“消費券”燃動北京市場，看商業(yè)復(fù)蘇后的“不停歇”

因年初疫情造成的行業(yè)停擺，國家提出了多項刺激消費的政策，全國各大城市也陸續(xù)發(fā)放消費券帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。今年政府工作報告有指出，提高居民消費意愿和能力，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，并積極推動線上線下融合。

在剛剛過去的6月6日，北京消費季大型促消活動也正式啟動，10倍杠桿撬動消費市場。

本期我們來分享一下國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)開發(fā)運營商龍湖商業(yè)原創(chuàng)的大促IP：66天街歡搶節(jié)，以龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)作為案例來闡述整個活動的核心理念和創(chuàng)新模式。

今年是龍湖商業(yè)66天街歡搶節(jié)的第3年，與往年不同的是，這次我們看到了龍湖商業(yè)通過多元創(chuàng)新的營銷方式將消費者導(dǎo)流到實體商業(yè)中去，彰顯了龍湖商業(yè)積極煥回商業(yè)活力的信心。

龍湖商業(yè)用心為消費者加速生活方式的回歸，不斷嘗鮮線上營銷玩法，深度觸達(dá)消費者的生活邊際，帶來全方位的生活消費品質(zhì)升級。

首先，我們來看一組龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)給到的數(shù)據(jù)，其北京所轄的四座購物中心：長楹天街、大興天街、房山天街、長安天街，在本次66天街歡搶節(jié)中總銷售額2.5億元，同比增幅35%，總客流量276萬人，同比增幅12%，會員新增11萬人，會員銷售占比52%，徹底掀動了北京實體商業(yè)消費熱潮。

可觀的數(shù)據(jù)讓我們不得不對龍湖的一系列操作好奇，作為龍湖商業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域，環(huán)渤海一區(qū)是怎樣緊跟消費需求激活北京市場的呢？

“萬券齊發(fā)”超前蓄水

史無前例的補(bǔ)貼力度

5月28日，龍湖商業(yè)在全國10座城市的39座商場正式發(fā)起“龍券風(fēng)行動”，在11天的超長時間內(nèi)，累計派發(fā)總計百萬張消費券，發(fā)券總量創(chuàng)下歷史最高｡針對消費者的不同需求，消費券的類型涵蓋59團(tuán)100零售券､66團(tuán)100餐飲券､860團(tuán)1000大單券等, 包括ZARA、絲芙蘭、NIKE、戴森、周生生等數(shù)百家門店均可使用，涵蓋美妝、鞋服、珠寶、數(shù)碼等眾多品類。

今年66天街歡搶節(jié)不僅在前期蓄水階段就加大了補(bǔ)貼力度，同時在數(shù)量、金額、覆蓋的商戶范圍等投入規(guī)模都是史無前例的，體現(xiàn)了龍湖商業(yè)為復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)、調(diào)動消費熱情以及恢復(fù)商戶信心上做出的巨大努力。

為契合當(dāng)下大眾的消費習(xí)慣，這次福利行動龍湖選擇自有平臺“龍湖天街”小程序，以及外部平臺大眾點評網(wǎng)同步發(fā)放，通過傳統(tǒng)媒體廣告、線上互動H5、短視頻、朋友圈定向信息流廣告、會員短信等方式向消費者進(jìn)行全面?zhèn)鞑�，既精�?zhǔn)覆蓋活躍客群，又吸引范圍更廣的潛在客群，全方位為活動蓄水。

“線下種草機(jī)”

直播帶貨，龍湖是認(rèn)真的

去年開始，直播改變了很多消費者的生活方式，龍湖商業(yè)借由大部分消費生活場景被搬到線上這個大趨勢，將線上預(yù)熱的時間拉長并提前蓄客，同時聯(lián)動其他平臺一起，既盤活私域流量，又加持公域流量，吸引更廣泛的消費人群，線上便捷團(tuán)券，線下盡享吃喝玩樂。

