曾經(jīng)爆紅的Mulberry能再度打通任督二脈嗎？

英國倫敦——Mulberry曾是一個炙手可熱的英倫奢侈品牌。在倫敦時裝周上，它的前排坐滿了Anna Wintour這樣的重量級嘉賓，"it Girl"Alexa Chung也帶紅了品牌旗下的經(jīng)典手袋。該品牌曾被認為是英國奢侈品牌中為數(shù)不多的明星之一，其市值曾一度高達10億英鎊，如今，其市值只有1.05億英鎊，一系列轉(zhuǎn)型計劃正在實施中。

Mulberry一直以來都在英國鄉(xiāng)村地區(qū)生產(chǎn)皮革手袋，迄今已有近50年的歷史，其一半皮具產(chǎn)品至今仍在本土制作。在過去，其成功奠基于為消費者提供高品質(zhì)但是價格合理的奢侈品，且為其注入了英倫的文化價值。但在2013年，時任首席執(zhí)行官的Bruno Guillon犯了一個可怕的戰(zhàn)略錯誤: 這位前Hermès高管試圖將Mulberry重新定位為真正的高端奢侈品牌，將手袋價格推高，還販售珍稀皮革產(chǎn)品，并將宣傳重點集中于“英國制造”。

此舉事與愿違。事實證明，消費者很難迅速調(diào)整對其定位的看法，真正富有的奢侈品消費者更傾向購買意大利和法國制造的奢侈品，而Mulberry當(dāng)時的核心客戶群大部分是英國顧客則因為價格上漲而對品牌漸漸疏遠，導(dǎo)致品牌銷售不振、盈利受損。

直到2015年，Mulberry聘請了高級珠寶品牌Buccellati的前CEO Thierry Andretta掌舵，擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，讓該品牌回歸到原本幫助其成功的根基，同時因應(yīng)新時代的潮流進行調(diào)整。

Andretta面臨的挑戰(zhàn)相當(dāng)復(fù)雜：因英國脫歐導(dǎo)致英國本土需求疲軟，游客減少；法國和意大利奢侈品集團開始下探入門級手袋的價格；Instagram上誕生了無數(shù)如Wandler、 Mansur Gavriel和Cult Gaia這樣的時髦又實惠的網(wǎng)紅品牌；千禧一代的消費者對可持續(xù)和透明度的要求不斷加深......

Andretta的想法是：跳脫出英倫本土的傳統(tǒng)思維，將Mulberry打造為一個積極拓展國際市場、通過包括數(shù)字在內(nèi)的全方位渠道直面消費者的當(dāng)代奢侈品牌，在風(fēng)格上更加時髦，在供應(yīng)鏈和價值鏈上更加透明，在社交媒體上不斷增加影響力——同時最重要的一點是，重新定位品牌，合理化其價格，并對全球定價進行調(diào)整。

近日，品牌宣布，其新的定價體系將使其海外市場的定價與英國定價保持一致，新的價格將包括任何在當(dāng)?shù)氐匿N售稅、增值稅或關(guān)稅。首先從占該品牌收入的90%左右的皮具開始，在四月底到位，接下來將拓展至其他品類。

該舉措將使其部分英國制造的手袋在某些市場的價格降低約五分之一，希望借此提高數(shù)字銷售和海外銷售額，尤其是在年輕消費者群體中。目前，根據(jù)其官網(wǎng)顯示：Mulberry的Mini Millie手袋僅售6300元；經(jīng)典款Heritage Bayswater在9100元左右。一款綠色的Iris手袋的零售價降低了18% ，為11800元。

這樣的價格調(diào)整對于疫情下的消費者尤其有意義�！斑^去五年，我們的戰(zhàn)略一直集中在國際增長，特別是亞太地區(qū)，“Andretta告訴BoF，他指出國際市場最大的增長潛力集中在亞太地區(qū)，尤其是韓國、中國和日本。“全球定價一直是我們業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分，我們相信，鑒于疫情，全球定價現(xiàn)在更重要了。隨著越來越少的顧客會進行旅行，轉(zhuǎn)而更多依賴于數(shù)字購物，我們相信無論他們在哪里購物，為他們提供一個公平和透明的價格，比以往任何時候都更有意義，“Andretta說。

在此前，Mulberry一度68%的銷售來自英國國內(nèi)。但Andretta的努力扭轉(zhuǎn)了這一態(tài)勢�！霸谶^去的一個財年里，亞洲銷售額占集團總收入的比例從9%增長到了14%，”Andretta說道。根據(jù)其2019財年中報顯示，報告期內(nèi)，其營收為6890萬英鎊，在英國本土銷售下滑了4%的同時，其國際市場的營收增長了12%，亞洲地區(qū)銷售增長更達兩位數(shù)。

全方位渠道、數(shù)字能力和直面消費者的方式也是Mulberry著力改變的重點，尤其是當(dāng)下的新冠疫情讓Andretta有了更多思考。他坦誠原本預(yù)計將在今年下半年扭虧為盈的目標(biāo)受到了影響，該公司3月24日警告稱，下半年將出現(xiàn)“小幅虧損”�！昂暧^經(jīng)濟形勢的發(fā)展，以及未來數(shù)月這種情況將如何繼續(xù)影響我們，仍然存在很多不確定性。” 但他表示，品牌開始看到了復(fù)蘇的跡象，其在北亞和韓國的門店重新開業(yè)，數(shù)字業(yè)務(wù)仍然在各地開放。

