海外數(shù)字時裝周之戰(zhàn)打響了

法國巴黎——本周一，Chanel通過圖片和視頻發(fā)布了其2020/2021早春度假系列，這是疫情下在社交媒體上的首個奢侈品大牌的虛擬展示。

Chanel最初打算在一個更加精致、更加真實的場景——卡普里島(Capri)——舉辦大秀，這家奢侈品公司無疑會竭盡全力為時尚界的大腕和一大批名人提供奢華的娛樂體驗，但疫情逼迫其不得不全部轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺，推出了一個從本質(zhì)上說看起來還不賴的圖錄。

在有限的情況下，盡管該品牌在發(fā)布前的幾天里盡力為發(fā)布造勢，但其7分鐘的視頻短片在 Instagram上的瀏覽量僅為21.7萬次，在 YouTube 上的瀏覽量僅為1.2萬次�？紤]到Chanel在前者上有3990萬粉絲，在后者上有159萬訂閱者，這個數(shù)字算不上什么。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月，#chanelcruise 話題標(biāo)簽創(chuàng)造了價值43.7萬美元的媒體收入，而在2020年6月的第一周，這個數(shù)字僅為2.7萬美元。

在過去的兩周里，社交媒體密切關(guān)注的是“黑人的生命也很重要”（Black Lives Matter）的抗議活動，就算Chanel選擇了更精致的直播視頻或虛擬現(xiàn)實手段，這個季前系列在網(wǎng)絡(luò)上贏得突破的機會也可能不會太大。

虛擬時裝秀現(xiàn)在還處于初期階段，但Chanel的失誤清楚地表明，無論你是一個全球性的大品牌，還是一個本地的獨立品牌——就像本周五進行網(wǎng)上發(fā)布的倫敦時裝周上的那些品牌一樣——要讓業(yè)內(nèi)外的人們關(guān)注時裝秀，而又缺乏傳統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)、實體以及媒體支持，這會是一個很大的挑戰(zhàn)。是那些攝影師大軍、一排排的明星和網(wǎng)紅嘉賓還有事先計劃好的主流媒體報道，才讓全球時裝周取得成功。

那么，當(dāng)根本不能在線下舉辦大秀的時候又會發(fā)生什么？包括天貓、Instagram和YouTube在內(nèi)的一系列平臺，以及行業(yè)貿(mào)易組織甚至一些媒體公司創(chuàng)建的新平臺，都在爭取成為消費者和業(yè)內(nèi)人士在線觀看時裝秀的首選目的地。

在海外，首先嘗試的是英國時裝協(xié)會的倫敦時裝周網(wǎng)站，該網(wǎng)站將于本周五開始直播。色彩鮮艷的頁面旨在吸引消費者和零售買手，它將按照既定的時間表發(fā)布對設(shè)計師的書面和視頻采訪、播客和網(wǎng)絡(luò)研討會，以及通過采購平臺Joor鏈接到數(shù)字Showroom。這次時裝周的日程里還包括留給贊助商的時段，其中就有京東和梅賽德斯 · 奔馳（Mercedes Benz），它們以往通常會付費讓其商標(biāo)和產(chǎn)品在時裝秀場的顯著位置進行展示。

倫敦時裝周的日程主要都是知名稍遜一籌的獨立品牌和新興品牌，比如Charles Jeffrey’s Loverboy和Ahluwalia，而Craig Green和Martine Rose都沒有參加。

在巴黎，法國高級時裝聯(lián)合會執(zhí)行總裁Pascal Morand說它們正在建立自己的平臺，這個平臺將容納任何想要在7月份的高定和男裝周期間分享內(nèi)容的品牌，這些內(nèi)容也將按一個固定的時間表進行安排。與倫敦時裝周網(wǎng)站一樣，該平臺也將與數(shù)字批發(fā)合作伙伴建立聯(lián)系。在中國，聯(lián)合會選擇了華揚聯(lián)眾合作，后者獲得線上巴黎高級定制周和線上巴黎男裝時裝周在中國區(qū)的獨家全媒體傳播權(quán)利，包括直播、推廣及商業(yè)合作，還將負責(zé)聯(lián)合會及這兩個活動在中國境內(nèi)的全部品牌宣傳。

Morand說，該平臺上面向消費者的設(shè)計是“對我們來說是新東西” ，聯(lián)合會將繼續(xù)保持對參與品牌的密切控制。

“日程的原則是......進入門檻是有選擇性的。一旦你進來了，任何人、任何品牌和設(shè)計師都會受到同樣的尊重。這一直對我們至關(guān)重要，”Morand表示。

可以肯定的是，這些行業(yè)組織的重點是保證品牌的篩選和時裝周的時間表都在他們的控制之下。但是因為國際買手和編輯不會前來，這些時裝之都的大牌設(shè)計師們可能會決定，在這些計劃好的數(shù)字時裝周之外，干脆自己進行進行虛擬展示。即使在實體秀回歸或者再次成為安全的選擇之后，許多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這些數(shù)字實驗將對時裝秀的時間表、節(jié)奏和策略產(chǎn)生長期影響。

一些領(lǐng)先的奢侈品公司已經(jīng)表示，從現(xiàn)在開始，它們將遵循自己的獨特方式。Gucci一年只展出兩次，而且不一定走傳統(tǒng)形式。Saint Laurent 將跳過九月份的巴黎時裝周，“引領(lǐng)自己的節(jié)奏”向前推進。

