“消費(fèi)券”燃動(dòng)北京市場(chǎng)，看商業(yè)復(fù)蘇后的“不停歇”

因年初疫情造成的行業(yè)停擺，國(guó)家提出了多項(xiàng)刺激消費(fèi)的政策，全國(guó)各大城市也陸續(xù)發(fā)放消費(fèi)券帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。今年政府工作報(bào)告有指出，提高居民消費(fèi)意愿和能力，支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，并積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

在剛剛過(guò)去的6月6日，北京消費(fèi)季大型促消活動(dòng)也正式啟動(dòng)，10倍杠桿撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

本期我們來(lái)分享一下國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商龍湖商業(yè)原創(chuàng)的大促I(mǎi)P：66天街歡搶節(jié)，以龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)作為案例來(lái)闡述整個(gè)活動(dòng)的核心理念和創(chuàng)新模式。

今年是龍湖商業(yè)66天街歡搶節(jié)的第3年，與往年不同的是，這次我們看到了龍湖商業(yè)通過(guò)多元?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式將消費(fèi)者導(dǎo)流到實(shí)體商業(yè)中去，彰顯了龍湖商業(yè)積極煥回商業(yè)活力的信心。

龍湖商業(yè)用心為消費(fèi)者加速生活方式的回歸，不斷嘗鮮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)玩法，深度觸達(dá)消費(fèi)者的生活邊際，帶來(lái)全方位的生活消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)。

首先，我們來(lái)看一組龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)給到的數(shù)據(jù)，其北京所轄的四座購(gòu)物中心：長(zhǎng)楹天街、大興天街、房山天街、長(zhǎng)安天街，在本次66天街歡搶節(jié)中總銷(xiāo)售額2.5億元，同比增幅35%，總客流量276萬(wàn)人，同比增幅12%，會(huì)員新增11萬(wàn)人，會(huì)員銷(xiāo)售占比52%，徹底掀動(dòng)了北京實(shí)體商業(yè)消費(fèi)熱潮。

可觀的數(shù)據(jù)讓我們不得不對(duì)龍湖的一系列操作好奇，作為龍湖商業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，環(huán)渤海一區(qū)是怎樣緊跟消費(fèi)需求激活北京市場(chǎng)的呢？

“萬(wàn)券齊發(fā)”超前蓄水

史無(wú)前例的補(bǔ)貼力度

5月28日，龍湖商業(yè)在全國(guó)10座城市的39座商場(chǎng)正式發(fā)起“龍券風(fēng)行動(dòng)”，在11天的超長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，累計(jì)派發(fā)總計(jì)百萬(wàn)張消費(fèi)券，發(fā)券總量創(chuàng)下歷史最高｡針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)券的類(lèi)型涵蓋59團(tuán)100零售券､66團(tuán)100餐飲券､860團(tuán)1000大單券等, 包括ZARA、絲芙蘭、NIKE、戴森、周生生等數(shù)百家門(mén)店均可使用，涵蓋美妝、鞋服、珠寶、數(shù)碼等眾多品類(lèi)。

今年66天街歡搶節(jié)不僅在前期蓄水階段就加大了補(bǔ)貼力度，同時(shí)在數(shù)量、金額、覆蓋的商戶(hù)范圍等投入規(guī)模都是史無(wú)前例的，體現(xiàn)了龍湖商業(yè)為復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)、調(diào)動(dòng)消費(fèi)熱情以及恢復(fù)商戶(hù)信心上做出的巨大努力。

為契合當(dāng)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣，這次福利行動(dòng)龍湖選擇自有平臺(tái)“龍湖天街”小程序，以及外部平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)同步發(fā)放，通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告、線(xiàn)上互動(dòng)H5、短視頻、朋友圈定向信息流廣告、會(huì)員短信等方式向消費(fèi)者進(jìn)行全面?zhèn)鞑�，既精�?zhǔn)覆蓋活躍客群，又吸引范圍更廣的潛在客群，全方位為活動(dòng)蓄水。

“線(xiàn)下種草機(jī)”

直播帶貨，龍湖是認(rèn)真的

去年開(kāi)始，直播改變了很多消費(fèi)者的生活方式，龍湖商業(yè)借由大部分消費(fèi)生活場(chǎng)景被搬到線(xiàn)上這個(gè)大趨勢(shì)，將線(xiàn)上預(yù)熱的時(shí)間拉長(zhǎng)并提前蓄客，同時(shí)聯(lián)動(dòng)其他平臺(tái)一起，既盤(pán)活私域流量，又加持公域流量，吸引更廣泛的消費(fèi)人群，線(xiàn)上便捷團(tuán)券，線(xiàn)下盡享吃喝玩樂(lè)。