“在這個時刻，每個人都必須以不同的方式思考，敏捷地響應(yīng)客戶不斷變化的需求和行為，這一點從未如此重要。我們有著強大的全球數(shù)字業(yè)務(wù)，已經(jīng)能夠通過我們的數(shù)字旗艦網(wǎng)站和一些線上特許合作伙伴，在整個疫情期間開展業(yè)務(wù)，”Andretta說：“我們期望這將繼續(xù)成為推動未來銷售的一個關(guān)鍵因素，同時我們也擁有強大的全方位渠道能力�！�

Andretta告訴BoF，Mulberry目前90%以上的業(yè)務(wù)來自直面消費者的全渠道模式，只有不到10% 的業(yè)務(wù)通過批發(fā)模式——這也是通過調(diào)價實現(xiàn)其全球分銷網(wǎng)絡(luò)的“開放性和透明度” 的原因�！拔覀兊哪康氖抢^續(xù)這種模式，只有精選數(shù)量的批發(fā)合作伙伴。我們致力于為所有顧客提供一流的奢侈品體驗，無論他們是在線購買還是在店內(nèi)購買，無論他們在全球任何地方購買，我們與顧客直接進行聯(lián)系，”他說。

該公司目前在中國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)只有7間門店，但卻已經(jīng)入駐了天貓、京東和寺庫開拓電商業(yè)務(wù)。在天貓旗艦店上，一款售價為8600元的Bayswater手袋顯示總銷量超過了86件�！爸袊鴵碛凶罹邉�(chuàng)新性的數(shù)字服務(wù)和平臺，如微信和天貓，我們相信，在這個領(lǐng)域擁有強有力的合作伙伴關(guān)系是成功的關(guān)鍵，”Andretta說道，并指出：中國消費者對數(shù)字技術(shù)了如指掌�！拔覀兛吹�，工藝、質(zhì)量和真實性是中國顧客在購買時的重要元素......在整個中國實行全球一致的價格戰(zhàn)略特別適合�！�

然而，僅僅是價格因素并不夠，Mulberry必須在產(chǎn)品本身上也要下功夫。此前，品牌聘請了曾在Céline與Phoebe Philo共事的Johnny Coca擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，幫助品牌推出了熱門款A(yù)mberley手袋，還擴大了鞋履、成衣和珠寶等品類。今年3月，Coca確認離職。Andretta表示：公司并沒有為尋找新任創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)立一個明確的時間表。“我們擁有一個強大的內(nèi)部設(shè)計團隊，他們將繼續(xù)創(chuàng)造美麗、負責(zé)任的工藝產(chǎn)品，建立在強大的品牌 DNA ——年輕的英國設(shè)計之上，這是我們是賴以成名的東西，”他說道。

其將Mulberry的品牌特質(zhì)定位為：獨特的英國設(shè)計和品質(zhì)主張。但在這個擁擠的皮具市場上，品牌還需要更時髦的一劑猛藥才能俘獲包括中國顧客在內(nèi)、口味越來越精明的新世代消費者。

去年11月，Mulberry和瑞典品牌Acne Studios進行了合作，出乎了很多人的意料，雙方聯(lián)名了融匯了兩個品牌的標(biāo)志性元素的17件單品，價格從 800 元到1.2萬元不等。Acne Studios為Mulberry帶來酷酷的因子、高端精品電商的新渠道和更年輕前衛(wèi)的客戶群體。“在我看來，雙方都能從這次合作中獲益，”伯恩斯坦研究公司的分析師Luca Solca曾表示：“Mulberry已經(jīng)沉寂了一段時間，Acne可以給他們帶來鮮明的街頭風(fēng)格�！苯衲�3月，品牌又和英國模特Iris Law合作，推出了一系列虹彩設(shè)計的“Iris for Iris” 系列。

“我們對Acne Studios + Mulberry合作系列收獲的反應(yīng)非常高興，更近期的與英國模特Iris Law合作的款式，24小時就賣光了，”Andretta說道：“我們會一如既往地繼續(xù)探索新的創(chuàng)造性機會，為顧客提供創(chuàng)新和令人興奮的東西�！�

另一個產(chǎn)品調(diào)整的方向是可持續(xù)和社會責(zé)任。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《全球奢侈品行業(yè)研究報告》顯示：80%的奢侈品消費者表示，他們會更青睞有社會責(zé)任感的品牌，這點在千禧一代中更加突出。這也證明了其前任高管推出更高昂的珍稀皮革手袋與社會取向背道而馳。該品牌表示：自2020春夏起，將不再使用珍稀動物的皮革。去年6月，Mulberry還加入了零皮草零售商的行列。

“負責(zé)任的采購和生產(chǎn)一直是品牌的關(guān)鍵原則，我們將繼續(xù)關(guān)注這一點，”Andretta說道：“我們產(chǎn)品所有使用的皮革都來自于食品生產(chǎn)的副產(chǎn)品�！� 去年12月，品牌還推出了第一個100%可持續(xù)的皮革手袋Portobello Tote，今年早些時候推出的M Collection則是為了慶祝品牌旗下所有的傳統(tǒng)尼龍被再生尼龍纖維Econyl取代。

Andretta告訴BoF：超過50%在英國生產(chǎn)的手袋，其工廠都經(jīng)過碳中和認證，并已在今年獲得零垃圾填埋認證。他們已經(jīng)設(shè)定了目標(biāo)，2022秋冬之前，其皮革將100%使用來自標(biāo)準環(huán)保認證的制革廠的原料，在2023年前實現(xiàn)100%的皮革可追溯性，還將計劃確保所有面向客戶的包裝都可以被回收，并從整個供應(yīng)鏈中消除所有原始塑料的使用。

同時，品牌也將確保負責(zé)任的采購和生產(chǎn)的成本不會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。