消費者不買賬 英國潮牌Superdry被曝7月退出中國

進入中國市場4年后的英國時尚品牌Superdry可能將于7月份退出。

Superdry品牌中國區(qū)合作方赫基集團(歐時力母公司)向記者表示，“目前受全球疫情的影響，Superdry和赫基集團正在就合資公司業(yè)務(wù)及Superdry中國區(qū)的運營審視討論。而赫基旗下其他品牌業(yè)務(wù)均正常運營，對市場保持信心。目前赫基與英方總部正在進行溝通�！�

有微博網(wǎng)友透露，Superdry上海、北京等多地的門店正在進行“2件折上6.5折，3件折上5折”的大力度打折，而在天貓旗艦店中，Superdry也在進行618年中狂歡，全店2件9折，3件8折，4件7折。

Superdry廈門SM店的店員稱打折是為了進行清倉，“我們已經(jīng)收到上海公司的通知，要在7月退出中國市場�！�

赫基集團前員工安琪對Superdry退出一事頗感意外。“我猜測應(yīng)該是英國總部那邊出了問題，可能由于疫情影響，提前結(jié)束雙方業(yè)務(wù)合作。但是，赫基作為合作方也不太方便去說這個事情�！�

公開資料顯示，Superdry母公司前身為Cult Clothing集團，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切爾滕納姆成立，2003年，Julian Dunkerton與設(shè)計師James Holder合作開發(fā)并創(chuàng)造了Superdry，2004年，以Superdry命名的第一家店在倫敦帕克大街(Park Street)開張，隨后開啟全球化擴張，后于2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。

2015年，Superdry看到中國市場的潛力，并與赫基國際集團達成中國區(qū)業(yè)務(wù)合作，次年，雙方共投入1800萬英鎊(約1.8億人民幣)并按50:50的持股比例成立合資公司，標(biāo)志著Superdry正式進入中國大陸市場。

其中，Superdry負(fù)責(zé)管理品牌形象、供應(yīng)鏈、設(shè)計、推廣等核心部分，赫基則負(fù)責(zé)提供IT、財務(wù)、物流及開辟渠道等方面的支持，雙方合作期限至少為10年。

2016年6月，Superdry在上海迪士尼小鎮(zhèn)正式開出大陸首店，這家店鋪的面積超過400㎡，占據(jù)一棟兩層的小樓。隨后半年時間，Superdry陸續(xù)在上海、北京、深圳開出多家新店，同時在廈門和泉州開設(shè)了特許經(jīng)營門店。

截至2019年，Superdry在中國約有80家店，其中20多家為直營店。線上渠道則開辟了天貓、京東、唯品會和有貨等，目前其在天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為64.2萬。

與其他外資品牌一樣，Superdry把中國市場當(dāng)作是海外市場最重要的一站。

然而，Superdry卻“出師不利”，截止2016年10月29日的上半財年，在中國市場虧損了130萬英鎊。接下來的情況并沒有好轉(zhuǎn)。2017財年-2019財年，受快時尚退潮影響，Superdry在中國市場分別虧損210萬英鎊、300萬英鎊、370萬英鎊。

盡管形勢嚴(yán)峻，但是Superdry的高層依舊對中國市場保持信心，稱還有很大潛力有待發(fā)掘，直言中國對于Superdry來講是一個長遠(yuǎn)的投資和承諾，短期的下降并不影響品牌對中國市場的擴張布局。

有業(yè)內(nèi)人士指出，進入中國市場四年，Superdry似乎并沒有找到在中國市場的正確“打開方式”，始終處在適應(yīng)本地化的過程中。

當(dāng)然，Superdry也在積極地做著改變。根據(jù)Superdry在2019年底披露的2019/2020財年半年報顯示，在過去一年，Superdry不斷對中國市場業(yè)務(wù)在渠道、供應(yīng)鏈和設(shè)計營銷本地化方面進行調(diào)整，包括關(guān)閉了一些盈利表現(xiàn)不佳的門店。

然而，一場突如其來的疫情打亂了所有的計劃。

截至3月下旬，Superdry的英國、歐洲和美國所有自營門店以及大部分特許經(jīng)營門店都已停業(yè)。同時，為節(jié)約現(xiàn)金，Superdry 88%的員工停職。此外，從2020年4月1日起，董事會成員減薪25%，為期至少3個月，并凍結(jié)董事和高管獎金計劃。展望全年，Superdry預(yù)計銷售額為7.055億英鎊，較2019財年下降19%。

現(xiàn)在看來，這些影響已經(jīng)波及到了中國市場。

有微博網(wǎng)友留言直指Superdry此次敗走中國原因就是因為定位不準(zhǔn)確，難以實現(xiàn)盈利。

不過，安琪卻不認(rèn)同這個觀點，“赫基一向來比較低調(diào)和穩(wěn)健，走每一步都會深思熟慮，按照赫基的做事風(fēng)格，有賺才會開，如果是虧損很嚴(yán)重的話，不會大力拓展至80家店。不過，雖然雙方是合資公司，但赫基在執(zhí)行上會受限于合資方對其諸多的規(guī)則，但我覺得它定位很清楚。”

另一位赫基集團前員工李莉告訴記者，雖然目前還沒有正式官宣，但這個事情(退出)，我個人認(rèn)為可能性很大。

“近年來赫基陸續(xù)引入了一些國外品牌，對時尚企業(yè)來說，如果要讓品類更加多元化，一般都是通過大品牌‘養(yǎng)’小品牌，如果小品牌做不下去，那肯定是大品牌的營收有壓力了。而且主品牌高層在管理、運營方面可能經(jīng)驗也不足。當(dāng)然，這個問題也不是突然就出現(xiàn)的，可能是近幾年積累的問題，在疫情的影響下，慢慢浮現(xiàn)出來了�！�

“據(jù)我所知，Superdry的整個團隊很努力，但是品牌剛進中國不久，需要時間去發(fā)展，但同時消費者變化又太快了�！崩罾蛘f。

事實上，不僅僅是Superdry，那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚也遇到了麻煩。

早在疫情前，包括Forever 21、Topshop、Topman、Newlook等品牌就已經(jīng)黯然退出了中國市場。前不久，知名服裝品牌Esprit也宣布于5月31日全面關(guān)店并退出中國市場，慕尚集團將通過改造并以另外一種方式重來。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆表示，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)消費市場的需求得到了極大的滿足與釋放，國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣也更加追求多元與個性化，服裝消費所帶來的非功能性滿足趨于平緩。國內(nèi)消費者對于服裝消費的需求欲望更加趨于理性，對潮流與時尚的追求不再唯國際品牌是從，尤其是90后、00后對國內(nèi)品牌的偏好與接納度更高，國際品牌的標(biāo)簽化優(yōu)勢不再具有吸引力。

在他看來，國內(nèi)整體服裝消費市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型與變革期，服裝性消費支出的比例進一步下降，而國內(nèi)的市場運營成本卻大幅上漲，對于國際服裝品牌而言無疑是巨大挑戰(zhàn)，如果要保持中國市場不放棄，一方面需要加大對中國消費者的研究與理解，開發(fā)更適合中國消費者心理需求的產(chǎn)品；同時也需要應(yīng)對中國市場成本上升帶來的運營提升與改善；如果短期內(nèi)無法實現(xiàn)在產(chǎn)品與運營上的突破，退出中國可能是必然趨勢。