此前，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研了疫情后階段消費(fèi)需求和消費(fèi)方式變化，在短時(shí)間內(nèi)完成了平臺(tái)搭建、主播培養(yǎng)、內(nèi)容挖掘、商戶(hù)聯(lián)動(dòng)、線(xiàn)下轉(zhuǎn)化等各方面運(yùn)營(yíng)能力的全面提升。商場(chǎng)成為了種草機(jī)，做了直播平臺(tái)做的事。以前實(shí)體商業(yè)采用的是比較簡(jiǎn)單粗暴的宣傳方式，如今則順應(yīng)大趨勢(shì)給消費(fèi)者“安利”品牌商戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線(xiàn)上，各天街直播間開(kāi)啟2.0模式，打造“天街紅人養(yǎng)成記”。專(zhuān)業(yè)級(jí)種草測(cè)評(píng)主播在線(xiàn)PK，帶領(lǐng)消費(fèi)者云逛天街，拔草好物，6月5日至7日紅人直播話(huà)題不斷：長(zhǎng)楹天街聯(lián)動(dòng)絲芙蘭帶來(lái)大牌全城獨(dú)享超值套裝、立減200起等優(yōu)惠，并邀請(qǐng)?zhí)旖质紫�隱藏帶貨官、凍齡暖男王小Young在線(xiàn)撩粉拔草；大興天街無(wú)界生活直播間2.0，6月6日首次嘗試主/分會(huì)場(chǎng)切換聯(lián)動(dòng)，好太太網(wǎng)&一直播&天街小程序多平臺(tái)同步直播，累計(jì)播放量達(dá)16W＋，店鋪線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)24.2萬(wàn)元；房山天街聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)北京直播首秀，邀請(qǐng)北京電視臺(tái)《美食地圖》主持人李仟拉探店一眾美食，全域曝光近3000萬(wàn)；集合UR、優(yōu)衣庫(kù)、MO&Co.、OVV等品牌，力邀瑞麗時(shí)尚總監(jiān)張瀟月、知名淘寶主播大悅悅策劃連衣裙的夏天專(zhuān)題直播，活動(dòng)期間3場(chǎng)直播觀看量累計(jì)20萬(wàn)人次，帶貨超百萬(wàn)。長(zhǎng)安天街邀請(qǐng)美女博主趙小蕾探店美食打開(kāi)夏日味蕾，無(wú)門(mén)檻5元小吃券吃遍全場(chǎng)，累計(jì)觀看量超3100萬(wàn)；北京消費(fèi)季同步直播，官方電視臺(tái)主持人探店周大福等大牌店鋪，深度激發(fā)全方位消費(fèi)。

特別的是，這并不是一場(chǎng)獨(dú)角戲，龍湖商業(yè)用選秀的方式呈現(xiàn)了一場(chǎng)天街紅人計(jì)劃，各個(gè)主播在線(xiàn)Battle種草帶貨，消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)打榜，用PK的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和工作人員的積極性。

在線(xiàn)下，聯(lián)動(dòng)商戶(hù)搭建線(xiàn)上線(xiàn)下融合的購(gòu)物場(chǎng)景�；顒�(dòng)期間，北京各項(xiàng)目聯(lián)合知名品牌打造快閃店，攜KOC打造線(xiàn)上品牌日，餐飲美食、彩妝服飾、3C數(shù)碼等豐富品類(lèi)給大眾帶來(lái)新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)以及別樣的遛街歡樂(lè)，真正展現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的本質(zhì)：

長(zhǎng)楹天街兒童節(jié)當(dāng)日首發(fā)樂(lè)高探索中心×中國(guó)郵政推出的葫蘆娃特種郵票，重溫童年回憶；華為快閃店、江邊城外、一條、樂(lè)友、喜茶等品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均在全國(guó)、區(qū)域前列；

大興天街四周年集中發(fā)力，超160+品牌參與歡搶?zhuān)�線(xiàn)上云地推+線(xiàn)下全覆蓋，助力品牌銷(xiāo)售復(fù)蘇，期間綠茶、呷哺呷哺、歌莉婭等品牌業(yè)績(jī)均為北京銷(xiāo)冠；

房山天街毛戈平新店火爆開(kāi)業(yè)，火爐火全北京銷(xiāo)售排名第一；積分兌換代金券、寵粉套餐福利，會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)沙龍助力品牌銷(xiāo)售；

北京房山天街毛戈平新店開(kāi)業(yè)

長(zhǎng)安天街北京消費(fèi)季門(mén)頭溝區(qū)啟動(dòng)首站，與區(qū)域內(nèi)政府、電視臺(tái)合作，同步直播啟動(dòng)儀式，區(qū)長(zhǎng)、商務(wù)局局長(zhǎng)特別出境親自打CALL；潮流音樂(lè)節(jié)控場(chǎng)王者DOUBLEFACE樂(lè)隊(duì)駐場(chǎng)，以燃力十足的音樂(lè)靈感唱響66天街歡搶節(jié)。

嫁接外部資源

跨界碰撞火花

對(duì)于會(huì)員,這次活動(dòng)不僅專(zhuān)門(mén)設(shè)置了全場(chǎng)6倍積分,還做出其他多項(xiàng)貼心設(shè)計(jì)：龍湖跨界合作滴滴出行，為消費(fèi)者延長(zhǎng)服務(wù)半徑，注冊(cè)天街會(huì)員的人們憑積分兌換滴滴禮包券，最低5折出發(fā)；此外，天街會(huì)員購(gòu)買(mǎi)華為､西西弗的指定產(chǎn)品，可享受獨(dú)家優(yōu)惠｡

