從性感回歸性價(jià)比的都市麗人，要把庫(kù)存按重量銷往東南亞

本土快時(shí)尚內(nèi)衣品牌——都市麗人（中國(guó)）控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“都市麗人”）日前發(fā)布公告稱，由于零售行業(yè)不景氣，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，公司的內(nèi)衣業(yè)務(wù)在2019年上半年的營(yíng)業(yè)收入減少了9.5%。為改善公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)，都市麗人董事會(huì)于2019年8月委任一名新行政總裁并及聘請(qǐng)波士頓咨詢公司為公司的顧問(wèn)。

2019年8-11月，波士頓咨詢公司向都市麗人董事會(huì)及管理層提交如下建議：

1、回歸實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的版塊而非轉(zhuǎn)向快時(shí)尚性感版塊；

2、加速清理舊庫(kù)存；

3、優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu)；

4、采取行動(dòng)緩解加盟商的現(xiàn)金流問(wèn)題；

5、關(guān)閉虧損的店鋪、開(kāi)設(shè)新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪；并推出更多經(jīng)典產(chǎn)品等。

都市麗人管理層聽(tīng)取波士頓咨詢公司的建議，清理舊存貨。由于難以在店舖中清理于2017年及之前推出的存貨，管理層計(jì)劃于2020年以按存貨重量計(jì)算的價(jià)格（實(shí)際上提供約0.5折）將其售予東南亞發(fā)展中國(guó)家。因此，管理層經(jīng)考慮各種所需銷售費(fèi)用后判斷，就此計(jì)提全額撥備。

對(duì)于2018年的存活，都市麗人管理層計(jì)劃在2020年加大力度，透過(guò)向客戶提供更高平均折扣水平在折扣特賣店及折扣電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，且2020年的平均折扣水平可能須超過(guò)35折。因此，管理層經(jīng)考慮隨時(shí)間消逝可能須作出進(jìn)一步折扣及各種所需銷售費(fèi)用后判斷，就此計(jì)提50%撥備。

都市麗人表示，2019年，旗下加盟商虧損明顯且現(xiàn)金流緊張。由于大部分加盟商財(cái)務(wù)實(shí)力不足且資源有限，在公司訂購(gòu)產(chǎn)品較少，導(dǎo)致2019年向加盟商的銷售額下滑超30%。隨著情況不斷惡化，平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期由2018年的49天變?yōu)橹?019年的64天(豁免應(yīng)收賬款前)。

截至2019年12月31日，都市麗人擁有約2200家加盟商，超過(guò)一半加盟商僅擁有一家店鋪，導(dǎo)致較高的行政費(fèi)用。此外，較小型加盟商由于資源有限，其進(jìn)一步擴(kuò)張的機(jī)會(huì)渺茫。

經(jīng)采納波士頓咨詢公司的建議，都市麗人決定向前40家大加盟店提供支持，賬齡逾期181天的40家加盟商欠付金額由2018年12月31日的人民幣2650萬(wàn)元大幅增至2019年12月31日的人民幣2.39億元，經(jīng)審慎考慮及磋商，都市麗人管理層與40家加盟商達(dá)成協(xié)議以豁免其長(zhǎng)期未償還余額，并因此作出一次性豁免應(yīng)收賬款約人民幣3.26億元，約為該類較大型加盟商未償還總余額的75%。

公開(kāi)資料顯示，都市麗人總部位于東莞，在北京、上海、深圳、重慶設(shè)有四大分公司，主要從事高性價(jià)比貼身衣物的設(shè)計(jì)、研究、開(kāi)發(fā)及銷售業(yè)務(wù)。公司專注于中國(guó)貼身衣物行業(yè)大眾市場(chǎng)，并計(jì)劃擴(kuò)大高端內(nèi)衣市場(chǎng)份額。公司主要生產(chǎn)及銷售五個(gè)系列貼身衣物產(chǎn)品，分別為文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖服及其他（包括打底褲及緊身褲、背心、襪子及配飾），基本覆蓋了貼身衣物全品類。

財(cái)報(bào)顯示，2019年度，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.82億，同比下降19.91%，歸屬于母公司的歸母凈利潤(rùn)虧損12.98億，同比下降443.13%，毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%，幾乎腰斬，謀求轉(zhuǎn)型的都市麗人計(jì)提了大規(guī)模的減值準(zhǔn)備，將難以銷售的就存貨一次性計(jì)提減值7.38億，同時(shí)豁免客戶拖欠款3.27億并計(jì)提應(yīng)收賬款減值6866.5萬(wàn)，另外由于關(guān)閉虧損店鋪帶來(lái)的員工遣散成本和預(yù)提其他虧損門店裝修費(fèi)用合計(jì)5177.6萬(wàn)，這些構(gòu)成了都市麗人2019年巨虧的主要原因。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前在接受媒體采訪時(shí)表示，都市麗人業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)閾u擺的品牌定位，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題。盡管都市麗人的崛起得益于大眾化的定位，但其在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)一步夯實(shí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)中小店鋪的管控，直接把貨發(fā)給加盟店卻不加以管理和指導(dǎo)的模式，也沒(méi)有使加盟店發(fā)揮出很好的作用。

羅蘭貝格分析師陳科表示，在行業(yè)變革的背后，是消費(fèi)需求進(jìn)程的加速變化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)使得訊息透明度不斷增加，平臺(tái)和品牌商不遺余力爭(zhēng)搶消費(fèi)者的閑暇碎片時(shí)間，以期得到曝光，通過(guò)搶占消費(fèi)者心智攻城略地，然而，消費(fèi)者的需求層次提升速度正在不斷加快，差異分層也變得更為多元。換言之，消費(fèi)者越來(lái)越“善變”。

觀察來(lái)看，消費(fèi)端的變化導(dǎo)致消費(fèi)需求的運(yùn)營(yíng)變得越發(fā)具有挑戰(zhàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下不乏抓住某個(gè)消費(fèi)需求一竄而紅的產(chǎn)品和品牌，然而需求的快速變化意味著爆款產(chǎn)品越來(lái)越短命，企業(yè)迎來(lái)二次成功、延續(xù)高光時(shí)刻變得越來(lái)越難以掌控。移動(dòng)經(jīng)濟(jì)下，原本的消費(fèi)者旅程被徹底重構(gòu)，可誕生消費(fèi)觸點(diǎn)的場(chǎng)景變得分散且多元，這大大增加了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的維度。而“存量增值”邏輯下，企業(yè)的獲客成本日益提升，捕捉消費(fèi)者注意之困難、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)之重要，無(wú)不促使企業(yè)加快布局精益用戶運(yùn)營(yíng)的步伐。

在陳科看來(lái)，無(wú)論是宏觀環(huán)境、大消費(fèi)行業(yè)的更迭，抑或是消費(fèi)者需求的多元與分級(jí)，都昭示著當(dāng)今時(shí)代下，精益用戶管理的重要性正在日益凸顯。面向未來(lái)，轉(zhuǎn)變思維模式，培育一批高價(jià)值、高活躍、高忠誠(chéng)度、高認(rèn)同感的用戶，做好用戶經(jīng)營(yíng)，才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本。