)消費(fèi)者似乎還是給予了瑞幸強(qiáng)有力的支持。消息公布一周后，移動(dòng)情報(bào)服務(wù)機(jī)構(gòu) Apptopia 注意到瑞幸咖啡的應(yīng)用程序下載量大幅上升。4月3日，《新京報(bào)》報(bào)道，該應(yīng)用的服務(wù)器流量至少是正常水平的三倍。許多網(wǎng)民開始展開“拯救瑞幸”的行動(dòng)，仍然認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)廉物美，該企業(yè)的很多行為是暴打資本主義“韭菜”。

傲慢與偏見

與這種自豪感密切相關(guān)的是，自疫情爆發(fā)以來，人們的防御心理變得更加明顯，這或許與美國總統(tǒng)特朗普等人試圖將疫情歸咎于中國的做法有關(guān)。

各種在線數(shù)據(jù)分析顯示，今年國際上反華和反亞裔的情緒高漲，但這種防御姿態(tài)已經(jīng)存在了一段時(shí)間，此前貿(mào)易戰(zhàn)和華為事件被普遍認(rèn)為是美國挫敗中國崛起的行為。

盡管中國的時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)者對(duì)國際品牌至關(guān)重要，但世界其它地區(qū)希望壓制中國的看法同時(shí)也變得突出起來。這造成了局勢(shì)越來越緊張，在去年，這種緊張局勢(shì)蔓延到了時(shí)裝市場。

當(dāng)中國消費(fèi)者開始對(duì)時(shí)尚和奢侈品公司大聲反對(duì)、積極抵制那些他們認(rèn)為不尊重的事件時(shí)，情緒達(dá)到了頂點(diǎn)。從Coach到Versace，再到Givenchy等眾多品牌都因違反“一個(gè)中國”政策或涉嫌“辱華”而受到廣泛批評(píng)，數(shù)位中國明星大使也切斷了與品牌的聯(lián)系，以保護(hù)自己免受沖擊。

市場專家認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，人們的敏感性只會(huì)進(jìn)一步提高，這要求國際品牌比以往任何時(shí)候都更加謹(jǐn)慎。

盡管Lululemon在中文微博上發(fā)布了聲明與涉事的Trevor Fleming切割。但依然有許多網(wǎng)民表示不滿。資深媒體人健崔在其微博賬號(hào)上指出：品牌在撒謊，因?yàn)槠溆⑽暮椭形亩荚谠搯T工何時(shí)與品牌解除關(guān)系語意不詳。其英文寫的是“不再是”公司雇員，而中文聲明則寫“不是”公司雇員——似乎暗示Fleming與其毫無關(guān)系。健崔在回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論中寫道：“抖這種小聰明比設(shè)計(jì)內(nèi)容更邪惡（Evil）。”

路透社最近的一份報(bào)告指出，中國人民日益增長的民族自豪感是國際企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)。該報(bào)告建議，國際品牌應(yīng)繼續(xù)在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行“對(duì)中國友好的審計(jì)” ，以確保自己不會(huì)無意中冒犯到其最大的客戶群，同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)每位品牌一線員工進(jìn)行自上而下的培訓(xùn)。

“讓優(yōu)秀的中國商人和企業(yè)家做到高層，設(shè)置更多的中國創(chuàng)新中心和總部，以及永久性的社會(huì)文化聯(lián)系，將讓人們堅(jiān)定地相信一個(gè)品牌是真的熱愛中國，”文中寫道。

然而，無論中國消費(fèi)者的忠誠度如何，無論品牌如何駕馭日益增長的敏感度，外國時(shí)尚品牌在進(jìn)入消費(fèi)者心理上，有一個(gè)方面總是處于劣勢(shì): 愛國主義。

愛國主義消費(fèi)

貝恩公司上海合伙人鄧旻表示: “中國消費(fèi)品的擴(kuò)張速度快于外國競爭對(duì)手，親中情緒的上升無疑給它們帶來了提振。更重要的是，中國品牌不再被消費(fèi)者視為質(zhì)量不行或設(shè)計(jì)低劣。它們與時(shí)尚的外國品牌不相上下�！�

總的來說，中國本土品牌近年來一直在獲利。根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，26類消費(fèi)品的品牌總銷售額增長了15% ，超過了外國品牌的9% 。

中國大眾市場時(shí)尚品牌的興起或轉(zhuǎn)型，如運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)軍品牌李寧和羽絨服巨頭波司登，為中國時(shí)尚品牌提供了一本關(guān)于國內(nèi)消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)。

