快時(shí)尚巨頭，一個(gè)接一個(gè)在中國(guó)“消失”......

曾是風(fēng)靡全國(guó)的快時(shí)尚“大佬”，到大甩賣、撤店，ESPRIT如今的局面令人唏噓。

今年1月，ESPRIT借著季末折扣，就已經(jīng)開(kāi)始頻繁打折，且力度不斷擴(kuò)大。4月中旬，ESPRIT在線上和線下同時(shí)推出了低至1折的促銷活動(dòng)。在北京和上海的部分奧萊門店中，甚至出現(xiàn)“20件0.5折”的清倉(cāng)折扣。有網(wǎng)友大呼，“衣服比抹布還便宜”。

目前，ESPRIT線上所有產(chǎn)品已經(jīng)下架，部分實(shí)體門店已完成徹底清場(chǎng)，剩余的門店也將于本月底前離場(chǎng)。

除了中國(guó)大陸全面撤店，ESPRIT在其他區(qū)域也“不好過(guò)”。今年3月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球（香港）宣布，受疫情在歐洲大爆發(fā)的影響，集團(tuán)下屬位于德國(guó)的6間附屬公司已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。4月底，除中國(guó)大陸外，集團(tuán)在新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣及中國(guó)港澳共56家亞洲門店關(guān)閉。

圖片來(lái)源：shutterstock

雖然品牌陸續(xù)撤離亞洲市場(chǎng)，但它仍未放棄中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，此次大規(guī)模撤店后，ESPRIT將對(duì)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，并以全新面貌繼續(xù)開(kāi)展中國(guó)市場(chǎng)。

全面關(guān)閉大陸門店之后，品牌將如何進(jìn)行調(diào)整？未來(lái)它將以怎么樣的形象重新登場(chǎng)，又能否在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)中再次崛起？

而對(duì)于整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)而言，關(guān)店、調(diào)整早已是“常態(tài)”，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的路越發(fā)艱難，那些曾經(jīng)火爆的品牌一個(gè)接一個(gè)地在中國(guó)市場(chǎng)“消失”。未來(lái)，快時(shí)尚品牌想要在市場(chǎng)上立足，“改頭換面”成為必然趨勢(shì)。

 01 

ESPRIT“賣身”GXG母公司

開(kāi)啟“全面整容”模式

早在去年12月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球（香港）宣布，間接全資控股的萬(wàn)成資源有限公司與內(nèi)地著名男裝品牌GXG母公司寧波慕尚集團(tuán)合資1億元成立新公司，從事經(jīng)營(yíng)服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他ESPRIT業(yè)務(wù)。慕尚集團(tuán)出資6000萬(wàn)元持有60%權(quán)益，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，思捷環(huán)球中國(guó)業(yè)務(wù)過(guò)渡到合資經(jīng)營(yíng)模式預(yù)期于2020年6月30日完成，而關(guān)閉若干店鋪是其中國(guó)業(yè)務(wù)過(guò)渡的一部分內(nèi)容。

那么ESPRIT中國(guó)大陸全面關(guān)店之后，慕尚集團(tuán)將如何進(jìn)行改造？

針對(duì)ESPRIT接下來(lái)的品牌發(fā)展規(guī)劃，慕尚集團(tuán)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人向贏商網(wǎng)透露：

慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫(huà)像。

慕尚集團(tuán)將全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門店，入駐新生代購(gòu)物中心渠道。

圖片來(lái)源：ESPRIT中國(guó)官方微博

但受今年疫情影響，集團(tuán)將適當(dāng)調(diào)整線下門店的開(kāi)店時(shí)間和產(chǎn)品的出品時(shí)間等，預(yù)計(jì)下半年之前，不會(huì)有具體的品牌改革細(xì)則出臺(tái)。
然而，慕尚集團(tuán)能否通過(guò)此次的閉店改造，讓ESPRIT重生并回到巔峰時(shí)代，有業(yè)內(nèi)人士表示并非易事。

 02 

巨頭衰落、疫情重?fù)?..

快時(shí)尚正被年輕人拋棄？

近兩年，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光早已不再，大批的國(guó)際快時(shí)尚巨頭紛紛撤出中國(guó)。加上今年遭遇疫情的沖擊，頭部品牌也遭受重壓。

Forever 21破產(chǎn)；

Newlook、Topshop、Old Navy因業(yè)績(jī)不理想撤出中國(guó)；

ZARA于去年年底，關(guān)閉武漢四家店，官方稱在改造升級(jí)中；

Gap自4月底，賬上現(xiàn)金告急，8萬(wàn)員工停薪“休假”；自2月份以來(lái)市值已縮水近六成；2020年第一財(cái)季銷售額將損失約1億美元；

H&M、優(yōu)衣庫(kù)等受疫情影響，今年的營(yíng)收大跌。

✦ 新一代消費(fèi)方式變了，而快時(shí)尚還在“吃老本”

當(dāng)前，新一代消費(fèi)主力軍“Z世代”的消費(fèi)喜好正在改變著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，他們喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的服飾，年輕人對(duì)時(shí)尚的審美已經(jīng)從追逐大牌同款，演變成喜愛(ài)有個(gè)性夠獨(dú)特的產(chǎn)品。而多數(shù)快時(shí)尚品牌“唯快不破”的打法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。

像這次ESPRIT的撤店，很多網(wǎng)友都提到“款式落后”、“設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)”等反饋。也可以看出，還在“吃老本”快時(shí)尚，難以抓住年輕人。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服飾質(zhì)量要求越來(lái)越高、審美眼光也越來(lái)越挑剔，快時(shí)尚需要做出更大的改變來(lái)迎合當(dāng)下市場(chǎng)，而無(wú)法適應(yīng)這一趨勢(shì)的品牌，則必然走向失敗。

✦ 線上玩不轉(zhuǎn)，難與消費(fèi)者靠攏

國(guó)內(nèi)電商的迅猛發(fā)展，對(duì)快時(shí)尚的沖擊無(wú)疑是一波比一波猛。消費(fèi)者既喜歡線上購(gòu)物，同時(shí)也追求線下購(gòu)物的體驗(yàn)。在此情況下，一定少不了線上線下兩個(gè)渠道的結(jié)合。

以門店為核心的國(guó)外快時(shí)尚品牌，顯然還缺乏在線上渠道的優(yōu)勢(shì)，即使大多數(shù)都開(kāi)辟了線上業(yè)務(wù)，也多是以折扣吸引消費(fèi)者，較少其他互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷方式。

而受此次疫情影響，未來(lái)線下門店客流恢復(fù)還未知，消費(fèi)者的消費(fèi)信心恢復(fù)也將迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，靠線上“補(bǔ)救”的路子還待加強(qiáng)。

✦ 國(guó)潮正在“驅(qū)趕”國(guó)外快時(shí)尚

當(dāng)年流行的服飾審美已經(jīng)過(guò)去，新品牌不斷冒出，國(guó)外快時(shí)尚行業(yè)集體進(jìn)入“瓶頸期”。而最致命的還是國(guó)內(nèi)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

2019年，文化在服飾行業(yè)的符號(hào)價(jià)值越來(lái)越高，“國(guó)貨潮”正成為本土服飾品牌的加分項(xiàng)，越來(lái)越多高質(zhì)量、高品位、高顏值的“國(guó)貨之光”崛起，如中國(guó)李寧、太平鳥(niǎo)、波司登等得到年輕人的喜愛(ài)。國(guó)潮當(dāng)?shù)�，�?guó)外快時(shí)尚品牌的式微已然定局。