同時(shí)，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)招商銀行、廣發(fā)銀行、京東金融APP等平臺(tái)全局發(fā)力，借助公域流量為活動(dòng)提供免費(fèi)且持續(xù)的傳播聲量。

據(jù)龍湖商業(yè)透露，龍湖商業(yè)5月客流已接近去年同期水平。

“疫情確實(shí)是加快了我們數(shù)字化步伐，我們與商戶(hù)的發(fā)展模式也變成共生價(jià)值的成長(zhǎng)。但客流的復(fù)蘇恰恰驗(yàn)證了實(shí)體強(qiáng)勢(shì)回歸的轉(zhuǎn)變。過(guò)去是人找貨，現(xiàn)在變成貨找人。因?yàn)檫@場(chǎng)疫情，購(gòu)物中心需要思考，如何將適合的商品非常舒服的推薦給消費(fèi)者，并且能夠讓消費(fèi)者很流暢地完成購(gòu)買(mǎi)和后續(xù)的增值服務(wù)，這是我們?cè)谂�力積極探索的。這種趨勢(shì)下，購(gòu)物中心更像一個(gè)平臺(tái)�！�

66天街歡搶節(jié)中，我們看到了什么？

1/ 從大局出發(fā)，彰顯了領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的“覺(jué)悟”。本次66天街歡搶節(jié)中，龍湖集團(tuán)給出了千萬(wàn)級(jí)別的補(bǔ)貼支持，這無(wú)疑是一家領(lǐng)頭羊企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇給出的最直接也最有力的支持，值得尊敬。

2/ 聯(lián)動(dòng)各大生活、電商平臺(tái)，互相借勢(shì)。除了依靠商場(chǎng)本身的私域流量，66天街歡搶節(jié)聯(lián)動(dòng)了滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，借助龐大的公域流量，獲得了更大的傳播聲量和影響力。

3/ 自我提升的重要性。年初商場(chǎng)客流遭遇下滑，線(xiàn)上平臺(tái)成為救命稻草，但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，如何建立自己的線(xiàn)上平臺(tái)更為關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候，商業(yè)運(yùn)營(yíng)商在操盤(pán)能力上的提升就變得尤為重要了。

龍湖商業(yè)自媒體矩陣粉絲量數(shù)百萬(wàn)，每座商場(chǎng)的微信公眾號(hào)密切關(guān)聯(lián)了周邊3-5公里的消費(fèi)者，多個(gè)項(xiàng)目在購(gòu)物中心公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)榜單中名列前茅。龍湖商業(yè)創(chuàng)建了基于興趣的微信社群，已成為消費(fèi)者互動(dòng)及福利分享的主要平臺(tái)。

“龍湖天街”小程序，在全國(guó)上線(xiàn)被消費(fèi)者高頻使用，并且實(shí)現(xiàn)了品牌墻上線(xiàn)，為優(yōu)選商戶(hù)創(chuàng)建了獨(dú)立展示空間，可以將品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷(xiāo)等內(nèi)容直觀展示出來(lái)，打通了商家與消費(fèi)者的線(xiàn)上鏈路。

4/ 龍湖商業(yè)始終致力于找尋更為符合人們認(rèn)知需求與精神需求契合的消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容。此次66天街歡搶節(jié)通過(guò)最in的線(xiàn)上表達(dá)方式，“在線(xiàn)”提高大眾參與度。用主播PK吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)各種福利吸引消費(fèi)者主動(dòng)曬單，是受眾也是傳播者，提升消費(fèi)者的參與度，讓整個(gè)活動(dòng)“活”起來(lái)。

在繼續(xù)倡導(dǎo)“遛街”健康歡樂(lè)生活方式基礎(chǔ)上, 66天街歡搶節(jié)將活動(dòng)理念升級(jí)為“FUN開(kāi)了遛”，并對(duì)消費(fèi)福利、用戶(hù)體驗(yàn)、歡樂(lè)氛圍進(jìn)行全面提升，及時(shí)滿(mǎn)足后疫情階段大眾在購(gòu)物、玩耍、生活上的需求。

通過(guò)一系列更多樣化，更具復(fù)合性，更先進(jìn)的空間服務(wù)運(yùn)營(yíng)手段，為消費(fèi)者打造出了更為理想的消費(fèi)場(chǎng)景，使其自愿沉浸在天街營(yíng)造的故事場(chǎng)景中，并與天街產(chǎn)生更為緊密牢固的粘性關(guān)系�！�—來(lái)自龍湖商業(yè)

66天街歡搶節(jié)可以說(shuō)是疫情后商業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中，國(guó)內(nèi)大型實(shí)體商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的典型案例。龍湖商業(yè)通過(guò)各種線(xiàn)上技術(shù)的加持、與大平臺(tái)通力合作，將線(xiàn)上龐大的流量導(dǎo)流到線(xiàn)下，讓實(shí)體商業(yè)再次迸發(fā)出巨大的能量。看好并且期待龍湖之后更多的新動(dòng)作，助力市場(chǎng)復(fù)蘇，并給國(guó)內(nèi)商業(yè)帶來(lái)新思路。