此前，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)團(tuán)隊深度調(diào)研了疫情后階段消費需求和消費方式變化，在短時間內(nèi)完成了平臺搭建、主播培養(yǎng)、內(nèi)容挖掘、商戶聯(lián)動、線下轉(zhuǎn)化等各方面運營能力的全面提升。商場成為了種草機(jī)，做了直播平臺做的事。以前實體商業(yè)采用的是比較簡單粗暴的宣傳方式，如今則順應(yīng)大趨勢給消費者“安利”品牌商戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線上，各天街直播間開啟2.0模式，打造“天街紅人養(yǎng)成記”。專業(yè)級種草測評主播在線PK，帶領(lǐng)消費者云逛天街，拔草好物，6月5日至7日紅人直播話題不斷：長楹天街聯(lián)動絲芙蘭帶來大牌全城獨享超值套裝、立減200起等優(yōu)惠，并邀請?zhí)旖质紫�隱藏帶貨官、凍齡暖男王小Young在線撩粉拔草；大興天街無界生活直播間2.0，6月6日首次嘗試主/分會場切換聯(lián)動，好太太網(wǎng)&一直播&天街小程序多平臺同步直播，累計播放量達(dá)16W＋，店鋪線上銷售達(dá)24.2萬元；房山天街聯(lián)合大眾點評北京直播首秀，邀請北京電視臺《美食地圖》主持人李仟拉探店一眾美食，全域曝光近3000萬；集合UR、優(yōu)衣庫、MO&Co.、OVV等品牌，力邀瑞麗時尚總監(jiān)張瀟月、知名淘寶主播大悅悅策劃連衣裙的夏天專題直播，活動期間3場直播觀看量累計20萬人次，帶貨超百萬。長安天街邀請美女博主趙小蕾探店美食打開夏日味蕾，無門檻5元小吃券吃遍全場，累計觀看量超3100萬；北京消費季同步直播，官方電視臺主持人探店周大福等大牌店鋪，深度激發(fā)全方位消費。

特別的是，這并不是一場獨角戲，龍湖商業(yè)用選秀的方式呈現(xiàn)了一場天街紅人計劃，各個主播在線Battle種草帶貨，消費者進(jìn)行互動打榜，用PK的方式調(diào)動消費者和工作人員的積極性。

在線下，聯(lián)動商戶搭建線上線下融合的購物場景�；顒悠陂g，北京各項目聯(lián)合知名品牌打造快閃店，攜KOC打造線上品牌日，餐飲美食、彩妝服飾、3C數(shù)碼等豐富品類給大眾帶來新奇有趣的消費體驗以及別樣的遛街歡樂，真正展現(xiàn)線下實體商業(yè)的本質(zhì)：

長楹天街兒童節(jié)當(dāng)日首發(fā)樂高探索中心×中國郵政推出的葫蘆娃特種郵票，重溫童年回憶；華為快閃店、江邊城外、一條、樂友、喜茶等品牌銷售業(yè)績均在全國、區(qū)域前列；

大興天街四周年集中發(fā)力，超160+品牌參與歡搶，線上云地推+線下全覆蓋，助力品牌銷售復(fù)蘇，期間綠茶、呷哺呷哺、歌莉婭等品牌業(yè)績均為北京銷冠；

房山天街毛戈平新店火爆開業(yè)，火爐火全北京銷售排名第一；積分兌換代金券、寵粉套餐福利，會員專場沙龍助力品牌銷售；

北京房山天街毛戈平新店開業(yè)

長安天街北京消費季門頭溝區(qū)啟動首站，與區(qū)域內(nèi)政府、電視臺合作，同步直播啟動儀式，區(qū)長、商務(wù)局局長特別出境親自打CALL；潮流音樂節(jié)控場王者DOUBLEFACE樂隊駐場，以燃力十足的音樂靈感唱響66天街歡搶節(jié)。

嫁接外部資源

跨界碰撞火花

對于會員,這次活動不僅專門設(shè)置了全場6倍積分,還做出其他多項貼心設(shè)計：龍湖跨界合作滴滴出行，為消費者延長服務(wù)半徑，注冊天街會員的人們憑積分兌換滴滴禮包券，最低5折出發(fā)；此外，天街會員購買華為､西西弗的指定產(chǎn)品，可享受獨家優(yōu)惠｡