品牌咨詢公司 Harrison & Sudacom 的管理合伙人Annie Hou表示：國產(chǎn)品牌在接觸中國小城市的年輕消費(fèi)者方面做得更好，一直延伸到中國的五線城市。

Hou表示: “可得性還能提高人們的認(rèn)識(shí)。如果品牌在那里，能夠在日常生活中被看到，這會(huì)讓品牌與消費(fèi)者更有關(guān)聯(lián)。”

這種個(gè)人相關(guān)性的觀念比以往任何時(shí)候都更加重要�！拔艺J(rèn)為：他們?yōu)樽约菏侵袊�人感到驕�?.....他們是在中國崛起之際成長起來的，認(rèn)為中國品牌在某些方面與外國品牌一樣好，盡管不是在所有方面�！�

國產(chǎn)品牌在中國的崛起并不是一個(gè)橫跨各個(gè)細(xì)分市場和價(jià)格點(diǎn)的普遍趨勢(shì)，時(shí)尚品牌更集中在大眾市場和高端市場，而美妝行業(yè)越來越多地被強(qiáng)大的本土品牌所占據(jù)。

據(jù)天貓稱，本土美妝獨(dú)角獸完美日記是2019年彩妝品類最暢銷的品牌。在最新一輪融資之后，該公司最近的估值達(dá)到了20億美元。在此之前，天貓最暢銷的美妝品牌名單基本都是歐萊雅（L'Oréal Paris）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）和美寶蓮（Maybelline）這樣的國際品牌。

就在昨天，阿里巴巴宣布升級(jí)“新國貨計(jì)劃2020”，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，目的是讓每個(gè)消費(fèi)者的購物車中多3個(gè)中國品牌。這是該電商巨頭第三次升級(jí)針對(duì)中國品牌的扶持舉措。阿里表示：2019年，一年間，新國貨計(jì)劃已助力134個(gè)國產(chǎn)品牌在天貓上年銷售額超過10億。

在這種環(huán)境下，最具競爭力的將是那些能夠證明自己同樣敏捷、靈活并愿意采取超本地化戰(zhàn)略，以滿足中國消費(fèi)者的需求的國際品牌。

奢侈品消費(fèi)重歸國內(nèi)

目前，奢侈品市場仍然是海外公司的大本營——尤其是繼續(xù)主導(dǎo)市場的、具有悠久傳承的公司——這將是最后一個(gè)受到本土競爭對(duì)手?jǐn)D壓的市場。然而，虞堅(jiān)、路透社和Annie Hou都預(yù)測，未來有朝一日，本土奢侈品牌終能與國際競爭對(duì)手展開競爭。

“如果你指的是頂端的奢侈品市場，我認(rèn)為中國品牌還需要幾年時(shí)間才能打造出（與國際奢侈品牌）相當(dāng)?shù)钠放�，”虞�?jiān)表示。

即使這個(gè)競爭來臨的時(shí)間比預(yù)測得更久，但影響仍然存在。海外奢侈品公司必須迅速轉(zhuǎn)向一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)：在這個(gè)現(xiàn)實(shí)中，中國消費(fèi)者不僅在情感上更加“以中國為先” ，而且在可預(yù)見的未來，實(shí)際上也會(huì)如此。

奢侈品牌已經(jīng)習(xí)慣于迎合眾多海外中國消費(fèi)者。根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國73% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國大陸之外。由于中國消費(fèi)者已經(jīng)占到了全球奢侈品銷售額的三分之一以上，并且預(yù)計(jì)到2025年將占到46% ，因此這里有很多利害攸關(guān)的問題。

隨著旅游業(yè)幾乎陷入停滯，人們對(duì)反華的擔(dān)憂加劇，可能會(huì)導(dǎo)致中國消費(fèi)者重新考慮出國旅游，國際品牌需要重新考慮它們?cè)趪鴥?nèi)接觸中國消費(fèi)者的方式。

此外，隨著大陸經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)改革開放來的首次收縮，中國消費(fèi)者正在勒緊褲腰帶。來自China Luxury Advisors公司的數(shù)據(jù)顯示，86% 的受訪高凈值個(gè)人計(jì)劃在2020年在一定程度上控制開支。

這意味著奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)總量將減少。那些在中國內(nèi)地市場有著深厚關(guān)系——有著良好的零售點(diǎn)再加上中國創(chuàng)新的數(shù)字業(yè)務(wù)——的公司，很可能在危機(jī)消退后變得更加強(qiáng)大，而那些沒有這樣做的公司將遭受最大的損失。