時裝周的分拆將給YouTube和Instagram等社交媒體平臺帶來更大的影響，這些平臺多年來一直致力于進一步融入時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，取代雜志成為最強大的媒體渠道，并鼓勵品牌在制作內(nèi)容時優(yōu)先考慮這些平臺的受眾。Instagram和YouTube正與品牌和行業(yè)組織緊密合作，以確保數(shù)字時裝周帶來的任何東西都能在他們的觀眾中獲得強烈反響。但是，由于其大量受眾既吸引了行業(yè)人事，也吸引了消費者，品牌可能看不出有什么理由，要再費心在行業(yè)組織的平臺上推廣它們的內(nèi)容。

“就像其他所有事情一樣，與大秀有關(guān)的所有事情都不可避免地轉(zhuǎn)向社交媒體，” Style.com 前編輯、現(xiàn)在在虛擬技術(shù)機構(gòu)Sensorium擔(dān)任顧問的Jamie Pallot說：“廣大的受眾將在網(wǎng)上和社交媒體上消費這類內(nèi)容——挑戰(zhàn)在于如何讓自己在視覺和美學(xué)上脫穎而出。”

Pallot說，品牌將需要為這些社交媒體平臺上量身定制內(nèi)容，并讓其能夠容易被分享�！癐nstagram非常重要。你還必須上YouTube，必須上Facebook Live和天貓以及其他國際平臺�！�

但是，無論哪個社交媒體平臺，能讓品牌最容易、最有效地接觸到大眾市場消費者對時裝公司來說甚至更加重要。未來幾個月，時尚界將密切關(guān)注哪些數(shù)字內(nèi)容會在業(yè)內(nèi)外引起最大的轟動，以及哪些平臺能夠最好地傳播這些內(nèi)容。

這些平臺正在全面努力，以說服品牌就該戰(zhàn)略早早下注。今年5月，由Eva Chen領(lǐng)導(dǎo)的Instagram時尚合作團隊向行業(yè)機構(gòu)發(fā)布了一份詳細的戰(zhàn)略手冊，闡述品牌能夠如何使用Facebook旗下的這款應(yīng)用，如何向消費者展示幕后畫面，如何與網(wǎng)紅互動，從而幫助傳播。

“每個人都是第一次一起想出來的，這就是我們想推出這個指南的原因，”Chen說。她預(yù)計很多品牌都會推出“Instagram優(yōu)先”的展示：“我不相信在未來的時裝周上還會出現(xiàn)一刀切的體驗�！�

Instagram的指南還專注于利用該應(yīng)用的商業(yè)功能來鼓勵銷售。雖然時裝周發(fā)布的系列要六個月之后才能到店，但數(shù)字時裝秀可能可以包含更多品牌發(fā)布時就可以購買的服裝。例如，Chanel的早春系列，搭配的就是現(xiàn)在可以買到的配飾。在此前的上海云上時裝周上，一些設(shè)計師和零售商也展示了能夠購買的當(dāng)季產(chǎn)品。然而，盡管今年夏天各大時裝周組織推出平臺將對消費者開放，但它們不會向消費者銷售產(chǎn)品。

“觀眾需要一些時間來消化這個系列，”意大利時裝商會總裁Carlo Capasa說。米蘭計劃在巴黎之后，在7月里舉辦為期四天、內(nèi)容豐富的數(shù)字時裝周。他說，時裝秀如果是立即可供公眾購買的產(chǎn)品，不符合意大利的設(shè)計師的最大利益。“當(dāng)我們讓這么多人（消費者）參與進來時，不是為了銷售產(chǎn)品，而是為了讓人們（更接近）一個品牌、一個理念、一個品牌背后的哲學(xué)。”

由Derek Blasberg領(lǐng)導(dǎo)的YouTube時尚合作團隊也在與行業(yè)機構(gòu)合作。作為即將到來的倫敦時裝周的一部分，英國時裝協(xié)會將在YouTube上發(fā)布一系列采訪視頻，由Bergdorf Goodman男裝總監(jiān)Bruce Pask主持，重點會關(guān)注Anatome和Bianca Saunders這樣的新興品牌。數(shù)字視頻內(nèi)容將會出現(xiàn)在YouTube的時尚登陸頁面上。

“你要展示的‘東西’取決于品牌，取決于你要如何展示它——我們很樂意提供幫助，或者至少提供咨詢或一些見解，”Blasberg說：“顯然，YouTube已經(jīng)被數(shù)據(jù)淹沒了。”他說，內(nèi)容具有長久生命力這一點已被證實：60%的時裝秀收視率發(fā)生在時裝秀發(fā)布一個月后。

盡管Instagram在中國大陸以外已經(jīng)是時尚品牌的首選平臺，但YouTube在全球擁有更多的觀眾他們每月觀看超過10億小時的視頻，已經(jīng)習(xí)慣了觀看更長的視頻片段。

但是這次疫情卻促進了Instagram自己的IGTV長格式視頻功能以及它的直播業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在最近幾個月里，已經(jīng)成為品牌之間流行的渠道，因為設(shè)計師們試圖直接與消費者溝通，而消費者已經(jīng)在該平臺上花費了大量的時間。今年5月，美國的直播視頻觀看量增長了約70%。隨著數(shù)字時裝周的發(fā)展，零售商進一步削減預(yù)算，品牌可能找不到其他理由來創(chuàng)造內(nèi)容。