同時，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)統(tǒng)籌聯(lián)動招商銀行、廣發(fā)銀行、京東金融APP等平臺全局發(fā)力，借助公域流量為活動提供免費且持續(xù)的傳播聲量。

據(jù)龍湖商業(yè)透露，龍湖商業(yè)5月客流已接近去年同期水平。

“疫情確實是加快了我們數(shù)字化步伐，我們與商戶的發(fā)展模式也變成共生價值的成長。但客流的復(fù)蘇恰恰驗證了實體強(qiáng)勢回歸的轉(zhuǎn)變。過去是人找貨，現(xiàn)在變成貨找人。因為這場疫情，購物中心需要思考，如何將適合的商品非常舒服的推薦給消費者，并且能夠讓消費者很流暢地完成購買和后續(xù)的增值服務(wù)，這是我們在努力積極探索的。這種趨勢下，購物中心更像一個平臺�！�

66天街歡搶節(jié)中，我們看到了什么？

1/ 從大局出發(fā)，彰顯了領(lǐng)先商業(yè)運營商的“覺悟”。本次66天街歡搶節(jié)中，龍湖集團(tuán)給出了千萬級別的補(bǔ)貼支持，這無疑是一家領(lǐng)頭羊企業(yè)對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇給出的最直接也最有力的支持，值得尊敬。

2/ 聯(lián)動各大生活、電商平臺，互相借勢。除了依靠商場本身的私域流量，66天街歡搶節(jié)聯(lián)動了滴滴、大眾點評等優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮各自優(yōu)勢，借助龐大的公域流量，獲得了更大的傳播聲量和影響力。

3/ 自我提升的重要性。年初商場客流遭遇下滑，線上平臺成為救命稻草，但從長期發(fā)展的角度來看，如何建立自己的線上平臺更為關(guān)鍵。這個時候，商業(yè)運營商在操盤能力上的提升就變得尤為重要了。

龍湖商業(yè)自媒體矩陣粉絲量數(shù)百萬，每座商場的微信公眾號密切關(guān)聯(lián)了周邊3-5公里的消費者，多個項目在購物中心公眾號運營榜單中名列前茅。龍湖商業(yè)創(chuàng)建了基于興趣的微信社群，已成為消費者互動及福利分享的主要平臺。

“龍湖天街”小程序，在全國上線被消費者高頻使用，并且實現(xiàn)了品牌墻上線，為優(yōu)選商戶創(chuàng)建了獨立展示空間，可以將品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷等內(nèi)容直觀展示出來，打通了商家與消費者的線上鏈路。

4/ 龍湖商業(yè)始終致力于找尋更為符合人們認(rèn)知需求與精神需求契合的消費場景和內(nèi)容。此次66天街歡搶節(jié)通過最in的線上表達(dá)方式，“在線”提高大眾參與度。用主播PK吸引消費者參與進(jìn)來，通過各種福利吸引消費者主動曬單，是受眾也是傳播者，提升消費者的參與度，讓整個活動“活”起來。

在繼續(xù)倡導(dǎo)“遛街”健康歡樂生活方式基礎(chǔ)上, 66天街歡搶節(jié)將活動理念升級為“FUN開了遛”，并對消費福利、用戶體驗、歡樂氛圍進(jìn)行全面提升，及時滿足后疫情階段大眾在購物、玩耍、生活上的需求。

通過一系列更多樣化，更具復(fù)合性，更先進(jìn)的空間服務(wù)運營手段，為消費者打造出了更為理想的消費場景，使其自愿沉浸在天街營造的故事場景中，并與天街產(chǎn)生更為緊密牢固的粘性關(guān)系�！�—來自龍湖商業(yè)

66天街歡搶節(jié)可以說是疫情后商業(yè)復(fù)蘇過程中，國內(nèi)大型實體商業(yè)促銷活動的典型案例。龍湖商業(yè)通過各種線上技術(shù)的加持、與大平臺通力合作，將線上龐大的流量導(dǎo)流到線下，讓實體商業(yè)再次迸發(fā)出巨大的能量。看好并且期待龍湖之后更多的新動作，助力市場復(fù)蘇，并給國內(nèi)商業(yè)帶來新思路。