“小”童裝“大”商機(jī)！深圳童裝品牌加速復(fù)蘇

六一兒童節(jié)前夕，深圳寶安海雅繽紛城內(nèi)，一場“美生而無畏”的沉浸式空間展拉開了帷幕。深耕童裝產(chǎn)業(yè)24年的深圳童裝品牌——安奈兒 Annil 用主題展講述了一條公主裙的誕生經(jīng)歷。與迪士尼跨界合作的公主裙格外引人矚目，不少家長表示被“種草”�！皟r(jià)格方面不是優(yōu)先考慮的，先看的還是面料和款式，”現(xiàn)場的朱女士是兩個(gè)孩子的母親，她表示，“六一了，也想讓家里的小公主漂漂亮亮的過節(jié)�！�

一

童裝市場勢頭強(qiáng)勁

近年來，隨著二孩政策放開以及人們消費(fèi)水平的提升，中國的童裝企業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)遇。2017年中國童裝市場零售規(guī)模達(dá)1597億元，同比增長9.76%，近五年復(fù)合增速8.23%，而整體服裝行業(yè)零售規(guī)模2017年同比增長僅1.36%，童裝零售額增速明顯高于整體服裝市場。即便在2019年服裝零售整體較為低迷的情況下，童裝和運(yùn)動(dòng)裝仍增速較高。

行業(yè)預(yù)測到2022年，中國童裝市場規(guī)模將達(dá)3269億元，復(fù)合年均增長率將達(dá)12.7%。目前兒童服裝市場與成人服裝市場相比，品牌的影響力仍較為分散，能給予品牌更多發(fā)展空間。

與此同時(shí)，兒童與家長的個(gè)性化需求均有增強(qiáng)。兒童對(duì)潮流的觸覺越來越敏銳，在自身打扮上更有話語權(quán)。而90后的家長們更是注重個(gè)性表達(dá)的群體，加上經(jīng)濟(jì)條件改善和網(wǎng)購的成熟發(fā)展，童裝市場越發(fā)蓬勃。

近年來，除了像安奈兒這樣的知名專業(yè)童裝品牌，不少品牌也都紛紛抓住機(jī)遇，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并取得了不俗的成績。2019年財(cái)報(bào)顯示，安奈兒去年?duì)I收13.27億元，增長9.41%。國內(nèi)服飾集團(tuán)江南布衣的童裝線 jnby by JNBY 2020上半財(cái)年銷售額增長15.7%至3.29億元。361度發(fā)布2019年財(cái)報(bào)表明，期內(nèi)全年?duì)I收56.32億元，同比增長8.6%，創(chuàng)下近6年最好營收，童裝產(chǎn)品也同步增長。就連快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫今年也與 JW Anderson 聯(lián)名，首次增加了童裝系列。

二

頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯

“本次疫情的影響還是蠻大的。”作為童裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，深圳市安奈兒股份有限公司董事、副總經(jīng)理龍燕表示，雖然童裝市場潛力巨大，但由于國內(nèi)大型商場、購物中心等場所開店時(shí)間普遍延后，顧客流量嚴(yán)重低迷，童裝品牌的線下業(yè)務(wù)普遍受到較大影響，而線上業(yè)務(wù)由于兒童服裝需求場景減少和物流及時(shí)性等因素影響，也有一定的下滑。

為降低疫情的影響，今年以來不少服裝企業(yè)將目光投向線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前線上童裝市場空間廣闊。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，過去一年，母嬰親子新客人群增速迅猛，占比達(dá)48%。獲取網(wǎng)上客流，將新客沉淀為持續(xù)的復(fù)購人群，是品牌人群資產(chǎn)建設(shè)的重要一環(huán)。安奈兒也在疫情期間轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營銷，快速嘗試電商、智慧零售 Annil+小程序和社群營銷及探索直播帶貨新模式，通過不同的方式和途徑拉新引流。

“短期看，疫情對(duì)企業(yè)的影響較大，主要是影響企業(yè)銷售、生產(chǎn)、存貨、現(xiàn)金流。”龍燕認(rèn)為，能力相對(duì)較弱的品牌未必能應(yīng)付這次危機(jī)，一批企業(yè)面臨淘汰，但從長期來看，童裝依舊擁有市場。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，市場還會(huì)逐漸增大，本次疫情則會(huì)加速品牌淘汰，頭部企業(yè)會(huì)獲得更大的市場份額，未來的發(fā)展機(jī)會(huì)也會(huì)更好。

三

增強(qiáng)品牌競爭力

隨著加入童裝市場的品牌逐漸增多，打造核心品類聯(lián)想度是各品牌占領(lǐng)市場高位的突破口。

今年5月，安奈兒通過一場云上發(fā)布會(huì)#安奈兒無畏公主SHOW#強(qiáng)勢破局。六一期間，更著力打造了“公主裙沉浸式空間展”，除了一系列精美的原創(chuàng)公主裙外，還展出了與迪士尼跨界合作的公主裙系列，展示了品牌的細(xì)節(jié)之美、匠心之美、傳承之美。

此外，線下活動(dòng)中，小公主還可以通過安奈兒×海馬體的互動(dòng)空間，定格自己的高光時(shí)刻。通過線上線下的多重活動(dòng)鞏固影響力，塑造品牌在“公主裙”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的高品質(zhì)形象。

“疫情后大眾越來越關(guān)注健康，因此公司也在面料的運(yùn)用上增加抗菌面料和化纖面料，為孩子提供更多具有健康防護(hù)功能的服飾產(chǎn)品�！饼堁嘁舱J(rèn)為，疫情正在悄然改變消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣，母嬰、童裝類的消費(fèi)者也會(huì)更加關(guān)注自身生活習(xí)慣和產(chǎn)品的安全問題，具有功能性的產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橥�裝的新增長點(diǎn)。