關(guān)店和開(kāi)店數(shù)量近3000家，滔搏的優(yōu)化策略湊效了嗎？

百麗國(guó)際在2017年從港交所退市后，其旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊滔搏(06110-HK)在2019年又殺了回來(lái)。

百麗國(guó)際女鞋經(jīng)營(yíng)由于電商沖擊等因素而衰落，但不代表著百麗國(guó)際就此服輸。

上個(gè)世紀(jì)90年代起，百麗國(guó)際培養(yǎng)的滔搏涉足體育運(yùn)動(dòng)品牌，分銷的品牌包括Nike、Adidas、Puma等，后來(lái)將業(yè)務(wù)拓展至戶外和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類。

目前，滔搏已經(jīng)成為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商，覆蓋中國(guó)30個(gè)省份的近270個(gè)城市，擁有8300余家直營(yíng)店鋪(體育用品類)，自有員工約4萬(wàn)多名。

2018年，滔搏以375億元的零售額成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)第一名，市場(chǎng)占有率為15.9%。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于普通鞋履市場(chǎng)，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)的零售總額在2018-2023年將以10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。受惠于市場(chǎng)紅利，作為行業(yè)龍頭的滔搏經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦保持連年增長(zhǎng)。

從最新披露的2020財(cái)年報(bào)看，滔搏在經(jīng)歷了疫情后，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了低位數(shù)的增長(zhǎng)。截至2020年2月29日止年度，滔搏實(shí)現(xiàn)收入336.90億元(人民幣，下同)，同比增加3.5%；年度股東應(yīng)占利潤(rùn)23.04億元，同比增加4.7%。

優(yōu)化門店？新增及關(guān)閉門店近3000家

隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，人均體育消費(fèi)支出不斷提升。在這種背景下，滔搏在過(guò)去幾年將精力集中在門店升級(jí)方面，以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

2017財(cái)年-2019財(cái)年，滔搏每年關(guān)閉的店面逐年提升，2019財(cái)年關(guān)閉的店面突破千家，為1374家；同期，新增的店面每年則保持在1400家以上。

在2020財(cái)年，滔搏延續(xù)了此前的策略，新設(shè)門店為1416家，關(guān)閉的門店為1364家。

換言之，滔搏在2020財(cái)年中平均每天新設(shè)約3.88家店面，關(guān)閉約3.74家店面。過(guò)去兩年來(lái)保持幾乎同等數(shù)量的新增和關(guān)閉門店數(shù)量步伐，使滔搏凈增加的門店數(shù)量并不高，兩年時(shí)間凈新增店面不到100家。

上圖可見(jiàn)，滔搏在過(guò)去三年中的年末門店數(shù)量保持在8300-8400之間的水平，可以說(shuō)擴(kuò)張速度近乎停滯不前。這也很好的解釋了滔搏在優(yōu)化店面結(jié)構(gòu)、升級(jí)店面布局方面的重視程度。

單店銷售額成效顯著

滔搏新設(shè)的門店正是迎合了滔搏多品牌策略的動(dòng)作，過(guò)去四年，滔搏150平方米至300平方米的門店規(guī)模占比提升了4.8個(gè)百分點(diǎn)，300平方米以上的門店規(guī)模占比提升了4.7個(gè)百分點(diǎn)。

在2018年，滔搏收購(gòu)FOSS品牌，進(jìn)一步開(kāi)拓了自有渠道的品牌建設(shè)。從門店策略和品牌建設(shè)可看出，滔搏正打造數(shù)字化的新零售能力，以提高單店銷售能力。

這種戰(zhàn)略，使滔搏的單店平均銷售額從2017財(cái)年的300萬(wàn)元增至2019財(cái)年的380萬(wàn)元，2020財(cái)年進(jìn)一步增至397.8萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，滔搏的門店優(yōu)化策略成效顯著，單店銷售額取得穩(wěn)步增長(zhǎng)。

不過(guò)，由于大規(guī)模關(guān)閉店面和新設(shè)店面，造成滔搏過(guò)去幾年以來(lái)的租賃開(kāi)支居高不下。

2017財(cái)年-2020財(cái)年，滔搏的聯(lián)營(yíng)及租賃開(kāi)支每年均超過(guò)30億元，均占了當(dāng)期營(yíng)收9%以上，而國(guó)內(nèi)另一大運(yùn)動(dòng)品牌分銷商寶勝國(guó)際(03813-HK)2019年的租賃開(kāi)支占營(yíng)收比重不到1%。

消費(fèi)者服務(wù)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

為在競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)，滔搏建立了本地化社群網(wǎng)絡(luò)與規(guī)�；瘯�(huì)員體系，提供個(gè)性化的內(nèi)容互動(dòng)、以及多元化的會(huì)員服務(wù)與福利。

2020財(cái)年，滔搏的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到了2720萬(wàn)人。在截至2019年11月30日和2020年2月29日的季度中，會(huì)員貢獻(xiàn)的該季度店內(nèi)零售總額（含增值稅）比例分別達(dá)到了86.2%和91.0%，提升幅度非常大。

而在截至2019年2月28日的季度中，滔搏會(huì)員貢獻(xiàn)的該季度店內(nèi)零售總額（含增值稅）比例不到6成。

因此，通過(guò)會(huì)員計(jì)劃的擴(kuò)張，滔搏成功博得了大量會(huì)員的信任，會(huì)員成為公司消費(fèi)貢獻(xiàn)主力，從而帶動(dòng)公司店面零售額的增長(zhǎng)。