快時尚巨頭，一個接一個在中國“消失”......

曾是風(fēng)靡全國的快時尚“大佬”，到大甩賣、撤店，ESPRIT如今的局面令人唏噓。

今年1月，ESPRIT借著季末折扣，就已經(jīng)開始頻繁打折，且力度不斷擴(kuò)大。4月中旬，ESPRIT在線上和線下同時推出了低至1折的促銷活動。在北京和上海的部分奧萊門店中，甚至出現(xiàn)“20件0.5折”的清倉折扣。有網(wǎng)友大呼，“衣服比抹布還便宜”。

目前，ESPRIT線上所有產(chǎn)品已經(jīng)下架，部分實(shí)體門店已完成徹底清場，剩余的門店也將于本月底前離場。

除了中國大陸全面撤店，ESPRIT在其他區(qū)域也“不好過”。今年3月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球（香港）宣布，受疫情在歐洲大爆發(fā)的影響，集團(tuán)下屬位于德國的6間附屬公司已申請破產(chǎn)保護(hù)。4月底，除中國大陸外，集團(tuán)在新加坡、馬來西亞、中國臺灣及中國港澳共56家亞洲門店關(guān)閉。

圖片來源：shutterstock

雖然品牌陸續(xù)撤離亞洲市場，但它仍未放棄中國市場。據(jù)悉，此次大規(guī)模撤店后，ESPRIT將對中國大陸的業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，并以全新面貌繼續(xù)開展中國市場。

全面關(guān)閉大陸門店之后，品牌將如何進(jìn)行調(diào)整？未來它將以怎么樣的形象重新登場，又能否在競爭越發(fā)激烈的市場中再次崛起？

而對于整個快時尚行業(yè)而言，關(guān)店、調(diào)整早已是“常態(tài)”，快時尚品牌在中國市場的路越發(fā)艱難，那些曾經(jīng)火爆的品牌一個接一個地在中國市場“消失”。未來，快時尚品牌想要在市場上立足，“改頭換面”成為必然趨勢。

 01 

ESPRIT“賣身”GXG母公司

開啟“全面整容”模式

早在去年12月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球（香港）宣布，間接全資控股的萬成資源有限公司與內(nèi)地著名男裝品牌GXG母公司寧波慕尚集團(tuán)合資1億元成立新公司，從事經(jīng)營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他ESPRIT業(yè)務(wù)。慕尚集團(tuán)出資6000萬元持有60%權(quán)益，負(fù)責(zé)經(jīng)營ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，思捷環(huán)球中國業(yè)務(wù)過渡到合資經(jīng)營模式預(yù)期于2020年6月30日完成，而關(guān)閉若干店鋪是其中國業(yè)務(wù)過渡的一部分內(nèi)容。

那么ESPRIT中國大陸全面關(guān)店之后，慕尚集團(tuán)將如何進(jìn)行改造？

針對ESPRIT接下來的品牌發(fā)展規(guī)劃，慕尚集團(tuán)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人向贏商網(wǎng)透露：

慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫像。

慕尚集團(tuán)將全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門店，入駐新生代購物中心渠道。

圖片來源：ESPRIT中國官方微博

但受今年疫情影響，集團(tuán)將適當(dāng)調(diào)整線下門店的開店時間和產(chǎn)品的出品時間等，預(yù)計(jì)下半年之前，不會有具體的品牌改革細(xì)則出臺。
然而，慕尚集團(tuán)能否通過此次的閉店改造，讓ESPRIT重生并回到巔峰時代，有業(yè)內(nèi)人士表示并非易事。

 02 

巨頭衰落、疫情重?fù)?..

快時尚正被年輕人拋棄？

近兩年，快時尚品牌在中國市場的風(fēng)光早已不再，大批的國際快時尚巨頭紛紛撤出中國。加上今年遭遇疫情的沖擊，頭部品牌也遭受重壓。

Forever 21破產(chǎn)；

Newlook、Topshop、Old Navy因業(yè)績不理想撤出中國；

ZARA于去年年底，關(guān)閉武漢四家店，官方稱在改造升級中；

Gap自4月底，賬上現(xiàn)金告急，8萬員工停薪“休假”；自2月份以來市值已縮水近六成；2020年第一財(cái)季銷售額將損失約1億美元；

H&M、優(yōu)衣庫等受疫情影響，今年的營收大跌。

✦ 新一代消費(fèi)方式變了，而快時尚還在“吃老本”

當(dāng)前，新一代消費(fèi)主力軍“Z世代”的消費(fèi)喜好正在改變著整個消費(fèi)市場，他們喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的服飾，年輕人對時尚的審美已經(jīng)從追逐大牌同款，演變成喜愛有個性夠獨(dú)特的產(chǎn)品。而多數(shù)快時尚品牌“唯快不破”的打法顯然已經(jīng)過時。

像這次ESPRIT的撤店，很多網(wǎng)友都提到“款式落后”、“設(shè)計(jì)過時”等反饋。也可以看出，還在“吃老本”快時尚，難以抓住年輕人。

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對服飾質(zhì)量要求越來越高、審美眼光也越來越挑剔，快時尚需要做出更大的改變來迎合當(dāng)下市場，而無法適應(yīng)這一趨勢的品牌，則必然走向失敗。

✦ 線上玩不轉(zhuǎn)，難與消費(fèi)者靠攏

國內(nèi)電商的迅猛發(fā)展，對快時尚的沖擊無疑是一波比一波猛。消費(fèi)者既喜歡線上購物，同時也追求線下購物的體驗(yàn)。在此情況下，一定少不了線上線下兩個渠道的結(jié)合。

以門店為核心的國外快時尚品牌，顯然還缺乏在線上渠道的優(yōu)勢，即使大多數(shù)都開辟了線上業(yè)務(wù)，也多是以折扣吸引消費(fèi)者，較少其他互動性更強(qiáng)的營銷方式。

而受此次疫情影響，未來線下門店客流恢復(fù)還未知，消費(fèi)者的消費(fèi)信心恢復(fù)也將迎來巨大挑戰(zhàn)，靠線上“補(bǔ)救”的路子還待加強(qiáng)。

✦ 國潮正在“驅(qū)趕”國外快時尚

當(dāng)年流行的服飾審美已經(jīng)過去，新品牌不斷冒出，國外快時尚行業(yè)集體進(jìn)入“瓶頸期”。而最致命的還是國內(nèi)本土品牌的強(qiáng)勢崛起。

2019年，文化在服飾行業(yè)的符號價(jià)值越來越高，“國貨潮”正成為本土服飾品牌的加分項(xiàng)，越來越多高質(zhì)量、高品位、高顏值的“國貨之光”崛起，如中國李寧、太平鳥、波司登等得到年輕人的喜愛。國潮當(dāng)?shù)溃瑖�外快時尚品牌的式微已然定局。